中國企業(yè)有能力創(chuàng)造品牌 　　中國社會科學院經(jīng)濟研究所研究員　林躍勤 　　沒有在國際市場叫得響的民族品牌，是中國服裝大而弱的關鍵所在，也是中國服裝做大做強的桎梏。缺乏品牌的原因何在？一是忽視品牌。重產(chǎn)品、輕品牌，重眼前利益、輕長遠利益，急功近利，是企業(yè)的普遍做法。許多企業(yè)的目標就是獲取短期微利，根本沒有考慮久遠，常常是打一槍，換一炮。而品牌的形成是一個長期、艱苦的過程。二是質(zhì)量不穩(wěn)。許多企業(yè)和產(chǎn)品難以做到質(zhì)量、服務一貫制。而始終如一的質(zhì)量是一個值得信賴的品牌產(chǎn)品最基本的要素。三是缺乏創(chuàng)新。企業(yè)在面料開發(fā)、品種款式設計、質(zhì)量檔次提升、人才、創(chuàng)新能力提高等方面均相當滯后，難以適應世界市場行情的變化，如許多紡織服裝面料的染料褪色這一基本問題一直沒有得到徹底解決，嚴重影響著產(chǎn)品質(zhì)量的提高。四是保護不力。國家缺乏有力的品牌法律保護體系和嚴格的保障實施措施，地方政府對本地制假、售假企業(yè)不聞不問；企業(yè)普遍對品牌保護缺乏足夠的認識，或無能為力，如某些企業(yè)費了九牛二虎之力，創(chuàng)出一個品牌，很快就被假冒偽劣所淹沒。在假貨泛濫的地方，真正的品牌很難產(chǎn)生和成長。不少企業(yè)注重出口，但是忽略商標注冊，結果，許多好產(chǎn)品在國外被搶注商標，有苦難言。 　　要想求得生存和發(fā)展，企業(yè)再也不能對品牌熟視無睹，同時，還要徹底改變品牌拿來主義意識，靠貼牌只能分得殘羹剩飯、嗟來之食，為人作嫁衣裳。中國企業(yè)完全具有創(chuàng)造品牌的能力，關鍵缺乏自信心、毅力、耐力、壓力、動力與斗志。沒有品牌要在日益激烈的市場生存，將會越來越困難。所以，企業(yè)必須從低成本價格擴張模式轉(zhuǎn)向品牌競爭模式。 　　企業(yè)要增強商標保護的法律意識 　　國家工商總局商標局局長　安青虎 　　現(xiàn)在，品牌這個詞使用得很頻繁，不只在商標領域，在社會很多領域都在使用。 　　到今年9月底，在中國注冊的商標有194萬多個，其中外國品牌有38萬個左右，占19.8％。但現(xiàn)在還不能夠說中國擁有194萬個商標，因為接近40萬是國外的商標。還有一個問題是，合資企業(yè)不用原來中方用的商標，也不用原來外方來的商標，而是合資后又共同創(chuàng)立了一個商標。這個商標既不是中方的，也不是外方的，是合資的。 　　關于品牌，實際上說法也比較多：洋品牌、土品牌是一對；民族品牌、外國品牌是一對；國外品牌、國內(nèi)品牌是一對。十六屆三中全會又提出要創(chuàng)造自主品牌。中國人的自主品牌和自主知識產(chǎn)權品牌是一個意思。對于所有外國注冊的商標，我們要給予國民待遇，一視同仁，在法律保護上不分國內(nèi)國外。 　　研討會的目的是如何創(chuàng)造和保護自主品牌。入世以后，中國建立統(tǒng)一大市場，或者說中國已經(jīng)成為世界大市場的一部分，那么企業(yè)產(chǎn)品也好，企業(yè)牌子也好，企業(yè)確立一個品牌要靠企業(yè)的努力，靠企業(yè)在市場當中努力拼搏?，F(xiàn)在很難說企業(yè)快倒閉的時候，國家會注入資金，想辦法讓它不死。每年都有一定比例的企業(yè)要消亡。包括王麻子。大家從感情上覺得它應該保留下去，但企業(yè)還是破產(chǎn)了，不過“王麻子”這個商標還在，在中國人的心目中還有一定地位。國家制定了商標法，企業(yè)要積極依法尋求保護。法律不保護品牌，也不保護名牌，法律保護的就是商標。如果企業(yè)增強商標保護的法律意識，這可能對保護中國自主品牌很有意義。 　　一位企業(yè)家講述創(chuàng)造自主品牌的歷程及困惑——再困難也要堅持下去 　　浙江中大集團控股有限公司總經(jīng)理　徐福堂 　　自2001年11月中國加入世界貿(mào)易組織以來，中國的知識產(chǎn)權保護工作正在深入展開。由于市場日益開放，境外的品牌與商品大量涌入，中國的民族企業(yè)在創(chuàng)造自主品牌的問題上，面臨重重壓力，需要政府依法給予扶持與保護。 　　“浙江鱷魚”是怎樣出生的 　　浙江鱷魚制衣有限公司是經(jīng)浙江省外經(jīng)貿(mào)委依法批準設立，1993年4月2日浙江省工商行政管理局核準登記注冊的中外合資企業(yè)。合營雙方分別為：中方浙江中大集團控股有限公司成員企業(yè)和外方新加坡鱷魚恤（私人）有限公司。中方股份占70％，合資期限15年（1993年至2008年）。“浙江鱷魚”在合資合同與章程中規(guī)定，由合資公司使用外方合資者所擁有的“卡帝樂鱷魚”商標，并以卡帝樂鱷魚商標代理（總經(jīng)銷）意向書的形式對上述商標的使用問題達成了一致意見。 　　