杭州天生就是做女裝的城市，1996年，“杭派女裝”的概念被第一次提出，這些杭州本土發(fā)展起來的女裝品牌以清新婉約，富有江南女人的書卷氣而走紅。之后，扶持杭州的女裝產(chǎn)業(yè)被納入政府行為，杭州女裝一度以如火如荼的姿態(tài)出現(xiàn)在全國各地。但是時至今日，就在中國杭州第四屆國際女裝展會上，我們發(fā)現(xiàn)，那些被歸攏在杭州女裝旗下的品牌卻開始做出姿態(tài)要逃離“杭派”這個大陣營，通常的做法就是重新經(jīng)營一個“非杭州”的品牌…… 　　7月15日——7月18日，中國杭州第四屆國際女裝展在和平國際會展中心舉行，作為對前三年展會的一次規(guī)模上的突破，這次展會力求突出“國際性”，但一如既往地扛大旗的，自然還是杭州本土的女裝企業(yè)，而很多企業(yè)的出現(xiàn)方式，都很有想象力。眼看著明晃晃的日本、意大利、俄羅斯的招牌，細究一下，其實都是發(fā)源于杭州。在杭州女裝企業(yè)之中，品牌的“出逃”似乎成了一股熱潮。 　　出逃：地域性限制了品牌的發(fā)展？ 　　“杭州天生就是做女裝的城市”，中國美術(shù)學院從事服飾研究的張辛可教授說，文化底蘊和學院派的設(shè)計力量是杭州女裝發(fā)展的基礎(chǔ)，而女裝的起步是在上個世紀90年代初，發(fā)展到1995、1996年左右開始形成板塊，出現(xiàn)了浪漫一身、秋水伊人、江南布衣等一些品牌，這些品牌后面又跟著冒出一大批小品牌，而且基本上都是幾大藝術(shù)院校畢業(yè)的設(shè)計師開始做起來的，“只要有兩三個同學合伙，就開出個公司來做女裝”，一位浙江理工大學1997年服裝設(shè)計專業(yè)的畢業(yè)生這樣說。 　　1996年，媒體的一篇報道《小荷才露尖尖角》中第一次提出了“杭派女裝”的概念，指的是這些杭州本土發(fā)展起來的女裝品牌自成一派的設(shè)計風格，即清新婉約，富有女人味、江南味、書卷氣?！斑@些服裝在北方非常走俏”，張辛可教授說，“他們認同杭州的絲綢和美景，使杭州的女裝因此而受惠”。因此在1999年，“中國女裝看杭州”的口號被喊了出來。之后，扶持女裝產(chǎn)業(yè)被納入了政府行為。 　　但是時至今日，一些被歸攏在杭州女裝旗下的品牌卻開始作出姿態(tài)要逃離這個大陣營，通常的做法就是重新經(jīng)營一個“非杭州”的品牌，如果要列出一張“逃兵”名單的話，藍色傾情的阿帕加、秋水伊人的COCOON、古木夕羊的OTT、江南布衣的LESS等等都在其中，“很多企業(yè)都在尋求國外合作來包裝品牌”，杭派服裝商會副會長孟平說。 　　當然，這算是比較冠冕堂皇的說法?？雌饋?，這些做出些名氣的杭州品牌在強烈的出逃欲望之下，已經(jīng)羞于承認自己是杭派女裝，最起碼是淡化自己身上天然的地域烙印，對它們來說，杭派女裝的江南風格和整體的中低檔市場定位已經(jīng)成了品牌發(fā)展和國際化走向的限制，也就是說，它們急于擺脫的，正是這一塊政府大力宣傳炒作的“杭州女裝”的牌頭。 　　“杭派的歷史階段已經(jīng)過去了，區(qū)域風格已經(jīng)變成了死胡同”，張辛可說，“所以現(xiàn)在這些企業(yè)分化出來的品牌在走無區(qū)域的國際化道路，這是企業(yè)自然成長的表現(xiàn)”。