美美曾經(jīng)是現(xiàn)在也是上海最高檔的百貨公司，它只銷售世界頂級(jí)品牌以及那些最時(shí)尚的品牌，在今年，作為中國高檔百貨公司的代表，它被國際品牌評(píng)選機(jī)構(gòu)Superbrand評(píng)選為超級(jí)品牌，但是現(xiàn)在，美美似乎遇到了不小的問題。 　　“我一般不會(huì)去美美購物，除非是要買手提袋或者其他一些小件物品。因?yàn)槊烂赖奈恢锰６铱蛇x擇的貨品也比較少。我更喜歡去恒隆廣場、太平洋百貨，這些商廈比較集中，而且可選擇的貨品也多。” 傅小姐這樣告訴記者。傅小姐現(xiàn)在正在美國賓夕法尼亞的沃頓商學(xué)院攻讀博士學(xué)位，并且在上海開了一家咨詢公司。 　　傅小姐代表了一代新的高檔消費(fèi)群體，她們對(duì)最新的國際品牌動(dòng)向了如指掌、追逐潮流、喜歡在舒適和具有現(xiàn)代氣息的環(huán)境里購物，而且愿意不辭辛勞地貨比三家，很顯然，這群新興的高檔消費(fèi)者正擁有越來越大的市場話語權(quán)。 　　新興高檔消費(fèi)群的崛起對(duì)于像美美這樣傳統(tǒng)的頂級(jí)百貨公司是一個(gè)挑戰(zhàn)。這些百貨公司一方面必須提供更多的服務(wù)來抓住消費(fèi)者的心，另一方面，它們不得不打起十二分的精神來應(yīng)對(duì)不斷進(jìn)入的競爭者，高檔商廈以及國際品牌的專賣店如雨后春筍般冒出來，越來越多的國際品牌更愿意在那些位置更好、規(guī)模更大的商廈里落腳。與此同時(shí)，商業(yè)區(qū)概念的形成對(duì)于消費(fèi)者的引導(dǎo)作用越來越強(qiáng)烈。隨著外灘、南京西路、淮海路三大商圈逐步成型，同處于淮海路但位置較偏的美美不僅不能沾光，反而會(huì)被分流相當(dāng)?shù)念櫩汀? 　　然而，雖然面臨著諸多挑戰(zhàn)，但是美美依然有許多潛力可以挖掘。首先，高檔消費(fèi)品正處于市場快速成長期，各商家還處于共同把蛋糕做大的階段，彼此之間還沒有展開激烈的競爭；其次，美美銷售國際頂尖品牌已經(jīng)有10年之久，在業(yè)界享有很好的口碑，在一線品牌不敢輕易試水中國市場的時(shí)候，美美仍然是最值得它們信賴的伙伴；再次，美美有令同行和眾多國際一線品牌羨慕不已的全國范圍的忠誠顧客群，即使美美把會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)提高到了90天消費(fèi)3萬元，會(huì)員的數(shù)量仍然在以每年20％~30％的速度增長。 當(dāng)目標(biāo)客戶群和市場環(huán)境都發(fā)生了巨大的改變時(shí)，美美該如何與時(shí)俱進(jìn)？不妨聽聽美美的副總經(jīng)理是怎么說的。 專訪美美副總經(jīng)理顧麟偉 　　新營銷：作為高檔消費(fèi)品銷售的最早進(jìn)入者，美美當(dāng)初的消費(fèi)群體與現(xiàn)在相比發(fā)生了怎么樣的變化？ 　　顧麟偉：當(dāng)時(shí)美美在上海有1000到2000銷售對(duì)象，那時(shí)有錢人不多，萬元戶已經(jīng)算上得了臺(tái)面的了。境外人士的比例要占得大一些，還有一些民營企業(yè)發(fā)展比較快，比如說溫州的企業(yè)家很多就是美美的客戶。美美的客戶不局限于上海，江浙、江蘇、安徽一帶持有貴賓卡的人占據(jù)美美VIP會(huì)員比例的20％~30％，幾乎每個(gè)省都有美美的客戶。 　　美美在那個(gè)時(shí)候是惟一的，雖然在北京的王府井也有一些國際一線品牌，但是人們?nèi)匀徊惶?xí)慣去酒店購物。