過(guò)分強(qiáng)調(diào)“軟黃金”會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的萎縮 　　李大云(以下簡(jiǎn)稱(chēng)李)：羊絨業(yè)是個(gè)不大的產(chǎn)業(yè)，從鄂爾多斯在中央臺(tái)做廣告起，中國(guó)的老百姓認(rèn)識(shí)了羊絨衫，您怎么評(píng)價(jià)羊絨衫行業(yè)近年來(lái)的發(fā)展和目前的格局？ 　　楊永(以下簡(jiǎn)稱(chēng)楊：)中國(guó)是羊絨主產(chǎn)國(guó)，全世界的羊絨針織產(chǎn)品基本上都產(chǎn)在中國(guó)。正因?yàn)檠蚪q原料的稀有以及羊絨纖維的特性，使得羊絨產(chǎn)品成為世界各國(guó)消費(fèi)者鐘愛(ài)的服裝產(chǎn)品。在眾多的天然纖維中，羊絨有“軟黃金”與“ 纖維寶石”的美稱(chēng)。羊絨產(chǎn)品在中國(guó)的消費(fèi)歷史并不長(zhǎng)，目前仍然有眾多消費(fèi)者對(duì)羊絨產(chǎn)品不了解。羊絨產(chǎn)業(yè)在中國(guó)還有很大的發(fā)展空間。羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我認(rèn)為由低級(jí)到高級(jí)大體可以分成五個(gè)發(fā)展階段：原料階段、加工階段、產(chǎn)品階段、企業(yè)階段、品牌階段。中國(guó)的羊絨企業(yè)都處在這五個(gè)階段的不同位置上?？v觀這五個(gè)階段的發(fā)展，可以看到這個(gè)行業(yè)的進(jìn)步，但每個(gè)階段都產(chǎn)生不同的問(wèn)題，有些問(wèn)題影響著大家的思維，制約著這個(gè)行 業(yè)的發(fā)展。 　　原料階段是羊絨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段。大部分的羊絨企業(yè)都是從經(jīng)營(yíng)原料起家的，都經(jīng)歷了經(jīng)營(yíng)原料的過(guò)程。包括日神，包括鄂爾多斯、鹿王等等。很多原料經(jīng)營(yíng)商開(kāi)始生產(chǎn)羊絨產(chǎn)品，并開(kāi)始產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入了羊絨產(chǎn)業(yè)的第二個(gè)階段：加工階段。加工階段主要是出口加工，即是我們常說(shuō)的產(chǎn)品出口。目前，中國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品出口實(shí)際是產(chǎn)品加工?；旧鲜怯蓢?guó)外企業(yè)提供品牌、設(shè)計(jì)，國(guó)外企業(yè)自行進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我們只是利用廉價(jià)勞動(dòng)力、原料優(yōu)勢(shì)給別人做加工。我們通過(guò)給國(guó)外加工，認(rèn)識(shí)了羊絨產(chǎn)品，學(xué)習(xí)了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，逐步開(kāi)始建立國(guó)內(nèi)的品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售羊絨產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)以雪蓮、鄂爾多斯為代表，雪蓮做得比較早，后來(lái)鄂爾多斯做得比較響。開(kāi)始有國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)的時(shí)候，大家其實(shí)都沒(méi)有什么策劃，這時(shí)羊絨衫市場(chǎng)處于一個(gè)非常初級(jí)的階段。這應(yīng)該是90年代初。也就是在那個(gè)時(shí)候，日神開(kāi)始創(chuàng)立自己的品牌。 　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)生最初是由于在做國(guó)外出口的同時(shí)帶來(lái)了訂單的多余，再加上殘次品，形成了一部分產(chǎn)品需要尋找出路。