1994年，新加坡鱷魚恤（私人）有限公司又在上海設立外商獨資公司，繼而單方面禁止“浙江鱷魚”使用外方商標并限制銷售，僅將合資公司作為其獨資企業(yè)的加工點。由于加工費低于成本費，“浙江鱷魚”連年虧損。1997年7月，外方合資者以無發(fā)展前途為由，向中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會上海分會提起仲裁，請求裁決終止雙方的合資合同，解散合資企業(yè)。經(jīng)過審理，仲裁機構于1999年2月23日作出裁決，駁回外方合營者的仲裁請求，從而為“浙江鱷魚”的穩(wěn)定與發(fā)展奠定了法律基礎。 　　經(jīng)過了由于商標使用權引發(fā)的合資合同糾紛的處理，“浙江鱷魚”深感必須走創(chuàng)立企業(yè)自主品牌發(fā)展之路，設計開發(fā)企業(yè)的自有品牌，實施企業(yè)的自主知識產(chǎn)權戰(zhàn)略。首先，將公司名稱的拼音“ZJIEYU”申請了注冊商標，作為“浙江鱷魚”品牌的核心主題；其次，選擇“鱷龜”這一動物作為素材，創(chuàng)作了“龜鱷”文字與圖形的商標，并向國家商標局申請注冊，業(yè)已公告在先；再次，在公司的服飾產(chǎn)品上組合使用“龜鱷”圖形與“ZJIEYU”文字商標，作為“浙江鱷魚”品牌的區(qū)別性標記。這樣，“浙江鱷魚”與已在境內(nèi)出現(xiàn)的境外企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的“法國鱷魚”、“香港鱷魚”、“新加坡鱷魚”的商標標識具有了明顯的區(qū)別性特征。為使消費者與經(jīng)營者能更加容易地區(qū)別，公司還專門設計了“浙江鱷魚”系列產(chǎn)品統(tǒng)一識別系統(tǒng)，統(tǒng)一用于包裝裝潢、廣告及店面貨柜、招牌布置，并以醒目的文字在顯著位置標明公司的詳細名稱地址。在經(jīng)營上采用系統(tǒng)化的專柜、專賣店特許經(jīng)營與集中配送模式，為消費者對“浙江鱷魚”的認知創(chuàng)造了良好的條件。 　　“浙江鱷魚”是怎樣長大的 　　一個好品牌的創(chuàng)立必須以穩(wěn)定和優(yōu)良的品質(zhì)為前提。為此，公司首先在原材料的選用上，開發(fā)出符合自身品牌和款式要求的新面料；其次，花巨資建設現(xiàn)代化廠房，引進國際上最先進的生產(chǎn)設備和生產(chǎn)工藝；第三，建立公司設計與研發(fā)中心，引進意大利等的服裝設計師和國內(nèi)的專業(yè)人才；第四，建立了有效的質(zhì)量控制系統(tǒng)，2002年通過了ISO9001認證與中國方圓標志產(chǎn)品質(zhì)量認證。同時，企業(yè)還投入了大量的廣告費用對“浙江鱷魚”品牌進行宣傳，強化營銷終端建設與管理，堅持以質(zhì)量為基石、誠信為根本、品牌為依托、市場為導向的自主品牌發(fā)展之路。 　　經(jīng)過努力，“浙江鱷魚”品牌已經(jīng)在國內(nèi)為廣大消費者所熟知，形成了“浙江鱷魚”系列商品特有的消費群體，至今，已有260家專賣店（專柜）。以北京市場為例，其銷售量已遠遠超過來自境外的“法國鱷魚”、“香港鱷魚”及“新加坡鱷魚”。江蘇、浙江等地已連續(xù)幾年將“浙江鱷魚”產(chǎn)品評為“最佳品牌”等榮譽稱號，而且“浙江鱷魚”連續(xù)數(shù)年居全國服裝百強企業(yè)前五十位。“浙江鱷魚”在自身發(fā)展的同時，也積極謀求企業(yè)的社會效益，為社會解決和拉動勞動就業(yè)1.3萬人，累計創(chuàng)利稅2.1億元，為地方經(jīng)濟和政府財政收入的增加做出了突出的貢獻，更為國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)立和培育自主品牌樹立了成功的模式。 　　公司發(fā)展的歷程進一步證明：只有自創(chuàng)品牌，企業(yè)才能自強自立；只有依托品牌，企業(yè)的發(fā)展才有生命力；只有發(fā)展自主品牌，國家才能振興。 　　“浙江鱷魚”這一自主品牌的不斷發(fā)展，招致了其他來自境外的鱷魚品牌的各種非議和封堵。一些國際知名跨國公司以保護知識產(chǎn)權為借口，無視“浙江鱷魚”發(fā)展創(chuàng)立中國品牌之事實，試圖扼殺“浙江鱷魚”。我想，“浙江鱷魚”現(xiàn)在所面臨的這一問題，也是國內(nèi)企業(yè)在入世后創(chuàng)立自主品牌過程中所面對的共同問題。國家的經(jīng)濟發(fā)展靠什么？離不開民族企業(yè)通過做大做強自主品牌走向世界！所以不管有多艱難，我們都會堅定不移地繼續(xù)走培育自主品牌之路。