遭“傍”迷思：“傍”家張狂為哪般 　　我們可以發(fā)現(xiàn)，傍名牌的市場主力有一個(gè)驚人的相似點(diǎn)：陷入經(jīng)營困境、產(chǎn)品市場日益衰退、缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品的意識(shí)和能力。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為還有技術(shù)落伍、設(shè)備陳舊的顯兆，其實(shí)并不全面，據(jù)目前市場最新信息掌握情況來看，最近一兩年，已有相當(dāng)一部分設(shè)備技術(shù)精良的企業(yè)身卷洪流，原因無他，可能是被迫，但也不排除用非法的競爭手段侵蝕競爭者市場的可能。而被傍的行業(yè)，多為服裝、生活日用品等，其具有技術(shù)含量低、勞動(dòng)密集型背景，近來也有向家用電器等高端產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)，但總的來看，行業(yè)壁壘低是個(gè)共性，即使是家電業(yè)，也只集結(jié)在小家電這一塊，有誰聽說過高端如精顯背投遭“傍”的呢？ 　　中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長艾豐先生曾說過：“品牌是個(gè)多種因素組建的有機(jī)體，其中包含著市場、定位、文化、設(shè)計(jì)、品質(zhì)等多個(gè)因素。中國服裝行業(yè)擅長生產(chǎn)、制造，而設(shè)計(jì)、開發(fā)、市場營銷等都不是強(qiáng)項(xiàng)，因此，有很多品牌在他們創(chuàng)建品牌名稱、捍衛(wèi)品牌榮譽(yù)的道路上走得很坎坷?！边@也許是大多數(shù)企業(yè)視品牌創(chuàng)建為畏途的原因。一個(gè)知名品牌的建立除了要有精致的CIS形象設(shè)計(jì)，還要在品牌傳播中將品牌核心理念不斷地發(fā)展、強(qiáng)化、提升，這不僅僅是一個(gè)時(shí)間的問題，還必須有大量的資金投入，如果操作中出現(xiàn)偏差，如產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定對(duì)品牌形象的傷害、品牌延伸對(duì)品牌形象的稀釋、甚或遭“傍”等，則極有可能導(dǎo)致企業(yè)品牌的萬劫不復(fù)，既然創(chuàng)名牌如此辛苦，投資大，風(fēng)險(xiǎn)大，我何不“剪徑”生存呢？于是，一大批企業(yè)便前仆后繼地走上了“傍牌”之路。他們看重的就是品牌的那個(gè)“名”字，“名”字值錢??！更何況消費(fèi)者雖然日益熱衷品牌消費(fèi)，但對(duì)一些品牌原產(chǎn)地和包裝并不重視，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量好壞與否也是個(gè)外行，只要產(chǎn)品扮相夠“靚”，夠“像”，誤導(dǎo)可謂是輕而易舉。 　　不過，不管一個(gè)市場存在多大誘惑，法律不允許，任何人都不敢胡來，“傍名牌”者有恃無恐，顯然是看重了這塊法律的真空地帶。“啃德雞”傍“肯德基”是否侵權(quán)？答案是沒有，這個(gè)結(jié)果顯然令肯德基有點(diǎn)郁郁寡歡。因?yàn)閷?duì)“肯德基”商標(biāo)的注冊(cè)范圍進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明，“肯德基”商標(biāo)注冊(cè)范圍是服務(wù)商標(biāo)，而“啃德雞”注冊(cè)的是商品商標(biāo)，兩者不在同一行列范圍內(nèi)，根據(jù)商標(biāo)法，顯然“啃德雞”是合法的。諸如此類的案例舉不勝舉，其中固然有企業(yè)自身品牌保護(hù)的疏忽，但更多的還是出于法律漏洞，畢竟防不勝防。“傍名牌”屬于邊緣性違法，它既違反了《商標(biāo)法》，又違法了《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》等相關(guān)法律法規(guī)，商標(biāo)是全國管轄，企業(yè)名稱又屬地域管轄，管理部門的不一致增加了協(xié)調(diào)的難度，從實(shí)際情況來看，“傍名牌”侵犯他人商譽(yù)是肯定的，但現(xiàn)實(shí)中完全對(duì)應(yīng)的法律條文卻找不到，罰無可罰。 　　