國家體育聯(lián)合會副主席、中國膠鞋協(xié)會理事長、雙星集團總裁汪海提出，中國的市場競爭初期是膽量的競爭，關系的競爭，隨后是品牌的競爭，科技的競爭，最后是文化的競爭。經營文化是高水平的經營，有文化才能誠信，文化是市場競爭的最高體現(xiàn)。 在商品同質化、消費個性化日趨明顯的今天，文化經營顯現(xiàn)出強大的生命力。雙星集團緊緊把握市場脈搏，把文化導入企業(yè)營銷活動中，加大文化經營力度，將科技創(chuàng)新、品牌質量、市場服務、營銷策略與品牌文化緊密結合，通過產品與市場經營充分展示品牌文化的魅力。既提升了雙星名牌形象，又使經營業(yè)績步步攀升，使雙星成為中國業(yè)界“領銜”。今年4月4日，中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布信息，2003年雙星旅游鞋市場銷量居同行業(yè)第一位，這是雙星連續(xù)十一年穩(wěn)執(zhí)鞋業(yè)牛耳。 樹立“行善積德”文化觀 奠定產品名牌形象基石 企業(yè)文化是企業(yè)管理一只無形的手。為創(chuàng)名牌，雙星總裁汪海提出“創(chuàng)名牌必須有文化、有思想”、“干好產品質量就是最大的行善積德”等質量文化觀，將雙星文化融入名牌概念，并在員工中廣泛倡導。“產品等于人品，質量等于道德”、“產量是錢，質量是命，要錢更要命”，這些通俗的理念使雙星員工深刻理解了產量和質量的辯證關系，從而自覺地將質量放在第一位。 “以出口標準生產內銷鞋，將樣品鞋當精品鞋做，精品鞋當樣品鞋做”。雙星人把國內市場當國際市場一樣對待，這本身是行善積德，是誠信文化的一個體現(xiàn)。20多年來，雙星產品質量不斷提升，涌現(xiàn)出許多“質量免驗班組”、“質量零損失班組”和“零損失先進個人”。1995年雙星通過了ISO9001國際質量體系認證；1998年，雙星獲國家出入境檢驗檢疫局的質量免驗資格，成為中國鞋類首家出口免驗企業(yè)；2002年 9月份，雙星旅游鞋榮膺“中國名牌”?，F(xiàn)在雙星輪胎總公司出現(xiàn)了“千條無次品”技術尖兵班組；在雙星機械總公司出現(xiàn)了質量過硬，個人主動“報檢”的可喜景象，使雙星質量文化得到很好的貫徹。 強化“崗位是市場”文化理念 “內部營銷”拓展市場天地 人們通常把營銷理解為針對外部客戶所進行的營銷，這是一般意義上的營銷，實際上，還有一種針對企業(yè)內部人員所進行的營銷。雙星總裁汪海以企業(yè)家的智慧提出了“崗位是市場，競爭在機臺”的新觀點，其實質是強化員工的市場觀念、質量觀念、管理觀念、成本觀念等，做到生產“跟著市場走，圍著市場轉，隨著市場變”，將市場作為檢驗企業(yè)一切工作的標準。譬如，雙星各單位認真做好現(xiàn)場管理，認為現(xiàn)場管理就是企業(yè)給客戶的第一表象認識，特別重要。到雙星參觀的客戶會看到雙星人跪著擦地的場面，看到排著隊開班前會、班后會的場面。即使是一個擦地的小姑娘都熱衷于把事情做得更好。所以重要的不是雙星各生產廠中的標語，而是這些價值觀已深深刻在每一個員工的心靈和頭腦之中，被理解、相信和實踐。在雙星，人們不僅看到整潔有序的生產車間，還會看到那紅紅火火的勞動競賽場面，感受到員工那高漲的勞動熱情，如“好漢榜”、“爭創(chuàng)雙優(yōu)班組”、“提質降耗，質量零損失班組”、“誰英雄，誰好漢，市場上比比看”等。在雙星有下工序向上工序索賠的內部市場鏈管理；有為了滿足客戶急需，加班加點，與輪船、飛機賽跑的感人場面。