第二個(gè)原因是季節(jié)原因，給國(guó)外做加工，季節(jié)性很強(qiáng)，有半年左右的時(shí)間沒(méi)事干，逼著企業(yè)開(kāi)始做一部分內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品。所以羊絨產(chǎn)品開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一開(kāi)始就是被動(dòng)的。為了讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)羊絨產(chǎn)品，在宣傳中過(guò)分強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的原料屬性?！?軟黃金”，100%純羊絨等概念成為消費(fèi)者對(duì)羊絨的主要認(rèn)識(shí)。在羊絨產(chǎn)品推廣時(shí)期，這是件好事。但是現(xiàn)在出現(xiàn)了問(wèn)題。原料本來(lái)是我們的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但是由于對(duì)原料的過(guò)分強(qiáng)調(diào)，最終使優(yōu)勢(shì)變成了制約這個(gè)行業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，那就是：我們一直在強(qiáng)調(diào)原料而不是服裝。企業(yè)與消費(fèi)者都過(guò)分注重羊絨原料，強(qiáng)調(diào)羊絨的價(jià)值特征，但是忽視了羊絨產(chǎn)品作為服裝的使用價(jià)值的特征，而且是最重要的特征。由此產(chǎn)生了對(duì)設(shè)計(jì)的忽視，造成了羊絨產(chǎn)品成為服裝在市場(chǎng)上成為最缺少設(shè)計(jì)風(fēng)格的產(chǎn)品之一。 　　日神從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，我們就叫日神羊絨時(shí)裝，而不是叫某某羊絨衫。在羊絨衫業(yè)，日神最早提出了時(shí)裝化的概念。因?yàn)槲覀兊亩ㄎ缓苊鞔_，那就是我們要做服裝。服裝需要什么呢？服裝需要品牌、需要設(shè)計(jì)、需要個(gè)性化、需要適應(yīng)市場(chǎng)。從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，日神就以時(shí)裝化為特點(diǎn)形成自己的特色，并在這一點(diǎn)上被市場(chǎng)所認(rèn)同。 　　做服裝與做原料的區(qū)別是什么呢？服裝強(qiáng)調(diào)的是使用價(jià)值，原料強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值。使用價(jià)值是什么呢？是穿起來(lái)是不是舒服、是不是美觀、是不是時(shí)尚，而不是說(shuō)這件衣服值多少錢(qián)，那是價(jià)值。目前，很多人都還是這種價(jià)值觀念，不是使用價(jià)值觀念，因?yàn)榇蠹叶歼€沒(méi)有把它當(dāng)成服裝，強(qiáng)調(diào)的是它的原料，這是非常非常悲哀的一件事情。我們?cè)诎l(fā)展過(guò)程中就遇到這種價(jià)值觀帶來(lái)的阻礙，帶來(lái)的不理解，實(shí)在太多太多了。 　　羊絨衫是服裝的一部分，服裝就應(yīng)該是用最適宜的原料組成去體現(xiàn)它的物理要求和風(fēng)格，不同的風(fēng)格做不同的組合，而不是盲目求“純”，中國(guó)的羊絨業(yè)現(xiàn)在還是賣(mài)原料。消費(fèi)者買(mǎi)羊絨衫一定是純羊絨最好，政府職能部門(mén)規(guī)定， 　　羊絨合格產(chǎn)品的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，純絨比例必須達(dá)到95%。如果化驗(yàn)是94 %，你也不合格！從設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的角度講，材質(zhì)要是不變化，羊絨業(yè)會(huì)走入一個(gè)死胡同，因?yàn)檠蚪q原料本身有很多弱點(diǎn)，現(xiàn)代的服裝流行趨勢(shì)也講究各種風(fēng)格的組合。我要求我們的設(shè)計(jì)人員大膽的與梭織面料結(jié)合，款式多樣化?？