派克蘭帝、水孩兒、好孩子、麗嬰房、雅多、ABC、蔓琳格、米奇妙、小豬班納、一休、安奈兒、紅孩兒……一個(gè)個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?。一道道美麗的風(fēng)景線。它們像一群閃爍的繁星，照亮著中國(guó)偌大的童裝市場(chǎng)；它們又像一艘艘大船，馳騁在童裝市場(chǎng)的驚濤駭浪中，任憑風(fēng)吹浪打，我自?shī)^然前行。中國(guó)童裝界若是少了它們，非但是黯然失色，也決不可能長(zhǎng)久支撐起一個(gè)獨(dú)立的陣地。是它們，使得中國(guó)童裝成為一個(gè)獨(dú)特的行業(yè)，形成一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)。是什么讓它們?cè)谙鯚煆浡邪踩粺o(wú)恙？在中國(guó)童裝的大會(huì)戰(zhàn)中，它們又使出了怎樣獨(dú)特的絕招？ 　　解讀這些名牌的成長(zhǎng)之道，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些驚喜，我們會(huì)從中獲得許多啟迪…… 　　米奇妙：形象+概念 創(chuàng)建獨(dú)特營(yíng)銷之路 　　在兒童消費(fèi)品中，有這樣一批品牌，它們最初只是童話或卡通片中的動(dòng)畫(huà)形象，由于其本身所擁有的形象魅力和文化底蘊(yùn)深入人心，而后逐步得以推廣，形成了一個(gè)獨(dú)特的概念，延伸到其它領(lǐng)域，如童裝。而正由于其獨(dú)特的形象魅力和極富童趣的文化底蘊(yùn)，在相關(guān)行業(yè)中它依然受到人們的追捧和青睞，宛如一個(gè)固定的概念，在消費(fèi)者心中已深深地扎下了根。即如在童裝業(yè)界已頗享盛譽(yù)的米奇妙、天線寶寶等。 　　今天，在中國(guó)童裝界提起廣州中威日用品企業(yè)有限公司代理的童裝品牌米奇妙，可說(shuō)是無(wú)人不知。在全國(guó)童裝市場(chǎng)銷售的排名中，米奇妙曾多次榮居榜首。通過(guò)解讀這個(gè)家喻戶曉且尤其受小朋友歡迎的童裝名牌，筆者發(fā)現(xiàn)，米奇妙的獨(dú)特之處就在于，它以一種“形象+概念”的營(yíng)銷方式，開(kāi)創(chuàng)了自己的成功之路。 　　首先我們看米奇妙的誕生。1928年在美國(guó)加利福尼亞，一只穿著紅色襯衣、短褲和黃色鞋子的老鼠誕生在沃特·迪斯尼先生的筆下。它就是后來(lái)風(fēng)靡全世界的經(jīng)典卡通人物——米老鼠。繼而迪斯尼先生又創(chuàng)作出了美妮、唐老鴨、黛絲、高飛、布魯托等一系列的卡通人物。它們可愛(ài)、快樂(lè)、單純、健康、并且有著不畏困難，認(rèn)真向上的個(gè)性，給大家?guī)?lái)了歡樂(lè)，深入孩子們的心中。而沃特·迪斯尼先生也因此被稱為“米老鼠之父”。 　　米奇妙則是以這些卡通人物為設(shè)計(jì)主題的一個(gè)世界性的兒童品牌，其主要生產(chǎn)銷售4-14歲的兒童服飾，并以運(yùn)動(dòng)休閑服為主，多采用針織面料、色彩鮮艷、穿著舒適；圖案則圍繞著機(jī)智勇敢、活潑善良的米奇和它的好朋友們身邊發(fā)生的一些有趣的故事而設(shè)計(jì)；顏色以紅、黃、藍(lán)為主色，加以每年的流行色彩，領(lǐng)導(dǎo)最新潮流；再配合鞋子、包袋、文具、和其他一些雜貨等，不同色彩的組合，帶給小朋友全方位夢(mèng)幻般的感覺(jué)，成為兒童世界中的佼佼者。 　　從米奇妙的發(fā)展中我們可以看到，正是米老鼠這種快樂(lè)可愛(ài)的卡通形象，首先在人們的心中奠定了一種“形象”基礎(chǔ)，它讓人們接受了一種健康、充滿童趣的兒童文化，在人們腦海中形成了一個(gè)固定的文化“概念”。而在童裝設(shè)計(jì)上，始終又以米老鼠的形象為中心，以樂(lè)觀向上、童趣盎然的流行色彩為設(shè)計(jì)元素，使內(nèi)涵與表象達(dá)到了一種有機(jī)的統(tǒng)一。正是這種“形象+概念”的營(yíng)銷方式，再加上廣州中威的深厚的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，為米奇妙童裝在中國(guó)的發(fā)展帶來(lái)了高增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。作為一個(gè)馳譽(yù)海內(nèi)外的兒童品牌，米奇妙的營(yíng)銷方式無(wú)疑值得廣大的兒童用品業(yè)界人士借鑒。 　　完美演繹營(yíng)銷通路 苦心孤詣創(chuàng)名牌 　　上海好孩子兒童用品有限公司旗下的“好孩子”童裝，在國(guó)內(nèi)可說(shuō)是耳熟能詳。