像雙星魯中公司、雙星輪胎總公司、雙星機械總公司等單位都利用客戶前往公司談業(yè)務、辦事的機會，對雙星理論文化進行宣傳和引導，如有的客戶來到工廠，看到“有人就穿鞋，關鍵在工作”、“干好產品質量就是最大的積德行善”等企業(yè)文化理念，看到工人的精神面貌如此高漲 ，工廠一塵不染的地面，現(xiàn)場管理井井有條，客戶們都非常佩服和驚訝，感慨地說，“雙星不愧是大企業(yè)集團，汪總裁不愧是世界風云人物?！薄＝衲?月1日，山東沂水縣保險公司黨委組織黨員干部到訪雙星瀚海公司，他們把來學習雙星企業(yè)文化、觀摩雙星企業(yè)管理、游覽雙星塔作為今年黨員活動的一項重要內容。在生產車間，保險公司的黨員干部們被車間里張貼懸掛的各種口號標語深深吸引，被雙星市場理論蘊含的道理深深折服，紛紛拿出本子、鋼筆認真抄錄，同時被生產一線火熱的勞動氣氛和員工們在酷暑高溫下忘我的工作精神所感動，不住地夸獎：“雙星不愧是名牌企業(yè)，雙星人了不起！我們今后每個人都要穿雙星，走‘雙星路’”；今年4月份以來，新加坡添福膠胎公司3次前往雙星輪胎總公司參觀，并很快達成了與雙星合作協(xié)議。添福公司負責談判的Clare小姐坦言，之所以能在較短的時間里選擇雙星作為合作伙伴，根本的原因就在于他們參觀雙星后，被雙星名牌企業(yè)優(yōu)秀的企業(yè)文化和一流的管理模式以及總裁優(yōu)秀企業(yè)家的人格魅力所折服。正是雙星管理上的優(yōu)勢，堅定了他們同雙星合作的信心；河北地區(qū)是鑄造企業(yè)比較集中的地區(qū)，鑄造機械市場競爭異常激烈，都到了廠家拉著設備到客戶家推銷的白熱化程度，但雙星機械卻牢牢占領了這個地區(qū)的市場，是什么原因呢？ 雙星負責該地區(qū)銷售的曲先軍經理自豪地說，現(xiàn)在進行合同談判時，由于我們有強大的雙星企業(yè)文化做支撐，合同談起來比以前容易的多，河北一家客戶是一家大型企業(yè)，欲購買機械。當曲經理得知這一信息后，立即前往爭取，并直接告訴對方，可以先免費到雙星進行實地考察，不合意的話不訂合同也無所謂。結果第二天該客戶到雙星機械總公司進行參觀后，被該公司的現(xiàn)場管理水平和獨特的企業(yè)文化所折服，被員工飽滿的創(chuàng)新熱情和干勁感動，廠區(qū)還沒轉完就當場拍板決定購買雙星機械總公司設備。 自從成為雙星大家庭的一員后，雙星先進的企業(yè)文化和管理理念給雙星機械總公司帶來了前所未有的機遇，很多客戶都直接奔著雙星的牌子來。為宣傳好、運用好雙星企業(yè)文化，今年雙星機械總公司重新排版印制了新的宣傳畫冊，增添了許多新的雙星理念文化和設備圖片，現(xiàn)在業(yè)務員談判時，不用在像以前一樣費盡口舌，將隨身攜帶的雙星小冊子和《雙星》報、新畫冊等材料往客戶面前一放，對名牌雙星、名人汪總裁進行一番介紹，談判已成功了八成，真的是瀟瀟灑灑賣文化，輕輕松松簽訂單。 產品蘊含親情文化 展現(xiàn)市場競爭魅力 企業(yè)文化中包含了某些很關鍵的信念，其中之一就是對客戶需求的滿足。產品是企業(yè)形象和品牌形象的代表。創(chuàng)建品牌和發(fā)展品牌必須把產品同消費者聯(lián)系起來，聯(lián)系得越廣泛、越緊密，品牌的知名度與美譽度就越高。汪海認為，親情文化正是以感情為紐帶拉近企業(yè)與消費者距離的最佳策略。 國內名牌要與國際名牌抗衡，就必須有超常的創(chuàng)新能力，賦予產品親情化特征、感情化色彩，從昔日的“經久耐用”更新為符合現(xiàn)代新生活需要的“便利、實用、精致、美觀、文化品位”。