對鞋產(chǎn)業(yè)而言,我國是當(dāng)之無愧的第一生產(chǎn)大國、第一消費(fèi)大國、第一出口大國。但目前生產(chǎn)能力過剩,庫存皮鞋就有3億雙。品牌意識的薄弱,使我國高質(zhì)量的鞋在國際市場上一直擺脫不了低檔貨的形象。 “出口大國，品牌小國”，在剛剛結(jié)束的首屆中國國際鞋業(yè)博覽會上，在國外眾多知名品牌的對照下，中國的鞋業(yè)人士再次痛心地感受到了這種強(qiáng)烈差異。 出口持續(xù)上揚(yáng) 單價卻在走低 中國名牌培育委員會主任、馳名商標(biāo)保護(hù)組織主任艾豐擔(dān)任首屆北京世界鞋業(yè)論壇組委會主席團(tuán)主席一職。他說，中國已成為一個無可置疑的鞋業(yè)大國。全國從事鞋業(yè)生產(chǎn)的企業(yè)7200家，從業(yè)人員160萬。鞋的年產(chǎn)量60億雙，占世界總產(chǎn)量的53％，居世界第一；鞋的出口量占世界總出口量的60％，也是世界第一。美國每年進(jìn)口中國鞋10億雙， 占其進(jìn)口額的64．5％;我國對歐洲的出口也穩(wěn)定在4億雙、10億美元的規(guī)模。即使是在制鞋王國意大利，它的內(nèi)銷鞋也有一半來自中國。所以，我們當(dāng)之無愧是第一生產(chǎn)大國、第一消費(fèi)大國、第一出口大國。 但是，另一種情形卻不容樂觀。中國國際鞋業(yè)博覽會組委會副主任杜鵑說，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對去年上半年市場的調(diào)查，國產(chǎn)鞋85％是中低檔產(chǎn)品，國內(nèi)市場上的大多數(shù)中高檔鞋都是從國外進(jìn)口的，國內(nèi)庫存積壓僅皮鞋就有3億雙。我國鞋出口雖是世界冠軍，但大部分都屬于來料加工，是替港臺韓等企業(yè)做單，真正的“獨(dú)立品牌”很少。國產(chǎn)品牌的出口價格遠(yuǎn)低于國際同類產(chǎn)品，像法國每雙皮鞋出口價格為35美元，連越南鞋都有18美元，而我國僅為5美元左右。更為可悲的是，從2002年以來，我國皮鞋出口量雖然增長很快，但單價卻呈下降趨勢，平均每雙由5．03美元跌至4．93美元。 杜鵑說，跌價帶來的不僅是利潤的降低，更容易背負(fù)上“傾銷”的罪名。一旦國外認(rèn)定傾銷成立，高額的關(guān)稅懲罰更會讓中國制鞋企業(yè)雪上加霜。 對中國鞋業(yè)出現(xiàn)的問題，艾豐總結(jié)了以下幾點(diǎn)： 一是生產(chǎn)數(shù)量大，但產(chǎn)品檔次低、科技含量低、附加值低，出口只能靠低價競銷。 二是重制造，但研發(fā)能力低。技術(shù)創(chuàng)新、開發(fā)設(shè)計力量薄弱，自主知識產(chǎn)權(quán)很少，產(chǎn)業(yè)主體技術(shù)靠外國，款式設(shè)計多年來也靠抄襲外國、互相模仿。缺乏制鞋高級人才，研究機(jī)構(gòu)只有在北京的中國皮革制鞋工業(yè)研究院。一些鞋業(yè)很發(fā)達(dá)的地方，像廣州、溫州等地，也沒有一家鞋業(yè)的專門科研機(jī)構(gòu)。 三是生產(chǎn)強(qiáng)，但市場營銷差。全行業(yè)缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，出口市場又過于集中。為爭奪出口市場，本土企業(yè)之間競相壓價，效益下降，導(dǎo)致進(jìn)口國的頻頻反傾銷。 四是重產(chǎn)品，但品牌建設(shè)弱。多數(shù)企業(yè)品牌意識很弱，有些企業(yè)想搞品牌但缺乏實(shí)力，有些企業(yè)有實(shí)力但卻舍不得在品牌建設(shè)上做更多精力和財力上的投入。 艾豐說，“品牌小國”實(shí)際上就是以上4點(diǎn)的綜合表現(xiàn)。 外國名牌強(qiáng)勢進(jìn)入 雖然據(jù)資料顯示，在中國市場上銷售的大部分中高檔鞋都已經(jīng)是國外品牌，但眾多的外國品牌依然對在北京舉辦的首屆專業(yè)鞋業(yè)博覽會表現(xiàn)出了濃厚興趣。意大利鞋業(yè)商會、西班牙王國駐華使館經(jīng)濟(jì)商務(wù)處、西班牙王國外貿(mào)協(xié)會、巴黎工商總會、法國鞋業(yè)聯(lián)合會以及臺灣、香港等地區(qū)的制鞋同業(yè)公會紛紛予以大力支持，來自意大利、西班牙、法國、美國、瑞典、丹麥以及港臺等10個國家和地區(qū)的100多家知名企業(yè)參加了展會。比如創(chuàng)建于1918年的西班牙名牌瑪斯卡羅、香港的百麗、美國的波派、韓國的暴走、丹麥的愛步等。最引人注目的是意大利展團(tuán)，他們以“威尼斯時尚”為題組成了擁有24個意大利頂級皮鞋品牌的參展陣容。 