在中國(guó)童裝市場(chǎng)的銷售排名中，“好孩子”曾連續(xù)多年呈遙遙領(lǐng)先之勢(shì)。2003年“好孩子”被評(píng)為中國(guó)27家最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一。從十幾年前的校辦工廠到如今的大集團(tuán)，從單純的制造商到如今的國(guó)際品牌代理商，好孩子不僅在中國(guó)童裝界創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，在整個(gè)兒童用品領(lǐng)域也可說(shuō)是創(chuàng)造了一個(gè)神話。 　　任何一個(gè)現(xiàn)象的產(chǎn)生絕非僅僅是偶然因素所能決定的，筆者以為，“好孩子”之所以能夠在童裝領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟，關(guān)鍵原因有二：其一是高超的產(chǎn)品研發(fā)能力；其二是不斷開(kāi)辟營(yíng)銷通路，逐漸完善自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 　　好孩子集團(tuán)董事長(zhǎng)宋鄭還先生曾說(shuō)過(guò)：“好孩子不是靠成本領(lǐng)先來(lái)打市場(chǎng)，而是靠的是產(chǎn)品的研發(fā)?！敝袊?guó)兒童數(shù)量多，對(duì)童裝的消費(fèi)量大，因而許多商家為了獲取利潤(rùn)，急功近利，盲目抄襲、仿造，而忽視了童裝的科技含量和消費(fèi)者的需求。好孩子則有自己的研發(fā)系統(tǒng)，其總部有一幢5000平方米的工業(yè)設(shè)計(jì)研究所和100多位工程師、設(shè)計(jì)師。并且每年投入四千萬(wàn)人民幣專門(mén)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品的更新?lián)Q代極快，應(yīng)變能力很強(qiáng)。據(jù)悉好孩子已經(jīng)有了1800多項(xiàng)專利，具有了自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在中國(guó)童裝界，“好孩子”的資金投入和研發(fā)能力無(wú)疑是首屈一指的。 　　SEC中研國(guó)際首席顧問(wèn)祝文欣先生曾說(shuō)過(guò)，完善的營(yíng)銷通路是終端決勝的關(guān)鍵。這句話用于解釋好孩子成長(zhǎng)之謎，可說(shuō)是適值其宜。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，好孩子經(jīng)過(guò)多年的積累，已經(jīng)形成了自己的覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，有四十二家分公司，每一家分公司都有很多資源，穩(wěn)固了社會(huì)根基。其銷售系統(tǒng)被中國(guó)信息部評(píng)為中國(guó)信息500強(qiáng)，排名179位，多年來(lái)反復(fù)提高、改進(jìn)，如今在業(yè)內(nèi)已處于領(lǐng)先地位。同時(shí)其分銷資源的管理系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)也極為完善。而在國(guó)際市場(chǎng)，好孩子憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)和制造能力，成為國(guó)際業(yè)界爭(zhēng)相合作的最佳伙伴。在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之初，好孩子采用了和國(guó)際專業(yè)品牌組成戰(zhàn)略性聯(lián)盟的策略，這樣既能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)又能將集團(tuán)產(chǎn)品迅速推向國(guó)際市場(chǎng)。目前，好孩子產(chǎn)品和營(yíng)銷通路已成功進(jìn)入了北美和歐洲的發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。