為強化雙星員工的產品親情化意識，汪海提出了 “產品+感情=市場”理念；為開發(fā)好“鞋文化”，體現(xiàn)雙星產品親情化形象，雙星加快了科技戰(zhàn)略的實施。從1995年起，雙星先后投資了國家級技術開發(fā)中心及與青島大學聯(lián)合創(chuàng)辦了國內首所鞋業(yè)工程學院，從技術、專業(yè)角度來提升雙星產品的文化含量。另外，近幾年來，雙星集團“堅持市場設計產品”，共派出國考察、學習達千余人次，開闊了雙星設計人員的眼界和思路?，F(xiàn)在，雙星開發(fā)設計人員通過CAD/CAM優(yōu)化設計，使新開發(fā)的雙星鞋文雅、美觀、新潮，很好地滿足了人們的審美需求和感情需要。文化魅力、審美個性、親情化成為雙星鞋的閃光之處，如，“雙星老人健身鞋”鞋盒畫面是壽星圖，而“雙星爸爸鞋”、“雙星媽媽鞋”鞋盒畫面是一對相擁相攜的白發(fā)老人，體現(xiàn)出人們尊老、愛老和祝愿老年人健康長壽的心理。“龍鳳套鞋”作為情侶鞋，以其高品位、上檔次深受新婚青年的鐘愛，尤其是男、女鞋同一包裝賣，這種獨特的產品定位和包裝方法更刺激了人們的購買欲望; 雙星魯中公司在新品種起名字上認真推敲，巧妙融入雙星企業(yè)文化。如，以雙星讓運動的生命更精彩為主題，開發(fā)出了甲A、甲B足球鞋；發(fā)揮總裁名人效應，開發(fā)出了名人足球鞋等等；雙星瀚海公司將生產品種與市場銷售、雙星文化融為一體，相互掛鉤，如專門為學生設計的鞋起名為“校園學生鞋”，對專門為活潑可愛的青春少女設計的鞋起名為“繡春女鞋”、“春花女鞋”、“春燕女鞋”等，對富有朝氣、充滿活力、健康快樂的小伙子設計的鞋起名為“康樂休閑鞋”；雙星中原公司面向少女開發(fā)的新品種伊妹兒、QQ妹女鞋等，鞋名子簡潔明快，帶有“新經濟”特征的時代感和親和力，突顯了時尚的個性，深受學生層和女性消費者喜愛，出現(xiàn)了銷售火爆現(xiàn)象，等等。這一切極大地體現(xiàn)了雙星強大的科技創(chuàng)新實力和產品親情化形象力。 雙星文化的核心是創(chuàng)新，而產品則是企業(yè)文化最表層的一個體現(xiàn)。雙星集團總部擁有一處別具一格的樣品室——“雙星鞋文化博覽中心”，里面擺滿雙星各式各樣的鞋子，令人目不暇接，使前來參觀的人們無不驚嘆雙星人對鞋——這一寄托著人類美好追求的事業(yè)的熱愛和執(zhí)著，更使人們領略到鞋文化的精髓。現(xiàn)在，雙星已開發(fā)形成硫化鞋、冷粘鞋、皮鞋、專業(yè)運動鞋、布鞋、注射鞋六大系列、1000多個品種、上萬個花色。當我們走進遍布全國的雙星連鎖店，會看到雙星鞋琳瑯滿目，風格各異。雙星氣墊空調鞋、雙星專業(yè)籃球鞋、雙星專業(yè)跑鞋、爸爸鞋、媽媽鞋、星籃球鞋、靚女休閑鞋、伊妹兒鞋、新悅女鞋、“乞丐”皮鞋、武術鞋等或時尚，或休閑，或運動化品種都賣得非?！盎鸨?。其關鍵原因在于，“鞋文化”賦予了雙星鞋以迷人的魅力。 宣傳體現(xiàn)品牌文化特色 文化拉動市場經營走高 特色企業(yè)文化具有營造市場氛圍，創(chuàng)造市場空間和機遇，拉動市場經營的潛能和特征。 在雙星集團許多大型連鎖店門前，都放有兩尊上寫“不管黑貓白貓，抓住老鼠就是好貓”，“不管說三道四，雙星發(fā)展是硬道理”的黑貓、白貓雕像，不讓傳統(tǒng)的石獅把門，而是讓“貓”來“站崗”。 汪?？偛媒忉屨f：“這其實就是文化經營，人們一看門前的兩只貓，便知道是雙星連鎖店，雙星貓是雙星企業(yè)文化的一個獨特代表。連鎖店門前放上貓，一下子就把人們的好奇心給調動起來了，人無我有，很容易被人們當個奇事傳播出去，使得人們紛紛前來觀看，自然，進店買鞋的人就多起來。