品牌服裝企業(yè)難念的經(jīng) 隨著中國(guó)服裝市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的服裝企業(yè)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)。當(dāng)前品牌分銷體系多采用公司直營(yíng)，代理，加盟等多種方式，銷售終端有專賣(mài)店和商場(chǎng)專柜等多種形式，分銷渠道變得異常復(fù)雜。復(fù)雜的分銷渠道使服裝企業(yè)靠手工采集零售前端的市場(chǎng)信息工作量大，周期長(zhǎng)，準(zhǔn)確度差。市場(chǎng)信息無(wú)法統(tǒng)一管理、共享、分析。由于缺乏準(zhǔn)確、及時(shí)的第一手市場(chǎng)信息，品牌企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中越來(lái)越感覺(jué)到營(yíng)銷決策的困難，經(jīng)營(yíng)中遇到諸多棘手的問(wèn)題： 庫(kù)存大量積壓 庫(kù)存吞噬利潤(rùn)，這是服裝行業(yè)的頭號(hào)敵人。大部分的服裝企業(yè)都遇到庫(kù)存高的困境，服裝企業(yè)的庫(kù)存控制管理能力成為品牌經(jīng)營(yíng)者最為棘手、最為無(wú)所適從的難題。經(jīng)常會(huì)有服裝企業(yè)老板這樣說(shuō)：自己一年辛苦賺來(lái)的，都在倉(cāng)庫(kù)里面。通常企業(yè)越做越大，倉(cāng)庫(kù)也越建越大，銷售額翻了幾番，帳面上的流動(dòng)資金卻沒(méi)見(jiàn)增長(zhǎng)多少，幾年辛苦的積累，都跑到倉(cāng)庫(kù)去了，這是服裝企業(yè)最普遍的現(xiàn)象。 缺貨率據(jù)高不下，補(bǔ)貨難 如果說(shuō)高庫(kù)存使品牌企業(yè)的利潤(rùn)跑到了自己的倉(cāng)庫(kù)里，那么缺貨損失就使本來(lái)屬于企業(yè)的錢(qián)跑到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的口袋里。缺一件貨品就是少賺一件貨品的錢(qián)，這個(gè)帳不能再明白。曾有這樣一個(gè)案例：某內(nèi)衣廠3月底營(yíng)銷部工作總結(jié)上注明“本月缺貨累計(jì)285萬(wàn)”，對(duì)于一個(gè)年銷售額3000多萬(wàn)的內(nèi)衣企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)月缺貨285萬(wàn)是什么概念?損失的是多少人民幣啊!在公司的月度部門(mén)會(huì)議上，老板為此大發(fā)雷霆，但各個(gè)部門(mén)之間卻互相推委責(zé)任。缺貨損失在服裝企業(yè)普遍存在，而且都不是小數(shù)字，這確實(shí)要引起品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們更充分的重視。 打折促銷的方式，逐漸對(duì)消費(fèi)者失去吸引力，頻繁的打折使品牌形象受到損害 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)形勢(shì)和龐大的庫(kù)存壓力，企業(yè)使出自己的渾身解數(shù)，節(jié)日促銷，贈(zèng)券促銷，每周的折扣促銷，甚至每天的折扣促銷。傳統(tǒng)的促銷手段逐漸使消費(fèi)者麻木，每天換個(gè)花樣也難以打動(dòng)消費(fèi)者的心。而頻繁的打折也無(wú)形中損害了品牌的形象，使企業(yè)花重金建立起來(lái)的品牌形象毀于無(wú)形之中。象廣州北京路上班尼路、佐丹奴等時(shí)常見(jiàn)到新品上市時(shí)候八九十元左右，而到換季時(shí)候則經(jīng)常19元、29元一件的瘋狂大甩賣(mài)，購(gòu)者云集。而甩賣(mài)的結(jié)果是什么?前幾年，據(jù)調(diào)查，佐丹奴還是消費(fèi)者心目中的服裝名牌，而現(xiàn)在還有幾個(gè)人會(huì)以穿佐丹奴為榮? 市場(chǎng)活動(dòng)缺乏有效的研究和評(píng)估的依據(jù) 品牌企業(yè)必須投入大量廣告，用于維持企業(yè)形象，推廣新產(chǎn)品。很多企業(yè)一年的廣告費(fèi)用都是數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元。但廣告是否達(dá)到了預(yù)期的效果，是否有浪費(fèi)或者無(wú)用的廣告?企業(yè)每年花了很多錢(qián)，當(dāng)然希望知道哪些錢(qián)花在刀刃上，哪些錢(qián)打了水漂。如果企業(yè)缺乏快速和有效的市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)反饋，評(píng)估就無(wú)法進(jìn)行，也只好憑感覺(jué)操作了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，服裝企業(yè) 廣告投資幅度中有50%左右是無(wú)效的--占收入5%以上。