像往年一樣，今年剛一入秋保暖內(nèi)衣行業(yè)的各路老將新兵就已拉開了市場大戰(zhàn)的帷幕。 　　著名影星鞏俐代言的“北極絨”高科暖卡廣告率先在央視亮相，打響了今年保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)的第一槍。隨后，“貓人”、“暖倍兒”、“纖絲鳥”、“南極人”、“婷美”、“帕蘭朵”、“雪竹”等內(nèi)衣精心制作的廣告，也開始頻頻登場，紛紛拿出自己的新產(chǎn)品積極應(yīng)戰(zhàn)。 “傍”暖卡持續(xù)升溫 　　繼去年“婷美”推出的“暖卡”保暖內(nèi)衣一炮打響后，今年的保暖內(nèi)衣市場使用“卡”概念的新品占了總數(shù)的1／3?！鞍迸?，成了今年保暖內(nèi)衣市場的大勢所趨。一時間，名目繁多的“卡”令人眼花繚亂。什么萊卡、暖卡、炭卡、熱力卡、暖力卡、塞維卡、魔卡等，這些“卡”成了促銷員極力向消費(fèi)者推薦的重點。有的廠家促銷員說“卡”能聚熱、生熱；有的廣告甚至宣稱“卡”能貼身超暖，零下35攝氏度照樣過冬。 　　據(jù)專家介紹，被促銷員說得天花亂墜的“卡”實際上并沒有那么玄乎，不過是廠家給自己的面料纖維起的概念別名而已。比如，暖力卡、熱力卡是腈綸，塞維卡是聚酯，魔卡則是具有彈性的氨綸，萊卡是美國杜邦公司為其生產(chǎn)的一種人造彈性纖維“氨綸”注冊的產(chǎn)品商標(biāo)名稱。 　　業(yè)內(nèi)人士提醒消費(fèi)者，保暖內(nèi)衣一般靠3個途徑來實現(xiàn)保暖。一是改進(jìn)紡織材料，隔絕空氣；二是加膜保暖；三是利用新技術(shù)，在纖維中加入特殊材料，起到保暖作用。不同的人，身體狀況不同，穿上衣服的感覺也會不同。 　　上海內(nèi)衣協(xié)會副理事長、愛慕內(nèi)衣有限公司董事長張榮明說，作為服裝的一個特別門類，內(nèi)衣由于與人的肌膚“零距離”接觸，其穿著是否舒適，就成為排在第一位的檢驗指標(biāo)。為了有統(tǒng)一的檢測標(biāo)準(zhǔn)，紡織服裝業(yè)一般以透氣性、吸汗率、干爽程度等可以量化的指標(biāo)作為內(nèi)衣舒適情況的參照標(biāo)準(zhǔn)?？梢哉f“舒適保暖”的效果才是保暖內(nèi)衣的根本。今年推出的“愛慕舒暖內(nèi)衣”，提倡“保暖＋不緊繃=舒適”的主張，正是在眾多內(nèi)衣“新概念”中尋求一種人性化需求的回歸。當(dāng)然，內(nèi)衣制造中和高科技融合是一個必然趨勢。但高科技怎樣利用？要“務(wù)實”，不能“務(wù)虛”，產(chǎn)品注重的是最后的效果和消費(fèi)者的穿著感受。這次在面料穿著功能組合上花了很多工夫，采用了日本遠(yuǎn)紅外“色拉姆”陶瓷纖維與超細(xì)腈綸纖維、莫代爾纖維，以及少量的抗靜電纖維混紡織造，讓內(nèi)衣的手感柔軟、有彈性、輕薄，并具有出色的保暖功能，這就是科技含量的體現(xiàn)。 　　權(quán)威人士指出，保暖內(nèi)衣市場從前兩年外在的功能戰(zhàn)升級到今年的材料纖維的內(nèi)在原料之爭、科技含量之爭，這是行業(yè)整體進(jìn)步的一個表現(xiàn)，但各種各樣的“卡”泛濫，盲目模仿、跟風(fēng)，使整個市場面臨著不可小視的危機(jī)。 美體“潮”熱浪不減 　　如果說，前些年保暖內(nèi)衣因為產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，而顯得頗為尷尬。那么，從去年開始美體時尚化元素的介入，使得保暖內(nèi)衣和塑身修型概念合而為一，為保暖內(nèi)衣市場增添了耀眼的亮點。據(jù)記者觀察，功能單一的保暖內(nèi)衣已于去年嘎然而止。瘦身、提臀等美體概念已成為上個冬季的設(shè)計理念。毋庸質(zhì)疑，對于奉行“減法穿衣”的現(xiàn)代人，薄暖、修身是其衡量內(nèi)衣的最新指標(biāo)。曾憑著“美體修形，一穿就變”這句煽情廣告語成名的“婷美”，因為不甘心于自己的一畝三分地，決定大舉進(jìn)軍傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣市場。它選擇的最佳捷徑是與保暖內(nèi)衣廠家里應(yīng)外合。婷美與俞兆林的合作，去年在業(yè)界反響不小。有人斷言，俞兆林接受婷美的合作提議就是要與對手打一場戰(zhàn)爭，出一口惡氣。因為俞兆林是保暖內(nèi)衣的鼻祖，曾經(jīng)輝煌一時，后來卻讓南極人、北極絨等品牌后來居上，這對于俞兆林來說，著實難以接受。與婷美聯(lián)手，完全可以借婷美與保暖內(nèi)衣開戰(zhàn)的機(jī)會搞一個復(fù)仇行動。去年的市場業(yè)績，不但令俞兆林滿心歡喜，而且圓了婷美要沖擊傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的夢。 　　新概念保暖內(nèi)衣的成功，一下子刺激了傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣廠家大打“美體”功能的信心。于是在今年的高科技概念戰(zhàn)中，“塑身美體”仍被視為一張主打牌。人們看到，婷美在與掌握尖端保暖科技的中科院中科集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，推出中科精工紡牌保暖內(nèi)衣的同時，又依托英國和日本的保暖新科技，推出了婷美牌瘦暖美體內(nèi)衣、薄暖時尚內(nèi)衣。