自衛(wèi)反“傍”：構(gòu)建名牌保護(hù)系統(tǒng) 　　去年9月14日，新華社播發(fā)了《中華人民共和國商標(biāo)使用條例》，新法的頒布對(duì)“傍名牌現(xiàn)象”進(jìn)行了有力的封殺。如果“威士帝”依然健在，將被視為“在同一種或者類似商品上，將與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的標(biāo)志作為商品名稱或商品裝潢使用，誤導(dǎo)公眾”。如果“地區(qū)制假一條龍”風(fēng)采依舊，將被視為“為侵犯他人商標(biāo)專用權(quán)行為提供倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、郵寄、隱匿等便利條件”。但僅如此似乎仍顯單薄。據(jù)悉，為防范“傍名牌”，北京、深圳已建立了馳名和著名商標(biāo)庫、中國知名企業(yè)名稱庫，世界500強(qiáng)企業(yè)名稱庫；重慶、湖北、浙江等省市則通過了認(rèn)定知名字號(hào)的辦法，對(duì)名牌實(shí)行重點(diǎn)保護(hù)。同時(shí)不少業(yè)內(nèi)人士還建議，國家有關(guān)部門應(yīng)盡快向香港企業(yè)注冊(cè)機(jī)構(gòu)交涉，對(duì)于這種克隆現(xiàn)象進(jìn)行查處和禁止，并強(qiáng)烈呼吁進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)名稱權(quán)保護(hù)，在現(xiàn)有的國家馳名商標(biāo)保護(hù)外，建議有關(guān)部門出臺(tái)法律，對(duì)知名商號(hào)專用權(quán)進(jìn)行全國性保護(hù)，并建議全國工商行政管理系統(tǒng)實(shí)行電腦聯(lián)網(wǎng)，將登記注冊(cè)的企業(yè)名稱信息隨時(shí)進(jìn)行傳輸和共享。 　　顯而易見，法律的盾牌遮掩的僅是致命的要害，面對(duì)一些手法詭譎、突如其來的變招仍是束手無策，名牌企業(yè)的自衛(wèi)反擊，以法律之盾為掩體，當(dāng)屬權(quán)宜之計(jì)，要圖謀長遠(yuǎn)，還應(yīng)建立起品牌的坎級(jí)保護(hù)體系。 　　1.品牌獨(dú)特性設(shè)計(jì)。 　　品牌設(shè)計(jì)除了要遵循品牌具有暗示產(chǎn)品屬性及品牌蘊(yùn)涵企業(yè)對(duì)消費(fèi)者美好祝愿、關(guān)愛等設(shè)計(jì)原則外，還應(yīng)注意品牌設(shè)計(jì)的獨(dú)特性。事實(shí)證明，獨(dú)特性強(qiáng)的設(shè)計(jì)比無獨(dú)特性或獨(dú)特性差的品牌更易于與法律配合，從而獲得良好的保護(hù)效果，如“Sony”和“索尼”，本身無任何意義，無法啟迪人們的字面聯(lián)想，傍牌者除了生生照搬，可說是欲“傍”無門。而一旦囫圇照搬，侵權(quán)大帽便結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地扣在了傍牌者的頭上。當(dāng)然，如果能在產(chǎn)品包裝上動(dòng)用高新防偽技術(shù)，品牌和產(chǎn)品的防御性幾可成城池之勢(shì)了。 　　2.品牌立體化注冊(cè)。 　?。?）占位注冊(cè)。我國商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)時(shí)與之不可分割的商品按國際通行標(biāo)準(zhǔn)分類，商品一般為34大類，服務(wù)是8大類。對(duì)一個(gè)商標(biāo)來說，可申請(qǐng)注冊(cè)42類別商品，但需一品一申請(qǐng)，商標(biāo)權(quán)的范圍以商標(biāo)注冊(cè)時(shí)的核準(zhǔn)商品為限，超出核準(zhǔn)商品范圍的商標(biāo)不受法律保護(hù)，“肯德基”的難言之隱即在于此。