北京市第一中級(jí)人民法院日前的一紙判決決定了美國蘋果電腦公司無法使用“宛如讓人咬了一口的蘋果”的商標(biāo)進(jìn)軍中國的服裝、鞋帽行業(yè)。法院的觀點(diǎn)是：由于計(jì)算機(jī)與服裝兩大類商品在功能用途、消費(fèi)對(duì)象、銷售途徑等方面都不同，不屬于近似商品，也還沒有證據(jù)能證明蘋果電腦在計(jì)算機(jī)等商品上的知名度能延伸到服裝等商品；若將該商標(biāo)使用在服裝的領(lǐng)、袖、口袋等位置的標(biāo)牌上時(shí)，消費(fèi)者將難以明確區(qū)分（廣東一公司已經(jīng)注冊(cè)無缺口蘋果商標(biāo)）。 　　在這里，筆者不想談?wù)摴偎颈旧?，而是要指出像蘋果電腦這般大膽進(jìn)入非主業(yè)進(jìn)行品牌延伸的國際知名大公司，它們并非心血來潮，而是有備而發(fā)。以前對(duì)品牌延伸的論述只是泛泛地提到門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌。例如：娃哈哈與雀巢品牌延伸成功，都可以從同一品牌下的產(chǎn)品是關(guān)聯(lián)度較高的食品、飲料這個(gè)角度來解釋。其實(shí)關(guān)聯(lián)度高只是表象，事實(shí)上，導(dǎo)致消費(fèi)者因?yàn)橥瑯樱ɑ蝾愃疲┑睦碛少徺I一品牌才是實(shí)質(zhì)。關(guān)聯(lián)度高就可以延伸的理論，一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個(gè)品牌的事實(shí)就顯得蒼白無力。比如：萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。許多關(guān)聯(lián)度較底、甚至風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌居然也獲得了空前成功，這說到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。 　　寶馬汽車已經(jīng)同世界著名的服飾品牌寶姿（ＰＯＲＴＳ）一起聯(lián)手進(jìn)軍服裝市場，在北京、上海等地建立了多家“寶馬生活方式專賣店”，讓消費(fèi)者從服裝開始進(jìn)入寶馬，直至最終成為汽車用戶。 　　寶馬把品牌延伸到服飾行業(yè)，產(chǎn)品有男女正裝、運(yùn)動(dòng)休閑與配飾系列，目標(biāo)針對(duì)準(zhǔn)時(shí)尚、崇尚健康、喜愛運(yùn)動(dòng)的成功人士。寶馬之所以能延伸到服飾，是因?yàn)樗粌H象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。它的服飾選用純綿、純正美利諾羊毛等優(yōu)質(zhì)面料，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚和功能并重，比如在受力點(diǎn)采用高科技的材料以加強(qiáng)拉力牢度，在冷風(fēng)進(jìn)口處，加上恒溫面料來保暖。這些都是功能化的具體表現(xiàn)。從外觀看，服飾在設(shè)計(jì)上力求與汽車的風(fēng)格一致；在顏色的選擇上絢麗而不失穩(wěn)重，線條上也保持汽車流線型的設(shè)計(jì)。 　　寶馬汽車代表了豪華，寶馬服飾也是服裝中的貴族，一件襯衫的價(jià)格為１８２３元，女士絲巾要１５７１元。憑此價(jià)格，寶馬已經(jīng)能服飾業(yè)務(wù)上獲得利潤，但還有另一層深意，即通過涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費(fèi)者推廣寶馬生活方式與寶馬這個(gè)品牌。寶馬注意到，人們空閑時(shí)很少到汽車展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示品牌精良的品質(zhì)和完美的細(xì)節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費(fèi)者。 　　寶潔是最大的日化企業(yè)，旗下很多著名品牌，為了渠道與品牌的共享，也可以一起做汰漬牙膏、汰漬洗發(fā)水、舒膚佳牙膏、佳潔士洗衣粉、護(hù)舒寶面巾紙等等，可是他們知道這樣的產(chǎn)品賣不出去。 　　可能是生產(chǎn)線上的便利性和渠道上的共享使得日化業(yè)者不斷推出延伸產(chǎn)品，它們表面上忽視的是消費(fèi)者的心理感受，實(shí)際上是放棄了品牌的核心價(jià)值。品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與基本識(shí)別又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考慮品牌核心價(jià)值與個(gè)性時(shí)派生出來的。 　　一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，若這一核心價(jià)值與基本識(shí)別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。