當(dāng)生存都受到威脅的時(shí)候，它的發(fā)展要么是很快，要么便舉步維艱，由此產(chǎn)生的許多短期行為，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。而目前，休閑裝正處在這種進(jìn)退兩難的尷尬處境。休閑裝，你的名字叫弱者。 起步較晚，企業(yè)管理尚未成型 1985年，香港著名休閑裝品牌佐丹奴進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，由此掀起的休閑國(guó)際化大潮洶涌而來(lái)。而正在此時(shí)，中國(guó)的改革開(kāi)放使沿海城市的經(jīng)濟(jì)取得蓬勃發(fā)展，各種手工業(yè)、加工業(yè)、貿(mào)易業(yè)、服務(wù)業(yè)因低成本的投入和運(yùn)作模式的簡(jiǎn)單而日益形成當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)品牌所帶來(lái)的巨額經(jīng)濟(jì)效益和巨大社會(huì)效益，一批有眼光、有實(shí)力、有魄力的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)瞄準(zhǔn)了中國(guó)的品牌市場(chǎng)，開(kāi)始醞釀代理品牌或是自創(chuàng)品牌。表現(xiàn)突出的主要是沿海省市，如廣東的中山、深圳、廣州、開(kāi)平等，浙江的溫州、杭州、寧波等，福建的泉州、石獅等，上海市等。進(jìn)入21世紀(jì)90年代，以中山沙溪為代表的休閑裝生產(chǎn)基地，開(kāi)始進(jìn)入品牌創(chuàng)建的鼎盛時(shí)期。據(jù)商會(huì)估計(jì)，最旺時(shí)每天有3個(gè)品牌公司注冊(cè)。由于品牌的運(yùn)營(yíng)是采取加盟連鎖、特許經(jīng)營(yíng)，是讓加盟客戶帶著錢來(lái)與公司合作，許多人仿佛看到了掘金的秘訣，以為只要注冊(cè)成立一個(gè)品牌，便有加盟客戶來(lái)投資，便能帶來(lái)源源不斷的財(cái)富。一部分人的求財(cái)心切，急功近利，注冊(cè)了所謂的品牌企業(yè)，其實(shí)就是幾個(gè)人的作坊，在管理運(yùn)作上相當(dāng)欠缺。就是發(fā)展到一定階段，也由于企業(yè)在人才引進(jìn)與留用機(jī)制、內(nèi)部管理機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)控制與規(guī)避機(jī)制、企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)制的不完善，而為品牌的持續(xù)發(fā)展埋下隱患。 相對(duì)于國(guó)外休閑裝品牌幾十年的發(fā)展壯大，中國(guó)休閑裝企業(yè)起步太晚，在品牌定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、經(jīng)營(yíng)管理、物流配送與風(fēng)險(xiǎn)控制等方面還顯得盲目和不成熟。 人才流失，團(tuán)隊(duì)建設(shè)難以穩(wěn)定 一些品牌只重外部形象而不重內(nèi)部管理，甚至有些有板對(duì)管理顯得很陌生。在企業(yè)剛成立時(shí)，大家同吃同住，哥們義氣，倒也其樂(lè)融融。而當(dāng)發(fā)展到一定程度時(shí)，團(tuán)隊(duì)建設(shè)明顯跟不上。對(duì)員工的價(jià)值取向、思想動(dòng)態(tài)、發(fā)展需求等無(wú)法全面掌握，于是企業(yè)內(nèi)耗產(chǎn)生，工作效率低下，最終導(dǎo)致企業(yè)凝聚力的喪失，優(yōu)秀人才不斷流失。企業(yè)一方面感嘆人才的饋乏，一方面又無(wú)法留住適用人才。而一個(gè)品牌的發(fā)展需要的是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的支撐和維護(hù)，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定與否直接影響到品牌的發(fā)展根基。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前服裝企業(yè)的人員流動(dòng)率高達(dá)30%，人員的不穩(wěn)定使團(tuán)隊(duì)建設(shè)形同紙上談兵。 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)喪失利潤(rùn)空間 近幾年，由于商業(yè)圈理論的提出，各大城市為打造自己的商業(yè)形象，相繼在商業(yè)中心地段開(kāi)辟了旅游步行街，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了規(guī)劃。與此同時(shí)，一些品牌也紛紛選擇商業(yè)旺地和大賣場(chǎng)形式，為樹(shù)立品牌的社會(huì)形象與市場(chǎng)地位而不惜血本。而消費(fèi)者也越來(lái)越喜歡這種集購(gòu)物、觀光與休閑、娛樂(lè)為一體的時(shí)尚生活模式。三者的結(jié)合，使得店鋪?zhàn)饨鹱匀凰疂q船高。 品牌經(jīng)營(yíng)一方面要承受高額的店鋪?zhàn)饨饓毫?，一方面又要承受越?lái)越大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。