近來，這種注冊(cè)方式正為越來越多的企業(yè)所重視，如2002年6月，有著80多年歷史的武漢市民俗小吃一條街－－吉慶街申請(qǐng)28件保護(hù)商標(biāo)，包括餐巾紙?jiān)趦?nèi)全部被打包；2002年7月，武漢百步亭花園跨出房地產(chǎn)界，為百步亭申請(qǐng)全類注冊(cè)，商標(biāo)數(shù)多達(dá)45件。不過應(yīng)該注意的是，企業(yè)在占位注冊(cè)方式時(shí)切忌盲目，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力和未來發(fā)展可能來決定是否占位和占位寬度。一般說來，如果企業(yè)比較小，未來發(fā)展空間也不大，就不必興師動(dòng)眾了，而對(duì)于一些大企業(yè)，此法就頗有必要。 　?。?）防御注冊(cè)。此種注冊(cè)有兩種形式，一種是正商標(biāo)文字的交替顛倒而形成的防御商標(biāo)，如娃哈哈、哈娃娃、哈哈娃；一種是以正商標(biāo)的主要文字衍生而成的親族型防御商標(biāo)，如以“泰山”為主體的“泰山崖”、“泰山巖”等族群商標(biāo)；也有兩者兼而有之的，如“紅豆”的“虹豆”、“相思豆”、“相思鳥”、“南國”等，但為了防止企業(yè)的惡意壟斷，防御商標(biāo)的注冊(cè)通常是有條件的，在國外，有的要求只有馳名商標(biāo)才有資格注冊(cè)防御商標(biāo)，有的要求正商標(biāo)必須是由獨(dú)創(chuàng)的詞生成的，在已核準(zhǔn)使用的商品上是非常知名的商標(biāo)。 　?。?）輻射注冊(cè)。品牌的拓展和衍生能力是品牌價(jià)值的重要表現(xiàn)，然而就普通商標(biāo)而言，獲得商標(biāo)專用權(quán)的品牌的法律保護(hù)只局限在品牌注冊(cè)國，超出此限不能得到法律的保護(hù)，這就增加了企業(yè)國際擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)。在這方面馬失前蹄的當(dāng)屬較早國際化的“蝴蝶”、“同仁堂”、“紅塔山”、“竹葉青”等，其給后起之秀提供了前車之鑒，因而像娃哈哈和海爾等名牌的輻射注冊(cè)品牌保護(hù)就做得很漂亮。 　　3.品牌保護(hù)性宣傳 　　品牌形象傳播是品牌運(yùn)作的一個(gè)重要分支，其從屬于VI的范疇。必要的品牌宣傳，不僅可以提升企業(yè)品牌形象，而且對(duì)于消費(fèi)者理性的品牌消費(fèi)、對(duì)于傍牌品的識(shí)別都頗有好處，但是有些企業(yè)為了讓消費(fèi)者和中間商認(rèn)可和接受其品牌產(chǎn)品的優(yōu)越性，往往有意無意地泄露了附著在品牌上的專有技術(shù)或其他商業(yè)秘密，引得群起效仿，企業(yè)重創(chuàng)便在所難免。 　　當(dāng)然，品牌的坎級(jí)保護(hù)雖然周密，但也難保你的名牌保護(hù)系統(tǒng)已是固若金湯。在現(xiàn)實(shí)中，不少企業(yè)還打出了渠道管控這張王牌，在流通渠道中對(duì)傍牌產(chǎn)品進(jìn)行狙擊。如船王（Shipking），其以區(qū)域總代理的形式構(gòu)建專賣店體系進(jìn)行銷售，在一些大超市、大商場根本難見其影蹤，消費(fèi)者只需認(rèn)店購買即可。但這種策略并非所有企業(yè)都適用。如日化巨頭寶潔，在杭州，盡管杭州麥德龍、聯(lián)華萬家福、華聯(lián)超市是其舒膚佳香皂的指定經(jīng)銷點(diǎn)，但由于一些小超市、社區(qū)小店也從他們那兒拿貨，渠道分流一下子變得復(fù)雜起來，給了傍牌品渾水摸魚的機(jī)會(huì)。而日用品不同于高檔服飾，它必須要有廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)越廣，渠道管控就越困難，因而對(duì)于寶潔這類企業(yè)來說，除了發(fā)動(dòng)一次又一次勞神傷財(cái)?shù)拇蚣倩顒?dòng)，他們幾無良策。可見，如何在直面競爭者的同時(shí)防御傍牌者的侵襲，已是營銷界渠道管控領(lǐng)域亟待解決的前沿問題。