這樣一來，便創(chuàng)造了一個市場。文化經營可以造一個市場，拉動市場經營。” 作為國內著名品牌企業(yè)，雙星始終熱心參與各種文化活動，有效地宣傳了企業(yè)與品牌，又有力地推動了社會文化教育事業(yè)的發(fā)展，展現(xiàn)了企業(yè)服務于社會的崇高境界和名牌親情化形象。如，2000年7月，雙星集團與青島電視臺、青島市教委、青島藝術家協(xié)會和青島廣播電視報聯(lián)合主辦了“雙星杯--青島市第三屆中學生校園歌手電視大賽”；2001年元宵節(jié)期間，雙星又在山東即墨市舉辦了大型的“雙星山會”，送文化下鄉(xiāng)，受到當?shù)匕傩盏臍g迎；2002年贊助了“全國少兒自繪文化衫大賽”；2003年，雙星中西南戰(zhàn)區(qū)舉辦了“雙星杯”少兒自制鞋大賽及“愛我中華，穿我名牌—我喜愛的雙星鞋”征文大賽；2004年以來，雙星各戰(zhàn)區(qū)舉辦了“雙星歡樂六一”大型游園活動、大型雙星鞋文化表演、雙星夏夜廣場大秧歌等等，并在各大雙星形象店設置大型展板，介紹雙星企業(yè)文化，業(yè)務員還帶著《認識雙星》小冊子、《雙星》報、《雙星輝煌的奧秘》光盤等，登門拜訪和宣傳雙星，讓人們了解雙星深厚的品牌文化內涵，展示出雙星名牌魅力，大大提高了零售量和“團購”業(yè)務量。在市場宣傳上，各公司采取不同的形式，加大宣傳力度，如制造宣傳畫冊、產品畫冊、文化衫等，向客戶介紹雙星理論和企業(yè)文化，來宣傳雙星品牌，贏得更多訂單。如，每個季節(jié)的新品種上市前，雙星魯中公司還印刷部分突出新產品個性、款式、顏色性能的宣傳畫，在新品種為上市前對市場進行宣傳，加大新產品在市場上的影響力，并且獨出心裁，在每年秋季蘋果上市時，巧用沂蒙山盛產紅富士蘋果在市場上的知名度，把雙星商標，名人商標，雙星市場理論語句印制在蘋果上，贈送給客戶，對雙星進行宣傳，起到了很好的效果；雙星注射鞋廠將勞動保護鞋作為又一重點，由原來只給電工鞋作宣傳，發(fā)展到現(xiàn)在也給勞保鞋作宣傳，將其防刺穿、耐油、防滑、防靜電等特點以圖片印刷成圖冊發(fā)往全國各地，這一舉取得了很大的成效，僅上半年就有7家大企業(yè)向該廠訂購勞保鞋。法國的巴固保護公司在雙星的上海公司發(fā)現(xiàn)該廠的圖冊之后，以考察組的形式親臨該廠，參觀考察后對雙星的產品非常滿意，并說“你們的宣傳冊真是沒有白做，我們完全相信你們的生產能力，以及各項先進的技術指標”，他們很快與注射鞋廠簽訂了訂單及協(xié)議。 體現(xiàn)親情化品牌文化主旨 走“人性化”促銷之路 麥當勞在全世界到處設店，不管顧客的飲食習慣怎樣，生活習俗如何，都能夠征服。這是因為它有一個不可改變的“模式”，或者是經營理念。知名企業(yè)理念大都是相通的。汪海提出的“心理營銷”的服務理念，成為雙星開拓市場的一柄“利劍”。 心理促銷實際上就是親情化文化服務，抓住顧客的心?，F(xiàn)代商戰(zhàn)的勝利，關鍵在于我們占據(jù)了多少消費者的心。親情化服務是深層次的，它比任何的促銷都能持久，讓人動心銘記。雙星集團為做好親情化服務，首先大建形象店，寬敞明亮的大型雙星連鎖店既體現(xiàn)出了雙星名牌的實力和檔次，而且比較容易抓住顧客的心；二是在連鎖店推出以微笑服務為主題的200%服務，要求雙星營業(yè)員做到“顧客來有招呼聲、售貨有介紹聲、臨走有道別聲”。