墒沁@樣一來(lái)，就可能被政府職能部門(mén)宣布成不合格產(chǎn)品！這種現(xiàn)狀使我們現(xiàn)在的產(chǎn)品標(biāo)牌都沒(méi)法標(biāo)，羊絨衫必須標(biāo)純羊絨，我們要加別的東西呢？我標(biāo)前片是純絲，后片是羊絨 ，袖片是什么原料和羊絨的混紡？怎么標(biāo)？這是問(wèn)題。需要媒體的呼吁，有一些行業(yè)規(guī)定是滯后的，必須推動(dòng)行業(yè)規(guī)章的變革。 　　因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，不可能只用一種原料，否則，最后羊絨業(yè)肯定是死。 　　李：我覺(jué)得造成這種局面的原因是多方面的，首先是長(zhǎng)期以來(lái)的行業(yè)劃分，紡織工業(yè)中有毛針織、棉針織之分，延伸到商業(yè)，就有專(zhuān)門(mén)的棉針織品區(qū)和羊毛衫區(qū)、羊絨衫區(qū)；有了羊毛衫區(qū)、羊絨衫區(qū)，為了對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，就產(chǎn)生了相關(guān)的法律、法規(guī)，國(guó)家規(guī)定，純羊絨、純羊毛的含量不能低于95%，這里面有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影子?，F(xiàn)在做羊絨的企業(yè)， 有名的幾家都出身于毛針織業(yè)，開(kāi)始打品牌時(shí)，中國(guó)還沒(méi)進(jìn)入一個(gè)成熟的品牌消費(fèi)階段，因此，所有的宣傳導(dǎo)向都強(qiáng)調(diào)的是 “羊絨”衫，宣傳的重點(diǎn)是軟黃金，是纖維鉆石，消費(fèi)者趨之若鶩，認(rèn)為只有穿純羊絨的制品才體現(xiàn)消費(fèi)層次，而不是穿品牌，穿時(shí)尚；但消費(fèi)者的“原料情結(jié)” 也在逐漸發(fā)生變化，比如，80年代買(mǎi)首飾，都要買(mǎi)純金的，現(xiàn)在還有人追求純金嗎？已經(jīng)沒(méi)有了，大家追求的是時(shí)尚，是款式，而不再注重是什么原料做的。對(duì)于羊絨衫也是一樣，由于很多羊絨衫缺少時(shí)尚感，年輕人穿的很少，他們注重的是流行，是時(shí)尚，只要好看，腈綸做的也行。 　　楊：這是中國(guó)特色。因?yàn)橹挥兄袊?guó)有羊絨業(yè)，我認(rèn)為羊絨衫業(yè)最終會(huì)分化，你或者把自己發(fā)展成服裝品牌，或者為其他的服裝品牌去做加工；因?yàn)樗^羊絨只是一種原料罷了。中國(guó)絲綢也是走了這樣一個(gè)誤區(qū)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)絲綢是中國(guó)的國(guó)寶，靠原料成為一個(gè)品牌是不可能的。我認(rèn)為未來(lái)五年十年會(huì)發(fā)生變化，商場(chǎng)的羊絨專(zhuān)賣(mài)區(qū)會(huì)消失，現(xiàn)在有羊絨衫、 羊毛衫區(qū)，將來(lái)一定是男裝區(qū)女裝區(qū)。 　　李：這是必然的，加入WTO后，隨著國(guó)外的物流企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，整個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)會(huì)發(fā)生很大的變化，會(huì)在男裝區(qū)、女裝區(qū)里有不同的品牌區(qū)， 羊絨衫會(huì)逐步融入到許多品牌當(dāng)中去。目前在上海、在北京，已經(jīng)有不少大商場(chǎng)取消了羊絨衫和羊毛衫的專(zhuān)賣(mài)區(qū)。 　　銷(xiāo)售應(yīng)該是全球化概念 　 李：內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)存在很多困難，日神集團(tuán)為什么一直以?xún)?nèi)銷(xiāo)為主？沒(méi)有去做外銷(xiāo)呢？ 　　楊：太多的人問(wèn)過(guò)我這個(gè)問(wèn)題。銷(xiāo)售是個(gè)全球化概念，不應(yīng)該分內(nèi)外銷(xiāo)，但是很多人分，這也是個(gè)誤區(qū)。在我眼里沒(méi)有什么外銷(xiāo)、內(nèi)銷(xiāo)之分，就是銷(xiāo)售而已。