品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它的價(jià)值有時(shí)超越有形的廠房和生產(chǎn)設(shè)備。實(shí)施名牌戰(zhàn)略曾經(jīng)一度是本土企業(yè)爭(zhēng)相追逐的企業(yè)目標(biāo)，但是由于缺乏對(duì)品牌理論的深入學(xué)習(xí)和長(zhǎng)期實(shí)踐，在品牌運(yùn)作過(guò)程中出現(xiàn)了眾多的低級(jí)錯(cuò)誤，許多中小企業(yè)不僅沒(méi)有從中得到利益，反而因?yàn)槊つ啃袆?dòng)傷了元?dú)?；而一些早期品牌運(yùn)作成功的企業(yè)，由于缺乏科學(xué)的品牌管理理念，在品牌維護(hù)和品牌資產(chǎn)擴(kuò)張等方面出現(xiàn)了偏差。其中，品牌空心化是目前本土企業(yè)面臨的最為典型的困惑，可以說(shuō)很多本土著名品牌都面臨著這種潛在危機(jī)。 　　品牌空心化的主要表現(xiàn)是，品牌單純的符號(hào)化，有廣泛的知名度卻沒(méi)有個(gè)性化的內(nèi)涵，品牌定位及核心理念同制化嚴(yán)重，目標(biāo)受眾對(duì)其品牌的認(rèn)知和認(rèn)同與其知名度嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)。品牌與產(chǎn)品沒(méi)有形成良性的互動(dòng)關(guān)系，不能把品牌對(duì)消費(fèi)者的利益承諾通過(guò)具體的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的影響力非常有限。 　　品牌空心化有如下典型表現(xiàn)： 　　一、知名度高而認(rèn)知度低 　　許多企業(yè)認(rèn)為通過(guò)專(zhuān)業(yè)廣告公司設(shè)計(jì)一套完美的CI以及通過(guò)在國(guó)家級(jí)媒體上的海量投放，就可以快速建立品牌，就能保證產(chǎn)品或服務(wù)順利地走向市場(chǎng)并獲得可觀的利潤(rùn)，而實(shí)際上這種做法是片面的，因?yàn)樗狈Ξa(chǎn)品的性能和利益與消費(fèi)者進(jìn)行全面深入的溝通。早年的太陽(yáng)神因?yàn)槁氏葘?dǎo)入CI而一舉成名，隨著競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)加劇銷(xiāo)售一路下滑，其原因之一就是品牌功效宣傳失當(dāng)，消費(fèi)者都知道太陽(yáng)神是一種著名的保健品，但是這種保健品的作用如何知之甚少，更難得主動(dòng)去和自己的需求聯(lián)系起來(lái)。 　　二、知名度高而美譽(yù)度低 　　美譽(yù)度是目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)同贊許程度。企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和對(duì)消費(fèi)者需求的正確把握，單向地向受眾灌輸自己的理念和商業(yè)信息，不能引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同，廣告打得越多消費(fèi)者越反感。同時(shí)不能及時(shí)化解公關(guān)危機(jī)和提高顧客滿(mǎn)意度，使消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)同度低。當(dāng)年秦池瘋狂的廣告投放引發(fā)了公眾對(duì)白酒暴利的不滿(mǎn)，加之沒(méi)有及時(shí)化解“勾兌”危機(jī)，這個(gè)快速崛起的“標(biāo)王”以更快的速度潰滅了。而海量廣告投放是快速建立品牌的常規(guī)手段，但是粗制濫造的廣告表現(xiàn)確是提高美譽(yù)度的一大障礙。 　　三、知名度高而偏好度低 　　建立品牌的目的是消費(fèi)者對(duì)品牌情有獨(dú)鐘，讓你的品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中成為消費(fèi)者的唯一選擇。很多消費(fèi)者準(zhǔn)備消費(fèi)某類(lèi)產(chǎn)品前往往是因?yàn)楸黄渲械囊粋€(gè)品牌打動(dòng)，而他們?cè)谶M(jìn)入商店以前就已經(jīng)決定了購(gòu)買(mǎi)品牌，這即是所謂的消費(fèi)者品牌意識(shí)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈和比較成熟的細(xì)分市場(chǎng)里，品牌導(dǎo)向決定了70%以上的購(gòu)買(mǎi)決策。造成品牌偏好度低的原因是產(chǎn)品同制化嚴(yán)重和品牌差異化不明顯，在這種情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)往往是很隨機(jī)的，價(jià)格戰(zhàn)往往大行其道，這種情況在家電市場(chǎng)里已經(jīng)非常普遍。 　　