面對婷美的大舉“入侵”，保暖內(nèi)衣巨頭“北極絨”及時出擊，斥巨資研發(fā)出形美超薄抗寒內(nèi)衣和美體瘦身保暖內(nèi)衣，在保暖內(nèi)衣上引入美體功能。在全國最早點燃保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)戰(zhàn)火的“南極人”也不甘示弱，推出主打品牌“尼可諾絲美體王”保暖內(nèi)衣。除此以外，其他的美體內(nèi)衣廠家也都看好保暖內(nèi)衣市場，如“纖絲鳥”推出“博暖衣”；“帕蘭朵”也推出了保暖內(nèi)衣系列。 “明星代言”依舊火爆 　　縱觀今年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)，明星代言依然是一個傳統(tǒng)法寶。自2000年起，各保暖內(nèi)衣企業(yè)便燃起了熊熊的招商戰(zhàn)火，接踵而來的是品牌形象代言人廣告的碰撞，從“中央”到“地方”，電視、報紙不一而足。葛優(yōu)、趙本山、韋唯、鄭少秋、陳佩斯父子等一批重量級巨星見誰跟誰說“不冷”，這陣勢可謂前所未有。今年的保暖內(nèi)衣廣告大戰(zhàn)，明星們雖然沒有將“不冷”掛在嘴邊，但萬變不離其宗。 　　據(jù)新近發(fā)布的2002年保暖內(nèi)衣媒介廣告投放數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年全國媒介投放總量竟高達(dá)3.92億元，共涉及75個品牌、240個產(chǎn)品。有人預(yù)測，今年保暖內(nèi)衣市場廣告大戰(zhàn)將出現(xiàn)比以前更龐大的陣容。 　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，廠商請明星代言，第一個原因是目前的保暖內(nèi)衣品牌大多數(shù)是走經(jīng)銷商路線，而經(jīng)銷商選擇品牌很重要的一個因素是看明星號召力和廣告投入的多少；第二，保暖內(nèi)衣產(chǎn)品本身是一種低介入度產(chǎn)品，消費(fèi)者購買的時候考慮的感性因素占首位，這種情況下，明星廣告的作用還是很明顯的。 應(yīng)該回歸理性 　　有資料顯示，近年來保暖內(nèi)衣市場實際銷量和生產(chǎn)廠家數(shù)量均呈上升趨勢，但后者上升的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者，形成了“僧多粥少”的局面。據(jù)統(tǒng)計，在1998年全國保暖內(nèi)衣市場只有10多家企業(yè)在拼殺，市場實際銷售量300萬套；2000年生產(chǎn)廠家達(dá)300家，銷售量增至3000萬套；而到2002年，其生產(chǎn)廠家已突破500家，但銷售量并未達(dá)到理想的增長指標(biāo)。 　　面對這種嚴(yán)峻形勢，各保暖內(nèi)衣廠家不得不在今年使出渾身解數(shù)，搶時間，拼市場，打概念。從根本上說，保暖內(nèi)衣市場的過熱，源于高額的利潤和消費(fèi)者的不成熟，使得“概念＋廣告”的營銷模式大行其道。然而，真正在概念上有突破，并成為行業(yè)引領(lǐng)者的卻鮮有其例。 　　保暖內(nèi)衣行業(yè)是一個“低門檻，高進(jìn)入”的行業(yè)，保暖內(nèi)衣市場這一個“燥熱的市場”，急需通過強(qiáng)勢品牌的最終確立，形成良性市場進(jìn)出機(jī)制，從而規(guī)范市場，實現(xiàn)新一輪洗牌。 　　有人為保暖內(nèi)衣描繪了誘人的市場前景——2億件套的市場容量。在新老保暖內(nèi)衣品牌商眼里，這是一座極富誘惑力的金礦，然而這個發(fā)展6年的行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有進(jìn)入成熟期。 　　有識之士認(rèn)為，“這個產(chǎn)業(yè)是一個理性與瘋狂同在的產(chǎn)業(yè)”，決非危言聳聽。進(jìn)一步分析不難發(fā)現(xiàn)，保暖內(nèi)衣市場“概念戰(zhàn)”的關(guān)鍵其實是一種“渠道戰(zhàn)”，也就是說，現(xiàn)在保暖內(nèi)衣品牌面臨的最大問題就是招商和推廣問題。由于營銷渠道和招商的短線操作，加上同行之間大打廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和功能戰(zhàn)，很少企業(yè)沉下去營造終端并實行品牌的深度傳播。由于保暖內(nèi)衣是季節(jié)性產(chǎn)品，對營銷網(wǎng)絡(luò)的維系面臨著重大挑戰(zhàn)。 　　保暖內(nèi)衣不缺定位和戰(zhàn)略，缺的是務(wù)實的推廣和執(zhí)行。在各種非理性的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的廣泛運(yùn)用下，保暖內(nèi)衣行業(yè)的“硬傷”已經(jīng)開始顯現(xiàn)，不少新概念內(nèi)衣剛剛上市，就已在北京等一線城市的各大商場展開買一送一的促銷活動。嚴(yán)冬未至，早早陷入價格戰(zhàn)的怪圈，其中的“玄機(jī)”值得深思。