杭州市經(jīng)貿(mào)委紡織服裝處處長施海巖則認為，這些女裝品牌大多是從中低檔的市場品牌起家，現(xiàn)在要在原有基礎(chǔ)上提升品牌形象和消費者對它的認同度的話需要極大的投入和雄厚的實力支撐，因此它們選擇了和國外的三流品牌合作，借助一個新的品牌來提升形象，說穿了，這是一條“捷徑”。 　　而現(xiàn)在出現(xiàn)在杭州的商場里的，也大多是這樣的品牌。杭州一位女裝商場的負責人表示，“我們商場里的杭州女裝牌子是很少的，幾年前曾經(jīng)扶持過一批，但是都逐漸淘汰了”。但事實上，在商場類似的杭州本土企業(yè)轄下的“洋化”品牌并不少，一位業(yè)內(nèi)人士指出，不僅女裝品牌不愿意承認自己是杭州女裝，商場也不愿意承認賣著的是杭州女裝。政府大力扶持、媒體重復炒作的“杭州女裝”品牌成了令企業(yè)避之不及的燙手山芋，地域性真的成了品牌發(fā)展的絆腳石了嗎？ 　　尷尬：以“杭派”接受扶持，不愿以“杭派”面對市場 　　這次的國際女裝展上，杭州某品牌的展位雖然是布置過的，頗有藝術(shù)性地掛著一些生產(chǎn)前的服裝紙樣，但是整整四天，展位外面的一圈封條卻始終沒有拆下過，也沒有出現(xiàn)過任何該品牌的工作人員。這可能是杭州女裝企業(yè)對女裝展的一種態(tài)度。 　　記者聯(lián)系到該企業(yè)的一位負責人，這位不愿透露姓名的負責人一語道破：杭州的女裝展招商效果不一定非常好，而且不適合像他們這樣特許專賣性質(zhì)的企業(yè)?！氨本┑恼箷覀円膊惶?，因為那主要是面對商場的通路，而我們針對的是市場的客戶。像杭州的展會，說白了地區(qū)性的女裝展太多了，優(yōu)勢不是很強”，這位負責人這樣說。2001年，杭州第一次以政府名義召開女裝工作會議，給予女裝產(chǎn)業(yè)都市型工業(yè)的標志性地位，并出臺了20條優(yōu)惠措施。 　　此后一年一次的女裝工作會議，評選十佳企業(yè)和十佳設(shè)計師，北京和杭州兩次女裝展……都成了政府大力扶持女裝的常規(guī)項目，就在上個月，有關(guān)部門組織了杭州女裝“中國萬里行”十大城市巡回推廣活動，到全國各地去展示“杭州女裝”形象，而此次國際女裝展的舉辦，也是要歸功于杭州市政府的大力扶持，“市政府給了這次展會經(jīng)濟上的補助”，杭州市經(jīng)貿(mào)委紡織服裝處處長施海巖說。政府如此不遺余力，一片熱忱，不少企業(yè)卻還不領(lǐng)情，這成了杭州女裝的一個怪相狀。 　　“在女裝這個問題上，事實上是政府對企業(yè)干預過多”，張辛可語出驚人，他認為，辦女裝展，今年請張?zhí)鞇郏ツ暾埛▏O(shè)計師，花這么多錢，實際上對杭州的女裝企業(yè)來說意義不大，還不如實實在在地辦一個女裝產(chǎn)業(yè)的研究機構(gòu)，這才是發(fā)展地區(qū)性產(chǎn)業(yè)所需要的?！罢畱?yīng)該做的不是干預企業(yè)的生產(chǎn)，而是完善整個產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)和配套設(shè)施”，張辛可說。但是，在業(yè)內(nèi)，我們也聽到另外一種聲音：“如果這些企業(yè)真的是這么以杭州女裝的稱呼為恥，真的這么不愿意承認自己是杭州女裝的話，那么為什么不遷移，不搬到上海、深圳去呢？”