業(yè)內有一些朋友在談到床上用品的發(fā)展趨勢時，提到明年（2005年）將是床上用品行業(yè)“洗牌”的一年，這一點我不認同。 首先得談到“洗牌”這一詞，它在營銷領域的使用較早出現(xiàn)在家電行業(yè)，其最直接表現(xiàn)在于：當行業(yè)出現(xiàn)飽和、競爭白熱化時，經(jīng)營不善、內部管理混亂或先天不足的弱小企業(yè)被淘汰出局或兼并，而少數(shù)強勢品牌在經(jīng)過激烈競爭后，得以繼續(xù)發(fā)展并占據(jù)了大比例的市場份額，市場呈現(xiàn)了大品牌鼎立的暫時性穩(wěn)定局面。 以家電為例，彩電、冰箱、或空調等家電行業(yè)，在市場發(fā)展時期的高利潤空間，吸引了實力各異、良莠不齊的眾多進入者，部分品牌經(jīng)過生產(chǎn)能力、銷售網(wǎng)點、管理水平等方面的不斷積累，實力不斷增強，象海爾、美的、格力、TCL等品牌，成長迅速，逐步占據(jù)了支配地位。當利潤空間仍居高不下，競爭者繼續(xù)進入，導致各種資源特別是市場份額的爭奪急速加劇，各品牌在價格上（成本）、品質上、服務上、管理上的展開全方位的競爭，這一階段將導致為追求規(guī)模的生產(chǎn)擴大、成本增加，部分品牌出局或被兼并——象前期的樂華為TCL收購、科龍告急、華凌為美的收購。而實力相當?shù)钠放?，進入競爭后的相對穩(wěn)定時期。 回到床上用品行業(yè)，前段時間石油價上漲，引起石油副產(chǎn)品纖維價格攀升，棉原料也跟漲，不少生產(chǎn)低檔床上用品的小作坊（流通品牌），因原有的銷售僅靠低價支撐，承受不了成本的壓力，只能索性停產(chǎn)；而擁有認知度與市場份額的品牌，雖然也受到?jīng)_擊，但影響不深，安然經(jīng)過短暫的風浪。由此我們似乎也感受到了風雨欲來的氣息。 但當我們認真剖析整個行業(yè)的業(yè)態(tài)時，卻不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)時的整個行業(yè)無論從各品牌的知名度、市場占有率、產(chǎn)銷規(guī)?；蛐袠I(yè)的利潤空間等方面來看，都不具備即將“洗牌”的特征。 一．處于支配地位的品牌尚未形成 現(xiàn)有床上用品品牌，具有普遍性知名度的并不多，即便是現(xiàn)在業(yè)內較有影響力的富安娜、羅萊、夢潔，博洋等，通過近幾年的連鎖運營擴大銷售額、提升知名度，并開始進行較大力度的廣告投入，但由于都為高價位品牌，但離家喻戶曉還很遙遠，對于占全國80%以上的中等城市、地級城市的眾多消費者來說更知之甚少，因此從嚴格上講也只為行業(yè)知名品牌。 更為重要的是，知名品牌的產(chǎn)銷規(guī)模與其他行業(yè)相比，仍處于“大行業(yè)、小企業(yè)”的狀態(tài)，市場的占有率普遍偏低。 據(jù)權威機構統(tǒng)計，國內的床上用品市場需求量達1000億人民幣，而目前領先的品牌公布的銷售額加上水分也遠遠未能達到10億人民幣，市場占有率都不到1%，而國外的許多品牌都已遠超銷售額100億（人民幣）的數(shù)字。 另外，知名品牌的市場分布仍呈區(qū)域化。領先地位的品牌雖然竭力向全國市場拓展。但由于各自的局限性，只是在各自的大本營及周邊具有較強的影響力和覆蓋率。 以深圳為陣營的富安娜、雅蘭、雅芳婷等擁有較高的品牌知名度和美譽度，但由于其定位、經(jīng)營成本較高，缺乏價格優(yōu)勢，僅在深圳有絕對的市場份額。深圳之外南海、順德珠三角等地的帝豪、雅諾士、富仕等，雖然也強占了市場的先機，但其品牌運營卻遠不及深圳企業(yè)。 江浙地區(qū)的蘇南（南通、常熟、無錫等地）以及浙江寧波一帶，由于是歷史的紡織基地，已形成的床上用品集散地，占據(jù)了采購與生產(chǎn)的成本優(yōu)勢。這些企業(yè)善于學習、憑借上海的窗口，發(fā)展的速度極為迅猛，象羅萊、凱盛等，但綜合實力的增強還須假以時日。 其他的競爭者，雖然不具備采購、人才、生產(chǎn)的優(yōu)勢，但憑著地理優(yōu)勢，利用物流的便利，在周邊市場精耕細作，也得到了不斷發(fā)展。象夢潔在長沙為中心的湖南湖北地區(qū)、佳麗斯在以福州為中心的福建地區(qū)，均取得不俗成績，雖然也努力向全國拓展，但收效不大。 二．行業(yè)利潤高企，市場仍有巨大的發(fā)展空間由于未有支配地位的品牌，造成了領先品牌的定價仍以追逐利潤為主，占據(jù)高端市常而流通品牌盡管以低價進入，但由于自身實力弱、質量不穩(wěn)定，對整個行業(yè)形成不了大的沖擊。知名品牌的高端定位，與低價的流通品牌形成了兩極分化的同時，中檔品牌市場成了巨大的發(fā)展空間。 