四、知名度高而忠誠(chéng)度低 　　品牌忠誠(chéng)度指公眾對(duì)品牌產(chǎn)品重復(fù)選擇程度。有些品牌為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)而夸大利益承諾或者注重廣告宣傳而忽視產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，使消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品“價(jià)格超乎價(jià)值”甚至感覺(jué)上當(dāng)受騙，他們?cè)跍?zhǔn)備重復(fù)消費(fèi)時(shí)會(huì)考慮其它的品牌并很容易接受其它品牌的促銷(xiāo)誘惑。比如麥當(dāng)勞的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于肯德基，但是近年來(lái)肯德基的發(fā)展在中國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)麥當(dāng)勞，原因之一就是肯德基在提高顧客滿(mǎn)意度方面超過(guò)了麥當(dāng)勞，因而獲得了顧客的忠誠(chéng)度。 　　五、品牌延伸導(dǎo)致品牌稀釋 　　有的品牌主把自己的品牌當(dāng)作一勞永逸的賺錢(qián)工具，把企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌混為一談，不顧產(chǎn)品的屬性差異甚至跨行業(yè)延伸，導(dǎo)致品牌定位混亂品牌價(jià)值稀釋。最后，新山頭沒(méi)有拿下，原有底盤(pán)卻被人壓縮了。品牌延伸對(duì)于企業(yè)家有著天然的誘惑力，可以不夸張地講，中國(guó)的絕大多數(shù)知名企業(yè)在品牌延伸上嘗過(guò)甜頭也吃過(guò)苦頭，有的至今執(zhí)迷不悟。比如著名家電企業(yè)海爾，本著“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌理念，通過(guò)生產(chǎn)冰箱而成為家電巨頭，后來(lái)他們又通過(guò)海爾品牌延伸在空調(diào)和洗衣機(jī)市場(chǎng)大有斬獲，成功的原因主要在于洗衣機(jī)、空調(diào)和冰箱的產(chǎn)品屬性比較接近，其品牌受眾追隨它的延伸。而后來(lái)海爾進(jìn)行多元化戰(zhàn)略開(kāi)始涉足IT和通訊時(shí)卻遇到了麻煩，海爾的電腦和手機(jī)并沒(méi)有獲得一如既往的成功。原因在于人們?cè)陬^腦里習(xí)慣于把海爾定位為一個(gè)家電制造商，而不是一個(gè)IT或者通訊巨頭。 　　六、品牌投資超越品牌商業(yè)回報(bào) 　　建立品牌是為企業(yè)發(fā)展進(jìn)行的長(zhǎng)期投資，它的實(shí)施必然要和企業(yè)的實(shí)力相適應(yīng)并考慮品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)利益回報(bào)程度，品牌運(yùn)作是一種兼顧生存和發(fā)展的高難動(dòng)作，如果一味地不惜投入導(dǎo)致入不敷出使企業(yè)陷入困境，品牌也失去了存活的物質(zhì)基礎(chǔ)。愛(ài)多曾經(jīng)是一個(gè)享譽(yù)一時(shí)的著名品牌，但是企業(yè)由于在廣告宣傳上投資過(guò)大，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)虧損，現(xiàn)金流枯竭，最后出現(xiàn)財(cái)務(wù)丑聞，而曾經(jīng)被估價(jià)幾個(gè)億的品牌也被賤賣(mài)到幾百萬(wàn)。 　　避免品牌空心化的唯一出路就是進(jìn)行科學(xué)化的品牌管理，品牌是為后續(xù)的、持續(xù)發(fā)生的交易提供擔(dān)保的資產(chǎn)，品牌維護(hù)是一種持續(xù)不斷的投資過(guò)程，要通過(guò)整合傳播手段不斷地與目標(biāo)人群進(jìn)行有效地溝通并提供創(chuàng)新價(jià)值的累積。如果對(duì)品牌資產(chǎn)沒(méi)有一個(gè)持續(xù)的創(chuàng)新性提升，就會(huì)導(dǎo)致信用過(guò)期或是創(chuàng)新能力的減弱，而只靠空洞的宣傳支持，最終會(huì)影響后續(xù)的交易，導(dǎo)致品牌空心化。 　　需要說(shuō)明的是，不要因?yàn)槟愕钠髽I(yè)目前經(jīng)營(yíng)良好利潤(rùn)可觀或者你的品牌現(xiàn)在排名多么靠前而沾沾自喜，品牌空心化是潛在變動(dòng)的一種傾向，如果不及時(shí)發(fā)現(xiàn)并予與修正，將來(lái)你會(huì)面臨品牌空心的尷尬局面。