“9個(gè)月來(lái)，娃哈哈童裝確實(shí)經(jīng)受了考驗(yàn)?！蓖薰瘓F(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后日前在京發(fā)出如此感慨。2002年5月同是在北京，宗慶后正式推出娃哈哈童裝時(shí)曾計(jì)劃2002年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)設(shè)2000家童裝連鎖專賣店，如今800余家專賣店的成績(jī)與當(dāng)初的想法有著不小的反差。宗慶后說(shuō)：“走過(guò)了短暫而不平凡的9個(gè)月?！薄? 　　據(jù)介紹，由于大城市的進(jìn)入費(fèi)用較高，目前娃哈哈童裝的800余家專賣店主要集中在一些地級(jí)、縣級(jí)的中心城市。娃哈哈進(jìn)軍童裝市場(chǎng)時(shí)，一改“后發(fā)治人”的作風(fēng)，主動(dòng)出擊。盡管童裝可以借助娃哈哈的品牌優(yōu)勢(shì)，可9個(gè)多月實(shí)踐也讓娃哈哈不得不承認(rèn)，去年是剛剛開(kāi)始學(xué)習(xí)和熟悉這一市場(chǎng)游戲規(guī)則。在今年春節(jié)期間，有些娃哈哈童裝專賣店就出現(xiàn)斷貨的情況，足見(jiàn)其銷售和生產(chǎn)系統(tǒng)尚須加快磨合。 宗此次來(lái)京就是來(lái)接受中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)，授予娃哈哈童裝的“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品”證書，娃哈哈童裝也想借此再次突現(xiàn)其綠色環(huán)保童裝的理念。盡管如此，宗慶后在娃哈哈童裝的推進(jìn)方面仍然保持著謹(jǐn)慎的風(fēng)格，他計(jì)劃2003年再新開(kāi)400家娃哈哈童裝專賣店…… 　　800家距離2000家差多少？ 　　正如筆者在娃哈哈初進(jìn)軍童裝業(yè)時(shí)的擔(dān)憂一樣，（見(jiàn)筆者2002年9月專題文章——娃哈哈，“摸著石頭能過(guò)河？” 有感于娃哈哈的童裝老大情結(jié)----已在全國(guó)多家媒體轉(zhuǎn)載）迄今為止，娃哈哈當(dāng)時(shí)放出的2002年內(nèi)發(fā)展2000家娃哈哈童裝連鎖店的計(jì)劃，最終以800多家暫告段落，(與筆者去年的擔(dān)憂不謀而合)娃哈哈去年時(shí)豪氣沖天的勁頭被無(wú)情的市場(chǎng)潑了一盆冷水。 　　現(xiàn)在我想不但是廣大的關(guān)注者，娃哈哈的決策者們似乎也應(yīng)該坐下來(lái)，泡杯西湖龍井茶好好的反思一下，檢討一下了。當(dāng)然也并不是說(shuō)娃哈哈當(dāng)初童裝業(yè)的方向性決策失誤，而是應(yīng)當(dāng)抱著科學(xué)合理性的態(tài)度，好好的對(duì)自己的目標(biāo)的可行性來(lái)個(gè)細(xì)致的分析和論證了。因?yàn)?，只有很好的檢討了不當(dāng)?shù)牟呗?，才能產(chǎn)生出新的對(duì)路的策略來(lái)指導(dǎo)娃哈哈童裝繼續(xù)的走下去。 　　國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的潛力是十分巨大的，據(jù)一份調(diào)查資料顯示，目前的中國(guó)0—14歲的少年兒童有2、87億之多，占全國(guó)總?cè)丝诘?2、5%，報(bào)告顯示，我國(guó)的童裝年產(chǎn)量只有不到6億件，人均3件都還不到。而目前我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)兒童的年平均消費(fèi)高達(dá)8000—1000元，一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)的兒童的年平均消費(fèi)也達(dá)到4000—6000元水平，消費(fèi)能力正處在逐年上升階段。據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)童裝將以8%的速度增長(zhǎng)，到2003年可達(dá)年產(chǎn)10億多件。如此巨大的市場(chǎng)潛力的確是一個(gè)富礦，難怪娃哈哈會(huì)在中國(guó)的飲料企業(yè)中一馬當(dāng)先，率先進(jìn)軍童裝，并且豪氣干云的喊出“做中國(guó)童裝市場(chǎng)第一”的豪言壯語(yǔ)呢。 　　