筆者曾就家庭收入與對應的價格期望對1000多名床上用品消費進行問卷調查，產(chǎn)品以最為普遍的1.5米床40S斜紋純棉印花床單款小四件為代表，有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計如下圖：絕大多數(shù)消費者（具備較強購買能力的中等收入家庭），認為現(xiàn)行床上用品價格偏高，實際上，象富安娜、夢潔、雅蘭、羅萊這些知名品牌等，零售價格多在600元以上，即便其他中檔品牌的價格也多在400元以上，而在廣州海印城等床上用品批發(fā)市場，與高檔品牌相同面料與印花的小四件，零售價僅在200元左右。過高的附加值是行業(yè)知名品牌存在的普遍現(xiàn)象。刨去品牌運營產(chǎn)生的相關費用，一件40S印花小四件的零售價在300元左右是較為合理的，事實上，當知名品牌開展促銷活動，將部分促銷價格為298元的產(chǎn)品，往往吸引了眾多消費者的熱購。 據(jù)有關資料表明，在我國中等收入者在所占比重在15%～20%之間，這是一個龐大的市場，由于該階段以工薪階層居多，講究生活品位，但對于消費也較為理性，目前以連鎖專賣店經(jīng)營的知名品牌床上用品，在許多消費者的眼中仍認為是奢侈品。市場對于中檔次的品牌有極大的需求，而在該檔次卻又未存在主導品牌，發(fā)展空間巨大。 另外，由于行業(yè)仍存在較大的利潤空間，新品牌如雨后春筍，有增無減。相關行業(yè)更各憑生產(chǎn)、渠道、品牌之便利，相繼進入，如服裝業(yè)的SPRIT—恐龍、ELLE、恒源祥、衫衫、卡迪樂，家具業(yè)的金海馬，甚至酒業(yè)的五糧液聽說都想分一杯羹。 以上的現(xiàn)象表明，現(xiàn)今的床上用品正處于成長期走向成熟期的過度階段。正是“百花齊放”的時候，各品牌都正處于發(fā)展壯大的階段，想在一年內完成“洗牌”是不可能的。但從整個行業(yè)的發(fā)展趨勢看，隨著進入者的不斷增加，行業(yè)必將出現(xiàn)飽和；部分具備實力的品牌成為支配型品牌；市場份額的爭奪必然的趨勢，重新“洗牌”是遲早的事情。 三．重新洗牌在何時？ 洗牌在所難免，但會在什么契機下、什么時候出現(xiàn)呢？我個人認為，由于市場上對品質優(yōu)良、價格低廉、款式新穎、風格各異的床上用品有巨大的需求，未來，類似于蘇寧、國美，永樂、大中等家電連鎖專營店的眾多大型床上用品連鎖專業(yè)店必定應運而生，并為床上用品行業(yè)的“洗牌”提供舞臺與契機。 雖然現(xiàn)在床上用品都在走專賣店經(jīng)營路線，但專賣店由于其單一品牌、營業(yè)面積使其選擇性和影響力受到局限，不可能成為洗牌的工具。而在商場，由于床上用品的單位面積產(chǎn)生的效益少，正在逐漸地削弱其地位，而廠家也僅看中其窗口功能，將經(jīng)營重心進行轉移。大賣嘗超市雖然有價格優(yōu)勢，但產(chǎn)品主要為低檔品，并且展示面積不足、選擇性不強外，形象也差，而陳列效果恰恰是床上用品重要的一環(huán)，專業(yè)性的不足決定其不可能成為洗牌的工具。 在連鎖專業(yè)店帶動“性價比”前提下的“價格戰(zhàn)”，將使整個行業(yè)進入微利時期，也將是對企業(yè)最嚴峻的考驗，它也促使了企業(yè)從綜合實力上進行全方位的拼比：在設備的更新?lián)Q代上導致的工藝水平高低、生產(chǎn)規(guī)模的大小決定成本的高低、研發(fā)設計能力爭市場的先導地位、管理水平上比產(chǎn)品品質好壞、品牌認知度高低和渠道的滲透能力的強弱比贏利的能力等等。 屆時，風格各異的品牌在賣場高度的集中、直接導致了價格的競爭，賣場網(wǎng)絡的迅速滲透，將對流通品牌、超市甚至專賣店產(chǎn)生巨大的沖擊。而消費者在享受物美價廉的床上用品和舒心購物環(huán)境的同時，個性化需求也得到滿足。單一品牌連鎖專賣店不可能滿足消費者的需求，從經(jīng)營規(guī)模，銷售優(yōu)勢，對消費者的影響力來說，大型專營店才是真正洗牌的工具。 象富安娜和夢潔就在采用的多品牌戰(zhàn)略，“富安娜”品牌繼續(xù)走高端路線，拉開與其他品牌的距離，從其近期開發(fā)的平網(wǎng)大網(wǎng)印花系列產(chǎn)品略見端倪；“馨而樂”同樣是店柜經(jīng)營，走的卻是中檔年輕化路線；而在常熟生產(chǎn)的“圣之花”走低價路線，意在依靠沃爾瑪?shù)却筚u場，實現(xiàn)規(guī)模效應。在華中地區(qū)的夢潔（公司）以“寐”為高端、“夢潔”為中高、艾比走低價路線。這些，都應該是在為增強競爭力做準備，為未來的競爭謀求出路。 完成洗牌的歷程，以家電作為參考，預計至少將在5年之上甚至更長的時間，我們將拭目以待，或許格局的改寫還在我們的意料之外，畢竟，星星之火，可以燎原。