自己養(yǎng)大的孩子卻成了別人的。如今在歐洲市場上，中國著名家電企業(yè)海信就感受著這種刻骨的痛楚。 　　 　　去年底反響極大的海信等中國企業(yè)商標遭西門子搶注一事近日有了新的動向：上任后首次訪華的新任歐盟貿(mào)易委員彼得·曼德爾森已經(jīng)與中國商務(wù)部部長薄熙來共同關(guān)注到此事。而海信方面，目前正打起精神，全力迎戰(zhàn)將于4月在德國進行的那場訴訟。明明是搶注商標的受害者、卻反被博世－西門子公司告上德國科隆地方法院，海信的遭遇在令人扼腕的同時，也再次揭開了中國企業(yè)在品牌國際化營銷方面存在的硬傷。 　　 　　惡意搶注頻頻“暗算”中國名牌 　　 　　既是商標、又是企業(yè)名稱的“海信”、“HiSense”誕生于1991年。1992年10月15日，海信辦理了商標注冊申請手續(xù)。1993年12月14日，通過中國商標局審查、核準注冊的原創(chuàng)性商標“HiSense”正式面世。但是，深得中國消費者人心的“HiSense”從1999年1月11日起卻成了德國博世－西門子公司的招牌。這一天該公司在在德國注冊了“HiSense”商標，與海信原創(chuàng)的“HiSense”完全一致，距離1月5日“海信”和“HiSense”獲得“中國馳名商標”僅隔了6天。 　　 　　發(fā)現(xiàn)被搶注后，從2001年開始，海信就索回被搶注的商標事宜開始與博世－西門子交涉并談判。博世－西門子從一開始就同意“轉(zhuǎn)讓”，只是“轉(zhuǎn)讓”費用高得離譜：4000萬歐元，約4億多人民幣。海信無法接受。2004年10月，還在與對方談判中的海信突然收到德國法院轉(zhuǎn)來的訴狀：博世－西門子反將海信告上了德國法院。無奈之下，海信遠隔重洋打起了跨國官司，反訴博世－西門子，要求依法撤消其注冊的“Hisense”商標。 　　 　　根據(jù)巴黎公約的規(guī)定，商標注冊國或使用國主管機關(guān)認為一項商標在該國已成為馳名商標，已經(jīng)成為有權(quán)享有本公約利益的人所有，而另一商標構(gòu)成對此馳名商標的復(fù)制、仿造或翻譯，用于相同或類似商品上，易于造成混亂時，本同盟各國應(yīng)依職權(quán)或應(yīng)有關(guān)當事人的請求，拒絕或取消該另一商標的注冊，并禁止使用。 　　 　　海信集團一直認為，既然中國和德國均屬于巴黎公約成員國，根據(jù)巴黎公約的相關(guān)保護條款，中國商標主管機關(guān)認定的具有原創(chuàng)性意義且有重大商業(yè)價值的馳名商標在德國同樣應(yīng)當受到尊重。自認為已經(jīng)獲得了法律保護的海信對于沒有在德國進行注冊并未太在意。而博世－西門子在一份聲明中只是一再堅持，自己是按照國際商標法的規(guī)定在歐盟和其他一些國家注冊的“HiSense”商標，是多年來用于銷售高端家電產(chǎn)品的“H i”系列商標之一，并非“惡意搶注”。 　　 　　事實上，此時除了海信，包括東林電子、廣州惠之星、佛山照明、上海德士等多家中國企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，他們的商標被西門子別有用心地搶注了。 　　 　　自己辛辛苦苦培育起來的商標讓其他跨國企業(yè)輕而易舉地占為己有，這對于中國企業(yè)來說已經(jīng)不是什么新聞?！巴侍谩薄ⅰ凹t塔山”、“康佳”、“紅星”、“桂發(fā)祥十八街麻花”、“大寶”以及“大白兔”……這些國人聽著親、叫得響的品牌，在歐美、日本、印度尼西亞、菲律賓、新加坡等國卻紛紛被搶注，改了血統(tǒng)。