娃哈哈曾慷慨激昂的放言，將與在國(guó)際服裝界享有盛譽(yù)的香港達(dá)利集團(tuán)及上海東華大學(xué)服裝學(xué)院強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以一流的設(shè)備、一流的設(shè)計(jì)、一流的面料推出娃哈哈童裝，但在品牌定位上仍堅(jiān)持走物美價(jià)廉的大眾化名牌發(fā)展之路，通過(guò)“零加盟費(fèi)”的形式吸引有識(shí)之士加盟，計(jì)劃今年在全國(guó)開(kāi)設(shè)2000家娃哈哈童裝連鎖專賣店，并承諾只要雙方精誠(chéng)合作、共同遵守游戲規(guī)則，娃哈哈將保證加盟者獲得較好的投資回報(bào)，實(shí)現(xiàn)雙贏。 　　現(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)初的娃哈哈可能的確有些低估隱藏在暗處沒(méi)有拍馬搖槍公開(kāi)叫陣的對(duì)手們的實(shí)力。韓國(guó)阿卡邦1998年就在中國(guó)開(kāi)設(shè)公司，史努比以玩具為先頭部隊(duì)，帶動(dòng)童裝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)伺機(jī)而動(dòng)。麗嬰房的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)遍及國(guó)內(nèi)、印度、泰國(guó)、新加坡、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)。他的市場(chǎng)拓展也已經(jīng)走到了娃哈哈的前面。耐克也已在上海搶灘。為何這些實(shí)力強(qiáng)大的外資品牌如此低調(diào)？難道是因?yàn)樗麄儜峙峦薰谥袊?guó)兒童產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌力嗎？ 　　娃哈哈同時(shí)也過(guò)于高估了自己在中國(guó)兒童產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌力和渠道號(hào)召力。這一點(diǎn)仿佛已經(jīng)有了一些體證，現(xiàn)在我們可以這樣來(lái)猜測(cè)，娃哈哈當(dāng)初計(jì)劃的在2002年內(nèi)開(kāi)2000家連鎖店的目標(biāo)，一定是參照企業(yè)當(dāng)時(shí)具有的渠道成員數(shù)量來(lái)制定的，并且可能還只是保守的取了其中的較小的一個(gè)值來(lái)計(jì)劃的。 　　由此我們可以來(lái)算一筆帳，現(xiàn)在的800家和當(dāng)初的2000家差多少？這并不是一道簡(jiǎn)單的算術(shù)題。 　　只有概念能否換來(lái)強(qiáng)銷？ 　　娃哈哈童裝公司的決策者說(shuō)，“綠色環(huán)保童裝”是娃哈哈亮點(diǎn)之一，注重童裝的健康、舒適、漂亮的特色，將嚴(yán)格按照國(guó)際及國(guó)家有關(guān)綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，從面料選擇、設(shè)計(jì)風(fēng)格、童裝規(guī)格上都更人性化，不僅采用綠色環(huán)保面料，確保無(wú)毒害、無(wú)污染，同時(shí)注重吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性等健康元素，而且在服裝設(shè)計(jì)上更符合東方兒童體形特點(diǎn)，穿著更舒適。 　　顯而易見(jiàn)，這是娃哈哈打出的概念牌，其實(shí)對(duì)日益聰明的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)新鮮的概念，曾幾何時(shí)，礦泉水、內(nèi)衣、白酒、木質(zhì)地板都不約而同的喊出了“健康、環(huán)保”的概念口號(hào)。那么娃哈哈的健康童裝的概念是不是就能夠高奏凱歌，一路過(guò)關(guān)斬將呢？ 　　殘酷的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)又給娃哈哈潑了一盆冷水，很多在童裝業(yè)做了多年的老板都表示對(duì)娃哈哈童裝興趣不高，主要是因?yàn)椤皟r(jià)格太貴，投入太大，而且其他東西也少”，這些老板表示，他們的童裝都是從浙江等地進(jìn)貨，質(zhì)量和款式都很不錯(cuò)，價(jià)格也公道。