百貨形態(tài)的只有美美，而且層次比較高。所以第一個(gè)“五一”黃金周的時(shí)候，很多外地人到上海購物都是到美美。到現(xiàn)在為止，國際一線品牌對(duì)現(xiàn)在商店的進(jìn)入都是很謹(jǐn)慎的。它們不知道國內(nèi)商店會(huì)以什么樣的態(tài)度去對(duì)待它，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一些問題，它的品牌應(yīng)該有一個(gè)很高的管理理念去對(duì)待，如果形象受到損害，它該怎么辦？連卡佛是有著150多年專營高檔貨品歷史的百貨公司。它將國際品牌引入了亞太地區(qū)，這些國際品牌對(duì)連卡佛很信任，而且美美當(dāng)時(shí)是由連卡佛管理，所以這些國際品牌比較放心。現(xiàn)在這種情況有所改變，國內(nèi)有消費(fèi)能力的高消費(fèi)群體迅速膨脹，國內(nèi)消費(fèi)力開始增強(qiáng)，這些品牌覺得該到更多的地方去，因此這些品牌也開始進(jìn)入一些中檔商廈。 　　隨著開店的數(shù)量增多，我們客戶的結(jié)構(gòu)將會(huì)向上海本地客戶居多轉(zhuǎn)變，我們外地客戶的比例將近40%~50％。這些客戶到美美的消費(fèi)總平均是2500~3000元左右。一般我們的客戶來買東西，5000~10000元是很低的消費(fèi)額了，一般來說總是有那么幾萬元，這是起碼的。 　　新營銷：現(xiàn)在很多品牌紛紛開出了專賣店和旗艦店，美美和這些品牌的關(guān)系發(fā)生了怎么樣的變化? 　　顧麟偉：這些品牌開旗艦店是很正常的。作為一個(gè)消費(fèi)力逐步遞增的城市，一些品牌開旗艦店是根據(jù)城市的消費(fèi)能力去決定的，美美是一個(gè)和消費(fèi)者、供應(yīng)商都有聯(lián)系的業(yè)態(tài)形式?，F(xiàn)在恒隆、梅龍鎮(zhèn)廣場相繼開業(yè)，這么大的一個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)拿出來相當(dāng)于是上海高檔品市場的供應(yīng)量一下子膨脹了2~3倍。之前，只有美美等為數(shù)不多的兩家店來支撐迅速增長的高消費(fèi)群體，所以新開幾家店對(duì)美美的增長趨勢沒有影響，也許升幅會(huì)略微降低。 　　像恒隆這樣的高檔商廈能夠不斷開出來，是因?yàn)樗鼈兛吹搅松虾ＯM(fèi)群增長的幅度，而我們也看到了這種增長速度，并且潛力還很大。市場快速成長，而我們也都在跟隨著這個(gè)市場高速成長，跟新開的店還沒有激烈的沖突。目前我們在考慮想往高檔配套型的方向轉(zhuǎn)。 　　新營銷：作為一個(gè)經(jīng)營頂尖品牌的百貨公司，美美如何管理與供應(yīng)商和消費(fèi)者的關(guān)系？ 　　顧麟偉：高檔貨品的營銷理念，最主要的就是增加商品的附加值,樹立完整服務(wù)的理念，面對(duì)不同的對(duì)象，最大的想法就是如何服務(wù)好他們。一般的百貨公司只是頻繁的招商，招不到就降低條件，品牌一招進(jìn)來就不管了，它不可能提高到一個(gè)高度。對(duì)于美美來說，當(dāng)對(duì)象遇到了任何困難，只要能力許可，美美都要盡可能地提供幫助。有這樣一種理念，才能做好高檔消費(fèi)品的銷售，因?yàn)樽钪匾木褪侨绾螆?jiān)持你的高標(biāo)準(zhǔn)。這就是一個(gè)服務(wù)的理念。 　　