據(jù)統(tǒng)計，目前中國至少有15％的企業(yè)商標在境外被搶注。 　　 　　商標一旦被搶注，中國企業(yè)立刻陷入兩難境地：這些原本屬于自己的東西想要回來，就要付出高昂的代價了。搶注方往往獅子大開口，沒有巨額“贖金”休想拿回品牌。如果不奪回商標，那么已經(jīng)打入國際市場的中國產(chǎn)品就面臨著被控侵權(quán)或退出的命運，或者只能改換商標，這對于已經(jīng)闖出一片天地、要走國際化之路的企業(yè)而言，意味著從零開始，重新打入國際市場，難度可想而知，代價令人心痛。 　　 　　品牌營銷商標注冊先行 　　 　　有關(guān)專家提醒說，在日趨白熱化的國際競爭中，面臨中國制造的成本優(yōu)勢的壓力，很多歐美企業(yè)利用自己熟悉的營銷“游戲規(guī)則”為中國企業(yè)下絆，通過專利封殺或商標搶注等方式千方百計排斥中國產(chǎn)品的進入。而中國企業(yè)在發(fā)展初期，由于資金實力有限、缺乏對品牌國際化營銷的了解，再加上對國際市場規(guī)則不熟悉，往往意識不到品牌保護的重要性，忽視了商標注冊工作，無形中為今后企業(yè)走國際化之路埋下了隱患。 　　 　　有資料顯示，盡管中國早在1989年10月4日就加入商標國際注冊馬德里系統(tǒng)，但截至2002年底，中國企業(yè)通過馬德里系統(tǒng)到其他國家的國際商標注冊申請總共只有2450件，平均每年不到200件。相比之下，德國僅2002年一年就提交了5158份申請。在2002年公布的100多個中國名牌產(chǎn)品的商標中，有近50％未在美國、加拿大注冊，近80％沒有在澳大利亞注冊。 　　 　　可見，要實現(xiàn)“跨國公司中國制造”，中國企業(yè)首先就要真正理解并樹立起品牌全球化的意識。品牌是企業(yè)競爭的依托，從品牌戰(zhàn)略、品牌營銷等多方面著手強化企業(yè)品牌自主和安全是企業(yè)的首要任務(wù)。具體地，企業(yè)要掌握好“品牌營銷、商標注冊先行”的重要原則。對于有志于開拓國際市場的中國企業(yè)來說，從成長的初期就應(yīng)該將眼光放長遠，在進軍全球市場前及時做好商標注冊工作。而且，由于國外相關(guān)部門通過審批還需要一段時間，企業(yè)提出注冊申請應(yīng)該留出充分的余地。 　　 　　現(xiàn)在很多國家都存在著這樣一種現(xiàn)象，一些投機商抓住企業(yè)商標注冊意識淡薄的可乘之機，專門搶注一些未能及時注冊的商標，再高價賣出去牟取暴利。為了防范這種倒賣商標的“專業(yè)戶”，有遠見的企業(yè)甚至可以在與其知名商標類似或非類似商品類別上分別進行防御注冊。 　　 　　如果一個公司的商標在多個目的國市場已經(jīng)大量存在，企業(yè)有時就要考慮重新注冊一個商標來開拓市場了。聯(lián)想的商標由原本的“Legend”更名為“Len ovo”，正是因為聯(lián)想在確定了國際化戰(zhàn)略后才發(fā)現(xiàn)“Legend”面臨大量被注冊的問題。但眾所周知，企業(yè)占領(lǐng)國內(nèi)外市場的一個重要營銷原則就是保持商標的統(tǒng)一性。因此，換標實在是企業(yè)不得已而為之的下下策。 　　 　　作為備受尊敬的跨國企業(yè)，西門子使這樣的暗招將中國對手排斥在市場之外，對于這種做法是否有損其巨頭風(fēng)范和形象我們姑且不論，也暫時拋開不久后那場官司的結(jié)局，如果海信以及其他中國企業(yè)能從這一事件中真正積極尋找突破口，補上漏掉的品牌國際化營銷一課，這或許是不幸中的萬幸了。