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究也是營(yíng)銷部門(mén)重要的工作，只埋頭走自己的路，而忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，在市場(chǎng)上難免處于被動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)。 利用終端打好營(yíng)銷信息戰(zhàn) 服裝企業(yè)分布全國(guó)的零售終端，直接接觸消費(fèi)者，是企業(yè)的市場(chǎng)傳感器。企業(yè)如果可以利用零售終端這個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，建立快速反饋的零售終端信息反饋機(jī)制，打好品牌服裝的營(yíng)銷信息戰(zhàn)，就可以使企業(yè)決策建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，從經(jīng)營(yíng)層面克服服裝企業(yè)面臨的一系列問(wèn)題。 利用快速反饋的終端信息為庫(kù)存減肥 通過(guò)銷售終端搜集信息，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。設(shè)計(jì)顧客需要的產(chǎn)品。 影響庫(kù)存的最根本原因是產(chǎn)品不好賣(mài)。品牌服裝企業(yè)如果在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，從一開(kāi)始就從顧客的需求出發(fā)，通過(guò)分布全國(guó)的零售終端，密切關(guān)注潮流和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，收集顧客需求的信息并匯總到總部的信息庫(kù)中，為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)新款式提供依據(jù)，設(shè)計(jì)部門(mén)就可以根據(jù)市場(chǎng)部門(mén)預(yù)測(cè)的市場(chǎng)的趨勢(shì)，生產(chǎn)出顧客需要的衣服，從而大大提高新產(chǎn)品投放的準(zhǔn)確率，從根本上避免大量庫(kù)存積壓。 服裝進(jìn)入流通領(lǐng)域，根據(jù)終端銷售量，合理預(yù)測(cè)銷量，減少庫(kù)存積壓。 整個(gè)分銷渠道像個(gè)大的蓄水池。生產(chǎn)部門(mén)是進(jìn)水口，源源不斷的把水注入到水池中，零售終端是出水口源源不斷的流出水池，水位是庫(kù)存，進(jìn)水口和出水口的流量差決定了水位高低。因此從廠家到經(jīng)銷商，到加盟店，只要產(chǎn)品沒(méi)有被消費(fèi)者買(mǎi)走就是庫(kù)存。從這個(gè)意義上講，降低庫(kù)存就要從終端銷售的數(shù)據(jù)抓起，快速搜集終端銷量，預(yù)測(cè)銷量，使進(jìn)水口流量適應(yīng)出水口流量。同時(shí)企業(yè)通過(guò)終端庫(kù)存信息進(jìn)行合理調(diào)撥，增加出水口的流量，也可以減輕水池的水位。在服裝進(jìn)入流通領(lǐng)域后，快速的零售終端信息反饋對(duì)庫(kù)存的控制，顯的至關(guān)重要。 利用終端信息減少缺貨 根據(jù)精確的市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，根據(jù)不同需求強(qiáng)度制定不同生產(chǎn)量。 市場(chǎng)部門(mén)針對(duì)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在零售終端進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)的分析來(lái)建立預(yù)測(cè)模型，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的銷量以制定生產(chǎn)規(guī)劃。不同款式，不同顏色和不同的尺碼制定不同的生產(chǎn)計(jì)劃。使生產(chǎn)量更貼近實(shí)際的銷售數(shù)量。從而最大程度上從源頭保證暢銷產(chǎn)品貨源，使資源得到合理配置。 快速響應(yīng)市場(chǎng)，合理調(diào)撥，減少缺貨。 服裝市場(chǎng)變化快，銷售機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)時(shí)掌控整個(gè)市場(chǎng)各個(gè)零售終端的銷售動(dòng)向。通過(guò)快速生產(chǎn)響應(yīng)，快速調(diào)撥響應(yīng)，快速物流響應(yīng)等抓住銷售機(jī)會(huì)，減少缺貨發(fā)生，創(chuàng)造更大的銷售額。 終端信息助力會(huì)員營(yíng)銷 品牌服裝銷售中也存在著名的2/8法則，80%的利潤(rùn)是由20%的客戶創(chuàng)造的。