隨著中國加入WTO，商業(yè)環(huán)境格局也隨之逐漸發(fā)生變化，不少世界知名品牌開始瞄上中國龐大的消費市場。去年7月，"365"名品折扣廣場在北京豐聯(lián)廣場開業(yè)，12月，北京燕莎奧特萊斯購物中心二期開業(yè)；今年上海、南京也出現(xiàn)了此類折扣店，前不久，一家六折以下的"名品折扣店"在天津南市商圈亮相；而本月，在哈爾濱市南崗區(qū)紅軍街奧威斯發(fā)展大廈的負一層至四層，一家面積超過１萬平方米的名品折扣店---奧威斯商業(yè)廣場也將誕生。一時間，名牌折扣店幾乎在全國形成了開業(yè)的高潮。 　　 "折扣店"是地地道道的"舶來品"。這種在國外稱作"outlets"的業(yè)態(tài)最早出現(xiàn)在美國，當時一些美國的服裝廠把自家的庫存、下架服裝放在門口的零售店銷售，久而久之各品牌的折扣產(chǎn)品集中在一起銷售，使愛品牌又圖便宜的消費者趨之若鶩。從此，專門經(jīng)銷品牌過季商品、下架商品、斷碼商品以及出口"甩單"商品的商店稱為outlets。它吸引人的主要原因是定位準確，即名牌集中、價格低廉，很多馳名世界的一線品牌在名品折扣店一折起賣，所有商品全年都不高于５折。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這種瞄準特定群體的銷售定位是新業(yè)態(tài)出現(xiàn)的客觀基礎，也是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的趨勢。 北京四大折扣店面面觀 在追求品牌的現(xiàn)代，想擁有名牌是每個消費者的共同心態(tài)。但是高昂的價格使大多還處干工薪階層的消費者對高級名品專賣望而卻步，又不甘心穿便宜而做工相對粗糙的"假名牌"或"傍名牌"產(chǎn)品。等到商場打折則往往巳是換季之時，雖然價錢降下去了，但買來的商品卻往往伴隨著"半年閑"。顯然，折扣店的出現(xiàn)使這些問題得到解決，在一定程度上滿足了消費者對名牌的向往。 作為首都北京，近兩年就涌現(xiàn)出4家超大規(guī)模、各具特色的名品折扣店：燕莎--奧特萊斯購物中心，二期共計34萬平方米的營業(yè)面積，經(jīng)營的國際品牌占40--50％，其中穿類商品占85％，用類商品占15％，其折扣幅度在5折以下。 LCX國際精品折扣店，營業(yè)面積890平方米，主營國際知名品牌服裝、鞋和包袋，折扣幅度為1--5折。優(yōu)勢是商品全部為國際一線品牌，其中部分品牌在國內(nèi)沒有銷售。打完折的商品價錢也在幾百元左右，適合真正意義上的"品牌追求者"。 上品折扣店，在王府并開了首家店后，不久又在亞運村開了第M家。兩家營業(yè)面積共8000平方米，主營大商場里的下架商品、廠家?guī)齑婧瓦^季商品。品牌大眾化，折扣幅度較大。其優(yōu)勢是價格非常便宜；劣勢是款式不是很新穎，人多較擁擠。 "365"折扣廣場，營業(yè)面積2140平方米，經(jīng)營國內(nèi)外知名品牌服裝服飾、鞋和體育用品，折扣幅度1--5折。優(yōu)勢是交通便利，品牌款式青春時尚；劣勢則是女裝過多，男士服裝相對較少。 有業(yè)內(nèi)人士分析，品牌消費者對國際名牌商品的追求大致可劃分為兩個階段：一是向往品牌消費階段；二是品牌時尚消費階段。