消費(fèi)者對(duì)頂尖名牌都有一種追求，如何實(shí)現(xiàn)這種追求，我們只是起一個(gè)橋梁作用。每個(gè)人都是視經(jīng)濟(jì)條件不同來選擇適合自己的東西。一些人穿衣搭配亂七八糟的也有，他知道這是美的，但不知道如何去組合，我們就要做這項(xiàng)工作。于是美美就做這方面的工作，請一些設(shè)計(jì)師過來和消費(fèi)者見面，搞時(shí)裝秀。我們從美美一開張就搞了個(gè)美美雜志，傳播高檔消費(fèi)領(lǐng)域的信息，這對(duì)高檔消費(fèi)品概念的形成起了最大的促進(jìn)作用。 　　新營銷：美美幾乎從來不作廣告，你們?nèi)绾蜗蚰繕?biāo)客戶推廣自己呢？ 　　顧麟偉：過去，美美與媒體之間的合作比較少,媒體的曝光也不高。但是美美的目標(biāo)客戶是處于金字塔頂端的那一群，群體很小，也比較容易傳播。比如說一群人坐在一起，大家交換名片，一個(gè)人會(huì)問美美百貨是賣什么的，我怎么不知道，旁邊立刻會(huì)有人拿出美美的VIP卡，自豪地說我也是美美的顧客，上次在美美買了什么東西。那個(gè)人可以從這個(gè)時(shí)候不講話，然后會(huì)說有點(diǎn)事先走。他會(huì)在心里說為什么這么多人都知道而我不知道，會(huì)感到面子上掛不住。在過去，美美和消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)的手段就靠一本雜志、VIP制度系統(tǒng)。每年兩三次的FASHION SHOW以及美美的VIP會(huì)員的活動(dòng)，每年年底，美美都要做VIP貴賓酬賓活動(dòng)。到那個(gè)時(shí)候，門關(guān)掉，只有VIP會(huì)員才能進(jìn)來。這些人都很忙，在一天之內(nèi)能夠把30％的貴賓聚集在一個(gè)地點(diǎn)是非常不容易的。在香港也許我們也許會(huì)做報(bào)刊雜志電視廣告，因?yàn)槟抢锏南M(fèi)水平比較高，可能有我們的客戶群，但是在內(nèi)地，當(dāng)時(shí)我們的客戶群是有局限性的。 　　隨著市場的成熟，我們會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大與媒體的溝通，與我們現(xiàn)有的客戶保持良好的溝通，同時(shí)大力發(fā)掘潛在的目標(biāo)客戶。 　　新營銷：像美美這樣的頂級(jí)百貨公司發(fā)展過程中最大的困難是什么？ 　　顧麟偉：比較困難的一點(diǎn)是要找到一個(gè)可以提供絕對(duì)支持的合作伙伴，能夠忍受高檔百貨漫長的收回投資的時(shí)間，高檔百貨的投入是很大的。 　　美美獨(dú)自承擔(dān)這么大的投入是不現(xiàn)實(shí)的，所以美美現(xiàn)在向外面擴(kuò)張，主要是輸出管理，掛美美的牌子，接受美美的絕對(duì)管理。 　　其次由于做一線品牌，做高檔百貨比做中檔百貨的贏利空間要小很多。資源的稀缺性決定了這些商家對(duì)資源有依賴性，取得這些資源的難度很大，一些公司要得到這些資源會(huì)花費(fèi)很大的代價(jià)，美美相對(duì)好一些，但是競爭也比較激烈。比如說美美準(zhǔn)備在內(nèi)地某個(gè)城市開設(shè)一個(gè)新店，一些國際品牌就會(huì)認(rèn)為那里的房子那么差、規(guī)劃那么差、人流量那么少，到底有沒有消費(fèi)能力。但是我們比較了解中國的市場，中國新貴消費(fèi)能力非常強(qiáng)。對(duì)許多國際一線品牌而言，對(duì)這一點(diǎn)是要逐漸認(rèn)識(shí)的。