如果企業(yè)能牢牢抓住這20%的客戶的心，提高這部分客戶的忠誠(chéng)度，就相當(dāng)于有了忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)顧客群，企業(yè)哪里還會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品不好賣(mài)。品牌企業(yè)通過(guò)終端搜集會(huì)員信息，建立全國(guó)范圍內(nèi)的中央數(shù)據(jù)庫(kù)，各銷售終端都可以實(shí)時(shí)共享這些會(huì)員資料，為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。例如會(huì)員可以在任何一家店查詢自己的消費(fèi)積分，領(lǐng)取獎(jiǎng)品。企業(yè)可以在自己的生日當(dāng)天在任何一家店享受到優(yōu)惠等。完善的會(huì)員營(yíng)銷使客戶忠誠(chéng)度的提高，它所帶來(lái)的價(jià)值是任何打折促銷所無(wú)法達(dá)到的。 利用終端信息進(jìn)行廣告效果評(píng)估和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究　 通過(guò)快速搜集終端銷量的信息，可對(duì)不同媒體的投放效果，不同的廣告進(jìn)行及時(shí)的追蹤。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，同時(shí)要在兩個(gè)媒體進(jìn)行廣告投放，通過(guò)實(shí)驗(yàn)性投放及時(shí)反饋銷售數(shù)據(jù)。及時(shí)監(jiān)測(cè)投放效果，就可以進(jìn)行擇優(yōu)選擇最佳投放媒體。通過(guò)分析同樣廣告在不同地方投放，產(chǎn)生的銷售效果不同，還可以得到不同地區(qū)顧客對(duì)廣告感受差別，可幫助企業(yè)優(yōu)化自己的廣告內(nèi)容，以達(dá)到更好的廣告效果。 通過(guò)終端的銷售人員，可及時(shí)對(duì)銷售對(duì)手信息進(jìn)行廣泛收集，以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定營(yíng)銷策略，快速應(yīng)對(duì)。比如可以搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量，營(yíng)銷手段等。所有的零售終端就成了企業(yè)快速的情報(bào)網(wǎng)。 終端信息平臺(tái)規(guī)劃 通過(guò)零售終端，建立快速反饋的終端信息反饋機(jī)制，對(duì)品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)起到至關(guān)重要的作用。要順利達(dá)到企業(yè)預(yù)定目標(biāo)企業(yè)在制定終端信息平臺(tái)規(guī)劃時(shí)，應(yīng)注意哪些問(wèn)題呢?成功的企業(yè)主要經(jīng)驗(yàn)如下。 快速反饋機(jī)制要求實(shí)時(shí)性系統(tǒng)。 服裝產(chǎn)品市場(chǎng)變化快，品牌企業(yè)利用終端信息就必須要求終端能盡可能快的反饋終端數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)的信息傳遞方式經(jīng)過(guò)分銷渠道層層傳遞，雖然信息最后企業(yè)得到了，也往往失去了利用的價(jià)值。難以達(dá)到預(yù)期 的效果。企業(yè)在規(guī)劃信息系統(tǒng)要充分考慮到信息系統(tǒng)實(shí)時(shí)性，建立實(shí)時(shí)通信的終端信息平臺(tái)，使企業(yè)要采集的信息，能夠?qū)崟r(shí)得到反饋，從而快速?zèng)Q策，贏得市場(chǎng)。 易于實(shí)施，易于使用。 品牌企業(yè)一般擁有成百上千個(gè)終端，建立終端信息反饋平臺(tái)是系統(tǒng)工程 。結(jié)合服裝企業(yè)終端的現(xiàn)狀，零售終端的使用人員對(duì)IT知識(shí)缺乏，使用電腦和對(duì)系統(tǒng)本身維護(hù)能力不強(qiáng)，系統(tǒng)規(guī)劃時(shí)要充分考慮其易用性和易維護(hù)性。 終端通信最好使用寬帶實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)通信，但服裝終端現(xiàn)狀是通信接入狀況差別很大，有的是電話，有的寬帶接入，有的終端比如商場(chǎng)專柜，連電話也難以保證。因此企業(yè)必須綜合考慮這些現(xiàn)實(shí)因素，無(wú)線寬帶產(chǎn)品不依賴終端的有線接入條件，為建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)提供了良好的選擇。 分步實(shí)施，逐步推廣。 服裝企業(yè)終端信息平臺(tái)，最理想的狀況是每個(gè)終端都能信息化。考慮到每個(gè)企業(yè)的具體情況，可考慮分步實(shí)施，逐步推廣的策略。企業(yè)可先在各地區(qū)挑選一些典型的專柜或門(mén)店，在全國(guó)建立信息的反饋平臺(tái)。然后逐步推廣開(kāi)來(lái)，逐步建立全國(guó)完善的終端信息平臺(tái)。