在“買走雙星產品，帶回千縷溫馨”活動中，近兩年雙星評選出一大批“服務明星”；三是在新建的大型連鎖店內配備電視、書報、飲水機、按摩座椅等，甚至在寸土寸金的店中辟出休閑區(qū)，將店堂布置的舒適溫馨，使消費者在購物的同時，能享受到溫馨休閑環(huán)境；四是雙星各經營公司積極組織經營人員認真學習心理學，研究顧客心理和行為。針對每類顧客，在服務時從語言、動作、技巧乃至精神面貌上做到及時地反應，親情化服務留住顧客，如，免費送給小寶寶氣球、小玩具；五是抓住假日商機趁節(jié)造市，進行各種親情化促銷活動。如“五一”給勞模送鞋、父親節(jié)讓父親知“足”、“七一”向建國前的老黨員贈鞋、“八一”向現(xiàn)役軍人贈鞋、“教師節(jié)雙星大獻禮”等，使促銷形式多元化，既宣傳了企業(yè)文化和經營理念，又提升了雙星品牌親情化形象。今年6月份“父親節(jié)”，雙星注射鞋廠采取了買一雙好爸爸鞋，送一雙好爸爸鞋的方法，吸引了眾多的消費者，好爸爸皮鞋在這一個月內，銷售量達到了7900雙，創(chuàng)注射鞋廠銷售新高。 在營銷上雙星注重抓住消費者心理特點，如在廣告上，雙星沒有千篇一律地請明星做形象代言人，而是根據(jù)消費者喜歡新意和厭惡俗氣的心理，反思維地以高科技含量的專業(yè)鞋打廣告，用產品為自己“代言”，出奇制勝，既加深了消費者印象，又提高了強名牌形象。 強化誠信文化經營理念 樹百年品牌 建百年老店 服務是營銷文化極其重要的部分，也是雙星文化獨具特色和內涵的部分，在商戰(zhàn)中發(fā)揮了其它策略不可比擬的作用。雙星教育員工樹立誠信經營意識，把“樹百年品牌，建百年老店”作為奮斗目標。 為實現(xiàn)雙星這個目標，汪?？偛锰岢隽恕昂蒙霞雍谩钡?00%服務理念，教育員工這不是單純去解決售后服務、產品質量的問題，它關系到雙星名牌企業(yè)的形象。因此要以良好的態(tài)度，細致的工作，周到的服務，在售前、售中、售后服務中做到讓顧客滿意。 為了抓好200%服務，汪?？偛貌还芄ぷ鞫嗝疵?，只要有消費者來信，他總是在百忙中抽出時間親自在來信上就200%服務做出批示，并及時抓住正反兩個方面的典型在全集團進行教育。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅1997年以來，汪總裁親自批示給《雙星》報關于200%服務方面的消費者來信近百封。多年來，雙星從集團售后服務中心到市場一線，雙星員工人人把“用戶是上帝”作為自身工作的宗旨：有的為了一雙鞋的質量問題，驅車數(shù)千里，妥善處理贏得用戶贊譽；有的及時妥善處理用戶來信，取得“穿鞋還是要穿雙星鞋”的承諾；有的自備膠粘劑為用戶粘合穿過的開膠鞋，使顧客十分滿意。雙星技術開發(fā)中心、雙星海江公司等單位還不惜賠錢，為特殊需求的消費者特制大號鞋、異型鞋……這一系列做法都是從贏心出發(fā)，建立起消費者與雙星的感情，把企業(yè)的服務印在了消費者的心中。 在20年與市場的搏擊中，雙星形成了自己獨特的營銷文化，想市場所愿，做市場所喜，投消費者所好，使雙星成為駕馭市場的弄潮兒，從下海進市場時一張嘴兩條腿的上門推銷，到設立自己的經營分公司進行陣地戰(zhàn)，再到大建連鎖店，形成遍地開花的地雷戰(zhàn)，雙星逐漸構建起點、線、面結合的營銷網絡，在全國擁有近3000家連鎖店。 賣產品，更賣文化，從雙星我們看到市場競爭一定程度上是品牌的競爭，而品牌人性化是消費者對品牌產生感情乃至以為自豪的關鍵。文化經營是保持品牌強大忠誠度、旺盛生命力，得以青春永駐，不老百年的有效策略。我們期待更多的國內企業(yè)以文化經營為利器，在硝煙彌漫的戰(zhàn)場上奪取勝利。