而且很重要的一點(diǎn)是，既然是給自己的孩子穿，大多數(shù)人還是選擇便宜一些的，因?yàn)樾『⒆娱L(zhǎng)得很快，而且，娃哈哈的童裝面料和質(zhì)量雖然很好，人家沒(méi)有必要投入那么大去做。 　　其實(shí)就這點(diǎn)問(wèn)題，就算是在一些已經(jīng)加盟的經(jīng)銷商中也還有些微詞?！拔覀兿Ｍ薰軌蛟谕b定價(jià)和產(chǎn)品款式上有進(jìn)一步的完善”什么意思呢？?jī)牲c(diǎn)：一是希望能夠獲得高一點(diǎn)的定價(jià)；二是覺(jué)得你的童裝款式還不行。總結(jié)起來(lái)就是四個(gè)字：價(jià)格、質(zhì)量?！? 　　這到底是為什么？在概念的支持下，娃哈哈也喊出了 “高中檔服裝，中低檔的價(jià)格”的口號(hào)?。?。給加盟經(jīng)銷商開(kāi)出了100%換貨的承諾，經(jīng)銷商們應(yīng)該有信心才對(duì)啊？而且娃哈哈首批開(kāi)發(fā)的800家連鎖店其中有一半左右是娃哈哈飲料渠道中分銷商，借用了飲料渠道的資源，節(jié)省了全盤構(gòu)筑新的銷售渠道的費(fèi)用，降低了營(yíng)銷成本啊，可以給他們提高毛利??？難道這樣童裝老板們也不買帳？　 　　可是現(xiàn)實(shí)終歸是現(xiàn)實(shí)，很多娃哈哈專賣店的老板都對(duì)童裝的經(jīng)營(yíng)很是困惑，因?yàn)樗麄冊(cè)瓉?lái)都是娃哈哈的水或者兒童奶經(jīng)銷商，不知道如何賣童裝。為什么？ 　　有一點(diǎn)大家不要忘記了，最近幾年娃哈哈品牌的走勢(shì)已經(jīng)在向成人靠攏，就這幾年人們對(duì)娃哈哈品牌的認(rèn)知來(lái)看，更多“新生代”的概念已經(jīng)充斥其中，也就是說(shuō)娃哈哈的品牌基因已經(jīng)從兒童漸進(jìn)到了青少年。渠道經(jīng)銷商也自然與娃哈哈的成長(zhǎng)與時(shí)俱進(jìn)，他們也早已把自己定位成了“新生代”時(shí)尚飲品的經(jīng)銷商了。 　　特別是非?？蓸?lè)的上市，更是使得他們把娃哈哈與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)視為同道了。“中國(guó)人自己的可樂(lè)”早已淡化了專業(yè)兒童產(chǎn)品品牌的形象。難怪渠道成員們對(duì)娃哈哈做童裝顯得較難適應(yīng)，也難怪他們拿著娃哈哈的童裝感到無(wú)所適從了。 　　也許正是因?yàn)樵谝患?jí)市場(chǎng)出現(xiàn)這樣的狀況，于是娃哈哈2002年的800余家專賣店主要集中在一些地級(jí)、縣級(jí)的中心城市。盡管童裝可以借助娃哈哈的品牌優(yōu)勢(shì)，可9個(gè)多月實(shí)踐也讓娃哈哈不得不承認(rèn)，去年是剛剛開(kāi)始學(xué)習(xí)和熟悉這一市場(chǎng)游戲規(guī)則。 　　可見(jiàn)，無(wú)論你宣揚(yáng)“健康 環(huán)?！钡母拍钜埠?，高檔產(chǎn)品中檔價(jià)格也好，再多的概念也替代不了踏踏實(shí)實(shí)的渠道精耕細(xì)作?！疤摗绷饲?“概念”再好也換不來(lái)強(qiáng)銷。 　　令國(guó)人欣慰的是，娃哈哈決策者的理性卻被這一年來(lái)的市場(chǎng)洗腦給恢復(fù)起來(lái)了。宗慶后在娃哈哈童裝的推進(jìn)方面首次開(kāi)始表現(xiàn)出了謹(jǐn)慎的風(fēng)格，不再高喊2000家、3000家了，而是謹(jǐn)慎的宣布了他計(jì)劃2003年再新開(kāi)400家娃哈哈童裝專賣店的計(jì)劃。 　　這是非常難得的好事情，在中國(guó)開(kāi)門迎接全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)候，作為企業(yè)決策者，特別是大型企業(yè)的決策者，理性常存、危機(jī)感常在是極其重要的。 　　說(shuō)句題外話，為什么一些世界級(jí)的大型公司能夠屹立百年不倒？就是因?yàn)樗麄儠r(shí)常具有謹(jǐn)慎、理性的經(jīng)營(yíng)態(tài)度，在缺乏足夠的支撐的條件下，他們不會(huì)憑借一腔熱情、心血來(lái)潮甚至博名博利而動(dòng)輒輕易的高喊口號(hào)。他們總是把企業(yè)的長(zhǎng)期生存作為最高任務(wù)，其次才是利益的最大化。 　　但愿娃哈哈在這次鋒芒受挫中也能夠真正換回來(lái)一些真實(shí)的理性，筆者竊以為這就是比你又賺了幾個(gè)億還好的事情。