這種競(jìng)爭(zhēng)有來(lái)自同類品牌，有的來(lái)自市場(chǎng)雜牌。由于休閑裝在產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)模式的雷同，企業(yè)要想加快資金周轉(zhuǎn)，必須要將產(chǎn)品盡快地推銷出去。而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最直接的促銷模式，于是打折成為休閑裝品牌促銷的常用方式。以前，品牌的價(jià)位總是高高在上，感覺(jué)讓普通消費(fèi)者難以企及，而現(xiàn)在，許多大品牌也不得不參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，將折扣一降再降。從常見(jiàn)的八折，到六折、五折，甚至更低的二折、一折，簡(jiǎn)直讓人難以相信，企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從何體現(xiàn)？服裝市場(chǎng)是否發(fā)瘋了？品牌打折風(fēng)風(fēng)火火，而消費(fèi)者得了便宜卻并不賣乖，這其中的無(wú)奈只有品牌的老總似乎最清楚！加快資金周轉(zhuǎn)與實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化似乎也有點(diǎn)矛盾，但魚和熊掌不可兼得！ 沒(méi)有品牌文化及產(chǎn)品的差異化，大家都擠到一條道上去競(jìng)爭(zhēng)，情形可想而知?？上驳氖?，已有許多品牌在思考出路，在打造品牌文化的同時(shí)，更注重產(chǎn)品和服務(wù)的差異化設(shè)計(jì)與營(yíng)銷。 形象代言，品牌推廣步入怪圈 其實(shí)形象代言早在日化行業(yè)已經(jīng)盛行，各種品牌的美容化妝用品由于找到了一個(gè)適合自己的形象代言人，加上廣告的大量投入，其品牌效益立竿見(jiàn)影。服裝行業(yè)大張旗鼓推出形象代言人的品牌還要首推美特斯邦威。天王巨星郭富城以及后來(lái)的周杰倫的明星效應(yīng)和邦威大手筆的廣告投入相得益彰，使目標(biāo)消費(fèi)群一下子聚集起來(lái)，品牌運(yùn)作獲得巨大成功。然而市場(chǎng)永遠(yuǎn)垂青于開(kāi)拓者。雖然其后也不乏成功者，但總體來(lái)說(shuō)已無(wú)新意。但怪就怪的是，明明知道找個(gè)代言人的投資并不劃算，而且與自己的品牌風(fēng)格也不吻合，卻擋不住它的誘惑。很多企業(yè)老總就明著說(shuō)是為了給加盟商一個(gè)信心，其它品牌都有了，你沒(méi)有代言人就表明你的牌子不如他們。加盟商是站在市場(chǎng)片面地看待品牌，然而企業(yè)老總卻是不敢得罪他們呀。 企業(yè)為著找一個(gè)適合自己風(fēng)格的代言人而絞盡腦汁，甚至不惜代價(jià)。但反過(guò)來(lái)看代言人又在忙些什么呢？除了在一年一、二次的新聞發(fā)布會(huì)上露露臉、企業(yè)用其形象做做平面推廣之外，他又為企業(yè)做了些什么呢？更別用說(shuō)他今天代言這個(gè)品牌，明天又可以代言那個(gè)品牌了。品牌推廣的明星效應(yīng)已經(jīng)淡去。更有好笑的是，有些批發(fā)轉(zhuǎn)型品牌的老總，為了表示自己的決心與信心，也決定在此一搏，手捧著大疊的鈔票找明星來(lái)對(duì)號(hào)入座，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有意向的明星們都“名花有主”了，不禁大發(fā)“有錢也花不出去”的感嘆。 尋求突破，市場(chǎng)有待重新洗牌 現(xiàn)在的感覺(jué)真是物質(zhì)生活極大的豐富，不信你看看一些服裝企業(yè)的庫(kù)存就知道了。然而市場(chǎng)不相信眼淚，物競(jìng)天擇勇者勝。在經(jīng)歷了春秋六國(guó)諸侯割據(jù)的混亂后，市場(chǎng)必然要整合到一個(gè)資源優(yōu)勢(shì)相對(duì)突出的新業(yè)態(tài)。為了尋求品牌的出路，許多企業(yè)已經(jīng)積極行動(dòng)起來(lái)了。有的打出企業(yè)文化的概念，寄希望企業(yè)人才的穩(wěn)定來(lái)奠定品牌發(fā)展的基石；有的尋找智囊團(tuán)，通過(guò)專家對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路和管理現(xiàn)狀進(jìn)行診治并把關(guān)；有的與外界強(qiáng)強(qiáng)合作，來(lái)壯大自己的聲威與實(shí)力；還有的依然執(zhí)著，依靠強(qiáng)大的資金、管理、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在品牌推廣上大做文章，以期占據(jù)市場(chǎng)的至高點(diǎn)；也有的在默默地鍛煉自己的內(nèi)功，“欲擒故縱”，收縮市場(chǎng)，收斂起自己的鋒芒，靜待下一輪的出擊；而更多的是對(duì)自己的定位和風(fēng)格進(jìn)行重新的規(guī)劃與細(xì)分，從而可能找到市場(chǎng)新的興奮點(diǎn)。 在經(jīng)歷了最初的興奮與迷茫之后，休閑裝該靜下來(lái)“反躬自省”了。弱者只有看到了自己的弱點(diǎn)并加以不斷改進(jìn)，努力超越自我，則可能成為強(qiáng)者。這是休閑裝必須經(jīng)過(guò)的一關(guān)。