無(wú)論中國(guó)、美國(guó)、日本，哪個(gè)地方利潤(rùn)最高、市場(chǎng)最大、成本最低，就是你應(yīng)該去開(kāi)拓的市場(chǎng)。日神經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的價(jià)值觀念和營(yíng)銷(xiāo)模式，在羊絨衫行業(yè)是利潤(rùn)率最高的。而且我們是自有品牌，我們已經(jīng)走到五個(gè)階段中的品牌階段了，為什么不做呢？ 　　外銷(xiāo)是什么？外銷(xiāo)型企業(yè)實(shí)際上叫生產(chǎn)加工型企業(yè)，它還在我說(shuō)的第二階段。它的弊病是什么呢？我說(shuō)得極端一點(diǎn)，是誰(shuí)都能做的，那么就變成了惡性競(jìng)爭(zhēng)，純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)檎l(shuí)都能加工生產(chǎn)，那么國(guó)外的客戶(hù)、有品牌的企業(yè)就隨便去選企業(yè)，誰(shuí)給我價(jià)格最低，誰(shuí)給我做的最好，我就給誰(shuí)做，任人宰割，沒(méi)有利潤(rùn)。 　　但是目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)為什么做外銷(xiāo)呢？有些企業(yè)是因?yàn)樗麄冏叩降诙阶卟粍?dòng)了。它沒(méi)有能力去創(chuàng)造自己的品牌。因?yàn)閯?chuàng)造自己的品牌，需要品牌建設(shè)、市場(chǎng)建設(shè)，整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，需要巨額的資金投入，它沒(méi)有這個(gè)能力，只能停在第二步，被迫選擇這么一條路。另外一些企業(yè)是因?yàn)橐?guī)模過(guò)大，如果不做外銷(xiāo)，企業(yè)能力閑置。從主觀來(lái)講，沒(méi)有 一個(gè)企業(yè)愿意做外銷(xiāo)。因?yàn)樽詈?jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)規(guī)律證明做外銷(xiāo)不可能賺錢(qián)。品牌不是你建設(shè)的、不是你維護(hù)的、市場(chǎng)不是你做的、設(shè)計(jì)不是你做的，你只做加工，別的什么都不管，憑什么掙錢(qián)？最后想賺錢(qián)只有靠品牌，這是惟一的一條出路。從家電、汽車(chē)等其他產(chǎn)品走過(guò)的路可以很清楚地看清這個(gè)軌跡：做什么產(chǎn)品都是靠品牌賺錢(qián)。 　　做加工是靠減法賺錢(qián)，做品牌則是靠加法賺錢(qián)。前者由別人定價(jià)，說(shuō)羊絨衫每克11美分，大家都是11美分，最后誰(shuí)想盡辦法把中間環(huán)節(jié)節(jié)省下來(lái)誰(shuí)賺錢(qián)。我不是靠降低成本、降低費(fèi)用、靠減法來(lái)賺錢(qián)，我靠加法賺錢(qián)。因?yàn)槲也皇菑奶幚韼?kù)存、處理外銷(xiāo)產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，日神從一開(kāi)始做的就是羊絨服裝，做的是高端產(chǎn)品，因此我們?cè)趦r(jià)格定位 上做了艱苦的提升和堅(jiān)持工作。羊絨界一位老總曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，對(duì)羊絨市場(chǎng)價(jià)格的貢獻(xiàn)日神是最大的，如果沒(méi)有日神，往高走去撐著這個(gè)市場(chǎng)，大家天天去搞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)市場(chǎng)就完了。過(guò)去的羊絨衫沒(méi)有1000元以上的，1994年突破10 00元就是我們?nèi)丈竦漠a(chǎn)品，2000元以上也是我們突破的。我們一直是努力把它做成一個(gè)高端產(chǎn)品，通過(guò)設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品的價(jià)值，做成品牌，不然就變成惡性競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)市場(chǎng)也就完了。