2、 品牌形象上的雷同。 　　 所謂“品牌形象”，不過是品牌傳播后在消費者心目中形成的真實的綜合印象，而其取決于品牌塑造者（即企業(yè)）事先的品牌識別規(guī)劃與傳播過程中的調(diào)控，品牌形象來源于品牌識別。而保暖內(nèi)衣品牌形象的現(xiàn)實卻是近乎同胞兄弟般的克隆，其根源于品牌識別規(guī)劃上的諸多缺陷：一是品牌核心價值形同虛設?？梢哉f，保暖內(nèi)衣品牌的核心價值還遠為形成，多的只是空洞蒼白的品牌口號，試問諸如“**人不怕冷”、“我喜歡**人”、“溫暖自然流露”之流能作為品牌的核心價值嗎？二是品牌定位游離多變?？梢哉f，保暖內(nèi)衣們的品牌定位異忽尋常，前年是一個頂三的三層“溫暖”，去年是“綠色環(huán)抱”，今年是“高科技” ，人云亦云，成為一種流行的變化，一年一個樣，這還能稱作是定位嗎？三是品牌個性的千篇一律。定位的雷同，單純地訴求產(chǎn)品，加上功能主義至上的表現(xiàn)形式，導致了保暖內(nèi)衣品牌個性的同一化，千人一面，唯一不同的僅僅只是明星代言人的不同而已，這能塑造品牌個性的差異嗎？四是品牌形象單薄片面。保暖內(nèi)衣品牌過多地集中于傳播產(chǎn)品，而忽視了企業(yè)、企業(yè)家、企業(yè)文化等品牌延伸識別的傳達，往往導致品牌形象的單薄片面，談何形象的豐滿與生動呢？最后是在品牌承諾上的過度夸張。保暖內(nèi)衣對消費者的承諾幾乎有點“臉不紅，心不跳”的大言不慚，脫離于產(chǎn)品與企業(yè)實情，近乎于“皇帝的新衣”，結果往往是白白斷送了品牌信譽，自行毀壞了品牌形象。 　 　3、 品牌傳播上的瘋狂。 　　 有句笑話：“不做廣告是等死，大做廣告是找死”，而保暖內(nèi)衣卻奮不顧身“敢冒天下之大不韙”，不思自身微薄家底，動輒一擲千金、揮金如土、近乎瘋狂，粗放地高定價高投放，有點視消費者為傻瓜之嫌。正所謂“羊毛出在羊身上”，在00年以來的廣告大戰(zhàn)中，年投放5000萬以上的企業(yè)為數(shù)不少，實現(xiàn)區(qū)區(qū)數(shù)十萬、多則百八十萬的銷量，分攤到單件套上的推廣費用多則達50―100元，灰飛湮滅的不利投放又何止50%。如此跟風比拼式的傳播投放，雖討好了經(jīng)銷商，但粗放失控，收益率低下，大大削弱了品牌利潤。同時，保暖內(nèi)衣們似乎喜好“謀略”，事件營銷、新聞炒作乃至無中生有地自編自導，過度的危言聳聽式的傳播，恐怕是“好心”難得好報??！ 　　 4、 品牌營銷不全。 　　 保暖內(nèi)衣業(yè)有道獨特的風景：經(jīng)銷商是拉幫結派，年年招；產(chǎn)品是升級換代，年年新；價格是跳水出血，年年降；年復一年周而復始，好不熱鬧。其實這一切都是在幾個核心營銷要素上的管理缺失所導致的： 　　 （1）渠道管理失控。自有的穩(wěn)健的銷售網(wǎng)絡與渠道極其有限，基本依托于松散的又極難以實施有效的系統(tǒng)控制與監(jiān)管的經(jīng)銷商，甚至不少區(qū)域市場成為被個別經(jīng)銷大戶所牽制把控的“獨立王國”，一年一度的“倒戈嘩變”事件再所難免。而經(jīng)銷商們的素質(zhì)往往偏低，很難以對終端的人員、導購、陳列等諸多因素實施到位的管理，以至于渠道常常失控、管理無序多變； 　　 （2）價格管理失調(diào)。保暖內(nèi)衣的定價基本是以經(jīng)銷商利益為導向的，少有顧及消費者的接受能力（據(jù)調(diào)查顯示50%以上的消費者的接受價格為100―150元左右），基本是給予經(jīng)銷商40%―50%的利益誘惑，加上20―30%的成本與10%左右的推廣費用，一套保暖內(nèi)衣的一般定價就是250左右。而經(jīng)銷商擁有價格的自主權，出于競爭壓力，迫于消化積壓或快速回款，價格戰(zhàn)常常是一觸即發(fā)。一年一度的價格大跳水，不僅嚴重擾亂了正常的時常次序，也極大了損壞了品牌形象，往往形成消費等待現(xiàn)象，也導致了價格戰(zhàn)早發(fā)率與跳水幅度的提前與加大。 　　 （3）產(chǎn)品管理無序。歷年來保暖內(nèi)衣的產(chǎn)品更新?lián)Q代率偏高，一年一個樣，去年的“**絨鍛”還未流行開來，今年的“**卡”、“**棉”就開始強推硬銷。如此年年憑借所謂的嶄新技術與原料，把弄“概念戰(zhàn)術”，面對國人的有限的消費能力與內(nèi)衣的較低的更新率，一是縮短了產(chǎn)品生命周期，吞食了產(chǎn)品的正常利益，也不利于產(chǎn)生規(guī)模銷量，恐怕結果只會是“種下龍種，收獲的卻是跳蚤”，樂了媒介，苦了自己。 　　 5、品牌管理不周。 　　 保暖內(nèi)衣業(yè)還有一個常景致：企業(yè)團隊年年建，尤其是市場部門，人員往往一年一招，所謂“來去匆匆”，秋來冬至人人滿為患難，春來冬去人走樓空。如此組織，難免染上短期化綜合癥，人心不穩(wěn)、素質(zhì)不佳、管理失控，至于在品牌管理的組織建設上，更是缺胳膊少腿，品牌經(jīng)理等同于銷售經(jīng)理，品牌規(guī)劃等于營銷策劃，品牌策劃等同于概念炒作，以至于面對頻頻發(fā)生品牌危機事件，卻屢屢是倉皇應對、束手無策，更談不上品牌的長期監(jiān)管與維護。