1、輕視外在形象 任何產(chǎn)品要走向市場第一步是要給產(chǎn)品起個名字，注冊商標(biāo)。名字是產(chǎn)品風(fēng)格、文化內(nèi)涵、企業(yè)理念等的語言體現(xiàn)，而商標(biāo)或標(biāo)志是它的視覺識別符號，二者都是消費者識別不同產(chǎn)品的依據(jù)，可以說是產(chǎn)品的臉面和名片，應(yīng)該是獨一無二的。但是我國許多服裝品牌的名稱和標(biāo)志讓人看了很難過：外國品牌進(jìn)入中國時都要入鄉(xiāng)隨俗地取一中國名字，而我國有些品牌明明是地道的中國貨，卻偏偏要取個稀奇古怪的外文名字，且沒有任何中文解釋，我認(rèn)為這種行為的唯一動機就是蒙蔽消費者；還有一種“名牌”就是底劣地模仿國外名牌的標(biāo)志或名稱，如“圣·迪奧”、“迪奈爾”等等，用這種方法創(chuàng)品牌不僅不會沾世界名牌的光，反而會讓人隨意想到“假冒偽劣”等這種抄襲模仿他人名稱和標(biāo)志的做法不僅在服裝領(lǐng)域有，在其它行業(yè)也較普遍。第三種“名牌”是一幅典型的中國臉卻非要說自己是歐洲血統(tǒng)，不知通過哪個渠道在境外（以Italy，HongKong，Paris居多）注冊一個牌子，然后貼在衣服后領(lǐng)窩里，就宣稱自己的服裝是外國貨，卑鄙地賣著很高的價錢，如果說前兩種“名牌”是小偷小摸的話，第三種完全是江洋大盜。不管是偷還是盜，都說明了我國服裝行業(yè)普遍存在的不自信和短期行為。 　　2、定位過于集中 雖說我國女裝市場表面上已經(jīng)比較飽和，時裝利潤特別是中青年女裝市場的利潤已沒有90年代中期以前高了，但我認(rèn)為我國時裝市場遠(yuǎn)沒有成熟，更沒有飽和，所謂飽和只是由于在一定范圍內(nèi)的無規(guī)律重復(fù)而顯得臃腫罷了。 　　所謂無規(guī)律重復(fù)是指我國服裝市場，特別是女裝市場，多數(shù)著名品牌都把目標(biāo)消費群定位在20歲到45歲的城市職業(yè)女性這一范圍內(nèi)，且時裝的類型多數(shù)是職業(yè)裝，戶外休閑、運動、旅游或家居的專門服裝在這一年齡段可以說是鳳毛麟角，更不用說更專業(yè)的禮服、晚禮服了。如果我們把女人的一生大致分為0－6歲；6－13歲；13－18歲；18－25、5－35歲；35－45歲；45－55歲；55－65歲；65歲以上9個階段的話，目前我國0－18歲和和55歲以上的多數(shù)女性穿的大都是沒有設(shè)計師設(shè)計，沒有品質(zhì)保證，更談不上著名品牌的服裝了，其實男裝也面臨同樣的現(xiàn)狀，這種品牌定位過于集中和雷同的后果就是走到中國的大中城市，不僅會發(fā)現(xiàn)城市的格局、建筑樣式出奇地相同，毫無特點可言，而連人們的服裝樣式和面料都幾乎一樣，青少年裝沒多大朝氣和活力，20歲以前的中國小朋友大概只有運動裝和小一號的成人服裝了，而中老年服裝不能體現(xiàn)他們的穩(wěn)健和智慧，看到的只是一個個老態(tài)龍鐘，灰頭土臉的大媽和奶奶?？梢哉f20歲以前和50以后的中國女性基本沒有時尚。 　　3、品牌無核心競爭力 對于許多我們耳熟能詳?shù)氖澜缰麜r裝品牌，一般都有其核心競爭力。比如喬治·阿瑪尼的墊肩和板型，夏奈爾的面料，范思哲的晚禮服，古奇的皮革制品，路易·威登的箱包，弗爾嘎莫的鞋子等都是品牌自身的核心技術(shù)，另一個例子是我國的保暖內(nèi)衣市場。“保暖內(nèi)衣”在中國成為清晰的產(chǎn)品類別剛剛有五年左右的時間，但由于其“暖”的特性訴求，迅速引來了消費者的追捧。到2001年，已形成了廠家數(shù)百，年銷售量2600萬－2800多萬套、產(chǎn)值30億元左右的規(guī)模市場。但由于保暖內(nèi)衣技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)操作無標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)管理不規(guī)范的特點，致使追逐利潤成風(fēng)。眾多企業(yè)一窩蜂地進(jìn)入這一市場，結(jié)果自然是造成行業(yè)信任危機、品牌打折；價格大戰(zhàn)、美譽度下滑等諸多與服裝行業(yè)一樣的問題，但就在這時“婷美”不但成功進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場，而且很快成為行業(yè)排頭兵，其原因就是它有自己的核心技術(shù)保暖率比羊絨高20％、透氣性比全棉還高10％、導(dǎo)濕排汗性高于全棉15％的聚丙烯超細(xì)旦纖維。由于是與中科院合作，自然產(chǎn)品的美譽度和可信度都有保障，再加上明星助陣，情感營銷，廣告轟炸等商業(yè)手法，“中科暖卡”在其它品牌降價促銷時卻出現(xiàn)供不應(yīng)求，甚至在北京出現(xiàn)了顧客排隊買白條的現(xiàn)象。從“婷美”這一案例我們可以看出我國紡織服裝產(chǎn)品只要有自己的核心技術(shù)，一樣可以有更多潛力可以挖掘，一樣可以做到獨一無二，服裝的核心技術(shù)可以是你獨特的款式，舒適的板型和面料，在生物科技十分發(fā)達(dá)的今天，服裝的醫(yī)療保健功能也可以成為一個服裝品牌的核心技術(shù)。 　　4、缺乏專業(yè)分工意識 許多世界名牌所采取的是虛擬經(jīng)營的模式，以品牌為核心，企業(yè)主要任務(wù)是開發(fā)和設(shè)計，不斷提升品牌價值，演繹品牌的內(nèi)涵，展示品牌的附加值，而具體到采購、加工和生產(chǎn)到運輸都以O(shè)EM的方式拿給其它企業(yè)完成，例如世界級的耐克公司，就是成功運用虛擬經(jīng)營的典范。由于長期的計劃經(jīng)濟(jì)，我國目前的多數(shù)時裝品牌在運用上“萬事不求人”、“肥水不落外人田”的思想嚴(yán)重，追求大而全，但結(jié)果往往是什么都不精。其實一個品牌應(yīng)該有一系列專業(yè)的合作伙伴，比如面料及輔料提供商、色彩宣傳策劃顧問等。因為如今的品牌競爭不僅僅是服裝的競爭，而是包括品牌形象策劃，文化內(nèi)涵的制定及推廣在內(nèi)的全方位的、整體的競爭，而一個企業(yè)本身由于種種局限不太可能方方面面都非常專業(yè)，只有整合各種專業(yè)力量，才會包裝出一個專業(yè)的品牌。