絕大部分品牌時尚消費者都會在品牌專賣店或高檔商場中購買當季的正價時尚商品，而向往品牌的消費者壩v以"品牌保真，物美價廉"為口號，這使得折扣店有了生存并發(fā)展的機會和理由。 國內(nèi)VS國外 究竟國內(nèi)的OUTLETS是對國外的原版引進，還是變化之后的"克隆"版本，這兩者之間存在哪些差距，恐怕在國外有過購物經(jīng)驗的消費者更有發(fā)言權。 北京林小姐曾經(jīng)赴英國留學了一年多的時間，說起英國的OUTLETS，林小姐可是贊不絕口：英國的OUTLETS就是一個購物的天堂！那里的OUTLETS店普遍規(guī)模較大，離倫敦比較近的地方有一個Bicester小鎮(zhèn)，那里就有一個OUTLETS店，她在英國的時候經(jīng)常光顧那里，那里的東西折扣打得很低，許多東西打完折之后比原價的一折還低很多，雖然價格低，但東西的吸引力可沒有打折扣，即使是過季的一些衣服也不會覺得它們很舊。TKMAX也是倫敦很有名氣的精品折扣店，在英國許多城市都有連鎖店，在英國的民眾當中也有著很好的人緣。林小姐告訴記者，只要是在英國的TKMAX購買的商品，如果買后覺得不合適，就可在其國內(nèi)的任何一家TKMAX的連鎖店進行退貨，而且退貨也相當方便，即使是退貨，導購員的服務也很熱情、周到。 說到北京的一些國際精品折扣店，林小姐認為和英國的相比，無論是在經(jīng)營規(guī)模還是在服務理念上都肯定存在著差距。她也曾經(jīng)去過北京的幾家精品折扣店，雖然是有一些國際一線的名品，但可能由于關稅等方面的原因，就算折扣打得再低，價格也仍然不是很具吸引力，所以也就難以感受到那種買便宜貨的樂趣。 含金量到底有多大？ 世界品牌最低竟1折銷售，是否天方夜譚？業(yè)內(nèi)人士解釋說，作為一個全新的業(yè)態(tài)，名品折扣店銷售的低價名牌，是從高檔專賣店或商場轉(zhuǎn)出的下架商品、過季商品以及斷碼商品。其購物環(huán)境極像一個大型超市，人們推著設計獨特的購物車在其中選購衣物，世界知名品牌被擺在木色的隔板上，或是吊在鐵架子上，有衣叉可以取貨。世界名品服飾折扣店的出現(xiàn)，在高價名牌與輕松消費間找到了一條中間路線，難怪各城市的商家對名品折扣店心動不已。 名品折扣店當真是一塊人人垂涎的"肥肉"？業(yè)內(nèi)人士分析認為：未必！一位國際名牌代理商說，國外名品折扣店的最大優(yōu)勢是巨大的商店規(guī)模使得其能擁有大量的、穩(wěn)定的世界名品。如日本橫濱港碼頭的海濱商店擁有50余家Outlets分店，美國洛杉磯的Outlets擁有120家連鎖，這樣的規(guī)模足以吸引世界一流品牌入駐。而像南京等城市至今仍被眾多國際大牌視作二、三類城市，尚未被列入市場開發(fā)行列，在正品大牌亮相之前，名品折扣店倉促"搶灘"，其魅力也難以充分體現(xiàn)。 另外，毋庸置疑，折扣店最大的競爭優(yōu)勢便是價格低廉。記者在很多折扣店看到過這樣的場景：消費者看中了一件原價近一千，折后價近二百元的名牌商品，卻猶豫再三不敢下決心："是下是商場又使用慣用的手法，抬高原價后再打折了？要不然為什么這么便宜！"其實，折扣店"低價"的秘密只有一點：拋棄渠道商。很多折扣店都有自己的采購員，專門赴國外進行采購。由于不用通過代理商，采購成本比原來低了很多，其中的差價，便都給了消費者。 