威尼斯時尚來自意大利的高級制鞋中心——卑仁達(dá)制鞋名家聯(lián)合會，其中國負(fù)責(zé)人寇麗杰小姐說，中國是一個現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)大市場，更是一個潛在的時尚大市場。他們不來經(jīng)營，豈不是主動讓利于美國、法國、西班牙？ 針對中國本土鞋業(yè)的庫存滯銷現(xiàn)狀，寇小姐說，關(guān)鍵問題不是絕對量多，而是產(chǎn)品的錯位。意大利人已經(jīng)開發(fā)了全球五大洲的市場，就是中國市場沒有被打開,其中一個重要的原因就是:中國一直沒有一個專業(yè)的國際制鞋展，他們?nèi)鄙龠M(jìn)入的最方便途徑?？苄〗阏f，意大利鞋商的目的，不僅僅是來中國賣成品鞋。中國鞋業(yè)的生產(chǎn)基礎(chǔ)是很好的，意大利的設(shè)計是一流的，如果在中國制作，成本可以大幅度降下來。同時也可以不斷切入消費(fèi)需求，解決中國水土不服的問題。不少意大利鞋商參展，也是奔著尋求生產(chǎn)合作的客戶來的。 看來，“老外”不僅要到中國來賣鞋，還打算把工廠直接設(shè)在中國?！袄恰币呀?jīng)逼到家門口了，中國企業(yè)還能高枕無憂嗎？ 從質(zhì)量時代到品牌時代 在海外，尤其是歐洲，各類鞋品都是時尚產(chǎn)業(yè)的寵兒，專業(yè)的鞋展始終處于會展業(yè)前沿。許多知名品牌都是從知名鞋展上起步，然后躋身于時尚市場的。中國對鞋業(yè)不是不重視，但一直把鞋當(dāng)成一般生活用品，并未將之歸于時尚產(chǎn)業(yè)；中國也不是沒有鞋展，但多著眼于“展銷”，有的更有處理庫存甩賣之嫌。中國國際鞋業(yè)博覽會組委會副主任杜鵑也是已經(jīng)躋身世界十大行業(yè)博覽會的中國國際服裝服飾博覽會的創(chuàng)始人之一，她認(rèn)為，中國的鞋博會一定要像當(dāng)初的國際服裝服飾博覽會一樣，給鞋業(yè)界創(chuàng)造機(jī)會，推動鞋業(yè)品牌發(fā)展，推動企業(yè)走向世界。杜鵑說，中國早期鞋業(yè)單純追求利潤，像溫州人以紙做鞋、以次充好、假冒偽劣，聲譽(yù)敗壞了，才知道痛改前非。后來他們以質(zhì)量求生存，做工精湛、質(zhì)量上乘，以為從此就可以走遍天下了。但在國際市場上，早已從“賣質(zhì)量”進(jìn)入到“賣品牌”的時代了。中國沒有在國際市場上叫得響的品牌，只好壓價銷售。 中國鞋毋庸置疑的質(zhì)量，連“老外”心里都十分清楚。意大利鞋商愿在中國設(shè)廠，看中的就是中國雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)。卑仁達(dá)地區(qū)一位鞋業(yè)老板說，他的工廠里有幾位中國籍工人，手藝非常好。事實(shí)上，在意大利已有相當(dāng)多的中國浙江、福建兩地的制鞋工人，有的人積累了一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)后，獨(dú)立注冊設(shè)廠，在意大利生產(chǎn)，再銷往國內(nèi)，價格是國內(nèi)本土企業(yè)的數(shù)倍。像這樣由中國人生產(chǎn)意大利皮鞋,在業(yè)內(nèi)已是公開的秘密。在本次鞋業(yè)論壇上，連法國著名時尚品牌專家馬蒂先生都表示，中國不缺乏優(yōu)質(zhì)的鞋，缺的是品牌營銷的觀念。 事實(shí)上，中國一些大型的鞋業(yè)企業(yè)已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)。過去，“質(zhì)量是企業(yè)的命脈”是許多企業(yè)的口號，現(xiàn)在已悄然變成了“研發(fā)是企業(yè)的命脈”。像吉祥鳥剛剛推出的“天使系列”，就是專門聘請意大利設(shè)計師指導(dǎo)，結(jié)合其形象代言人周迅的形象專門設(shè)計的一系列新款女鞋。 表現(xiàn)在首屆鞋博會上，國內(nèi)企業(yè)給人的印象是又慢了一拍。 一般來講，時尚產(chǎn)業(yè)的會展常常有“表演”，這一便于業(yè)內(nèi)交流，二也是展示自己的良機(jī)。而本屆國際鞋業(yè)展惟一的一場時尚秀卻是意大利24個品牌的聯(lián)合展演，國內(nèi)品牌無一有行動。 杜鵑說，這場來自地中海的發(fā)布會其實(shí)發(fā)布了兩個亮點(diǎn)：一是意大利設(shè)計師是如何應(yīng)和“現(xiàn)代時尚感”的，一是意大利的品牌是怎樣重視“品牌推廣術(shù)”的。前者對我國鞋業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)具有借鑒意義，后者則對我國方興未艾的“品牌經(jīng)營”特別具有啟迪意義甚至是啟蒙意義。 意識到差距還僅僅是第一步，看來，從“中國制造”到“中國名牌”還有相當(dāng)長的路要走。