杭派服裝商會副會長孟平說。 　　事實上，這些企業(yè)不僅沒有搬離杭州的打算，在市政府相關(guān)政策扶持下還紛紛在近期斥資購置土地，擴建新廠房。“這些不承認自己是杭州女裝的企業(yè)在享受市政府的優(yōu)惠措施的時候又成了杭州女裝，這不是自相矛盾嗎？”孟平的說法不無道理。在此次女裝展的一個論壇上，我們聽到了這樣一個觀點：跟深圳女裝相比，杭州企業(yè)具有先天的成本優(yōu)勢，不說別的，光是蕭山工業(yè)區(qū)低廉的地價就是一項壓倒性的優(yōu)勢。這也可以解釋像菲妮迪、漢帛這樣做外貿(mào)加工起家，實力雄厚的女裝企業(yè)會遷移到杭州來的原因。也就是說，政府行為對女裝企業(yè)來說成了一把雙刃劍。女裝企業(yè)在實實在在地享受到政府優(yōu)惠而得到大發(fā)展后，這個區(qū)域性的牌子“杭州女裝”卻又限制了他們的再發(fā)展。 　　尷尬：以“杭派”接受扶持，不愿以“杭派”面對市場 　　“其實我們這個牌子10年前就是在香港注冊的，不過我們想把品牌做得民族一些，所以從來宣傳這一點”，周仕依林的負責人周堅青說。周仕依林在杭州北山路上的一場發(fā)布會是這次女裝展的一部分，看起來，這算是一個堅定地站在杭州女裝大旗下的企業(yè)。 　　“其實一個品牌做得好不好，主要還是要看自身行不行，其實不管說是意大利也好，衣服是誰做的，客戶一看就很清楚了，而顧客最終看的也還是衣服，不會因為是意大利的衣服就說好，是杭州的就說不好”，周堅青說，作為“杭州女裝”的中堅分子，他對一些品牌的“出逃”做法很是不以為然，“就像一些品牌進不了商場就說是商場抵觸杭州女裝的牌子，其實還是自身做得不行”。 　　杭派女裝商會副會長孟平的說法則顯得更激烈一些，“杭派女裝也好，杭州女裝也好，這都只是政府在做整體宣傳的時候喊出的一個口號，其實就是簡單地指在杭州生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售的品牌。企業(yè)最重要的是要加強管理，發(fā)展自身，而不是去管什么杭派、杭州的問題，說實話，這根本就不是企業(yè)要考慮的”。 　　說到底，只要是在杭州生產(chǎn)、經(jīng)營的企業(yè)，就離不開杭州女裝個大環(huán)境，品牌“出逃”意義不大。由政府努力炒做“杭州女裝”的大品牌，提供優(yōu)惠政策，建設(shè)外環(huán)境，而企業(yè)則潛心修煉內(nèi)功，提升自我，這是孟平為我們描繪的一種和諧發(fā)展的可能性。因此，在杭派女裝商會的一份資料上，區(qū)位品牌和企業(yè)共同發(fā)展的概念被提了出來，“杭州女裝”的概念再往上升級，成了更為大氣的“杭州制造”?！皡^(qū)域制造不是區(qū)域風格，而是要集中在杭州制造這個概念名下來完善配套建設(shè)，包括材料、供應(yīng)、生產(chǎn)、物流、人才、研究、信息發(fā)布等方方面面”，張辛可說。也就是說，政府和企業(yè)都應(yīng)該調(diào)整認識、找準位置，政府應(yīng)該少做門面文章而專心抓各方面基礎(chǔ)建設(shè)，企業(yè)也應(yīng)該從長遠著眼，珍惜區(qū)位品牌的發(fā)展優(yōu)勢，這才是謀求杭州女裝真正進步的出路所在。