比如，芬迪的包袋，向香港代理商進貨要5000元，但意大利廠商開價只有2000元。折扣店"低價"的秘密是向外生產(chǎn)廠商采購，商品的價格可能只有市面價格的5折以下。 一家折扣店的負責人表示，目前折扣店的商品來源有三種：一是直接向歐洲廠商買斷經(jīng)營，為了買斷這些名牌，該折扣店花費了幾百萬的資金；二是國內(nèi)廠商的商品，大多是過季、斷碼或有細小暇疵的，在折扣店中進行統(tǒng)一處理；三是公開招商自愿進人的品牌。無論是哪一種商品，都有其打折的理由，而進入折扣店價格首先要降下來才能吸引人，這已經(jīng)成為不爭的事實，因此，折扣店商品的"低價"也就不足為奇了。故而各市場雖然背著對低價商品"情有獨鐘"的名聲，但名品折扣店的前途命運尚待觀察。 折扣店還需自我完善 追求品牌的白領消費者無疑是折扣店的主力軍，而隨著白領階層消費者觀念的日趨理性化，一些表面上的低價等手段已遠不能滿足她們的要求，面對挑剔的消費者，折扣店所要做的，只有進一步完善自我。 據(jù)了解，曾有一名顧客找到燕莎奧特萊斯退貨，理由是她穿著在這里買的一件名牌禮服赴宴，被一位"懂行"的人指出"你這件禮服的確是好牌子，但已經(jīng)是兩三年前的款式了。"奧特萊斯的負責人認為這位顧客并沒有完全了解折扣店的經(jīng)營概念，到奧特萊斯的購物者有很強的針對性，她們是品牌消費者，但不是品牌時尚的消費者，而這二者有本質(zhì)的區(qū)別。對于時裝，真正有價值的商品是時尚的商品，每種品牌有其規(guī)律的貶值速度。一個著名品牌，當季服裝是100％（正價）的售價，第二年半價出售，第三年則以三折出售。折扣店便宜的理由之一就是"過季"，消費者明白了這個基本概念，到折扣店來，尋找的就不應該是"時尚"。 而一些業(yè)內(nèi)專家則認為，作為品牌商品的過季清倉中心，國外的OUTLEST等折扣店出售的雖不可能是剛剛上市的商品，但也不會是三四年前賣過的，大多是今年春季上市的新款，同年秋季或來年春季就進人折扣店。如果是因殘次而打折，也會在殘次之處貼有明確標注和原因。這一點顯然國內(nèi)的折扣店還沒有實力做到。 另外，有些折扣店過于擁擠。全部采用花車特賣的形式，進人商場給人的第一感覺是凌亂，陳設擺放毫無藝術性，柜臺與柜臺之間距離太近，中區(qū)服裝的擺設就更加擁擠，花車東一輛，西一輛。似乎失去了"名品"折扣店的意義。商場內(nèi)經(jīng)營品種雜亂，工藝品的加人也讓折扣店的味道變得不夠純凈。上海財經(jīng)大學國際工商管理學院副院長陳信康介紹說，國外的品牌折扣店，都是專門的商品折扣店，比如家電折扣店，就只經(jīng)營家電產(chǎn)品；服裝折扣店，就只會經(jīng)營服裝產(chǎn)品。還有，盡管眾多消費者已經(jīng)接受了折扣店不退貨的規(guī)定，但是折扣店的服務還是不應該打折，應該給消費者一個后悔的余地"。 毋庸置疑，折扣店最大的競爭優(yōu)勢便是價格低廉。記者在很多折扣店看到過這樣的場景：消費者看中了一件原價近一千，折后價近二百元的名牌商品，卻猶豫再三不敢下決心："是下是商場又使用慣用的手法，抬高原價后再打折了？要不然為什么這么便宜！"其實，折扣店"低價"的秘密只有一點：拋棄渠道商。很多折扣店都有自己的采購員，專門赴國外進行采購。由于不用通過代理商，采購成本比原來低了很多，其中的差價，便都給了消費者。