在完成了進(jìn)入這樣一個(gè)環(huán)節(jié)之后，現(xiàn)在好孩子產(chǎn)品因?yàn)槲锩纼r(jià)廉，加上自主研發(fā)，產(chǎn)品更新迅速，在很多發(fā)達(dá)國(guó)家都是暢銷產(chǎn)品，美國(guó)沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)甚至提出要到好孩子直接采購(gòu)的要求。 　　如果說(shuō)先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)能力是“好孩子”童裝廣受青睞的先決條件的話，那么國(guó)際國(guó)內(nèi)的強(qiáng)大的營(yíng)銷通路則是“好孩子”走向成功之路的重要保證。 　　真誠(chéng)關(guān)愛(ài) 潤(rùn)物無(wú)聲 　　安奈兒，一個(gè)很少在媒體上亮相的綠色環(huán)保童裝，從成立之初的兩萬(wàn)元資金發(fā)展到現(xiàn)在年零售額近億元，專柜（專賣店）數(shù)量242家，全國(guó)排名前六的業(yè)績(jī)，是什么樣的營(yíng)銷可以讓它在消費(fèi)者的心目中具有很高的知名度和美譽(yù)度？安奈兒的總經(jīng)理曹璋先生說(shuō)，安奈兒人的最高境界就是“為孩子創(chuàng)造更美好的生活”，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”是安奈兒營(yíng)銷的主要方式。 　　默默地、認(rèn)真地做好產(chǎn)品品質(zhì)大關(guān)，是成功實(shí)施安奈兒營(yíng)銷策略的根本保證。環(huán)保健康永遠(yuǎn)是安奈兒童裝的主題。早在2002年8月27日，深圳市歲孚服裝有限公司（安奈兒品牌經(jīng)營(yíng)者）在SGS認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證下成為深圳童裝業(yè)首家通過(guò)ISO9001：2000質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)；2004年4月，“安奈兒”做為深圳童裝行業(yè)首家正式通過(guò)ISO14024環(huán)境標(biāo)志國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)I型環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證的品牌。 　　其次是有效的廣告與文化活動(dòng)宣傳。安奈兒看重的是與消費(fèi)者真誠(chéng)的溝通，安奈兒的廣告一般會(huì)在與孩子生活息息相關(guān)或者對(duì)孩子有教育指導(dǎo)性的媒體雜志上才會(huì)出現(xiàn)。曹總說(shuō)：“因?yàn)檫@些媒體是我們孩子獲取知識(shí)教育的主要渠道，她們?cè)谛睦砩嫌兴诖?，這更利于品牌的傳播”。2004年安奈兒推出一系列與眾不同的巡回性文化活動(dòng)：6月份與深圳市肯德基食品有限公司合作的“牽手之旅”，滿足了安奈兒會(huì)員小朋友盼望已久的生日慶祝會(huì)；10月“HELLO，安奈兒”主要宣傳了安奈兒報(bào)紙的出臺(tái)，同時(shí)開(kāi)展“健康領(lǐng)養(yǎng)小兔寶寶活動(dòng)”；更令人興奮的是在2003年12月就組辦了深圳第一家免費(fèi)培訓(xùn)基地——“安奈兒小模特培訓(xùn)中心”，為孩子的專業(yè)表演培訓(xùn)服務(wù)，提供廣泛的外出參賽和表演機(jī)會(huì)，幫助一些有夢(mèng)想的孩子盡快成材。這個(gè)培訓(xùn)中心已經(jīng)在深圳深入人心。 　　第三，對(duì)專賣店等現(xiàn)場(chǎng)傳播的文化形象及服務(wù)細(xì)節(jié)管理是安奈兒對(duì)文化傳播的最直接平臺(tái)。安奈兒不僅在深圳開(kāi)出了全面展示自身形象的旗艦店，還使專賣店的每個(gè)細(xì)節(jié)都與品牌形象定位保持一致。通過(guò)培訓(xùn)，使每個(gè)店員都具備專業(yè)知識(shí)與技能?，F(xiàn)場(chǎng)傳播是服裝品牌傳播的最高境界：顧客在現(xiàn)場(chǎng)感受到絲毫不稱心，都可能使廣告費(fèi)付之東流；人們口碑相傳，品牌會(huì)被越來(lái)越多的人所關(guān)注和接受。 　　安奈兒做品牌營(yíng)銷的第四個(gè)經(jīng)驗(yàn)是“持之與恒”?！皥?jiān)持”有兩個(gè)意思，一是安奈兒堅(jiān)持不打低折扣，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益；二是堅(jiān)持品牌定位、風(fēng)格和顧客群，形成自己的獨(dú)特性，而不是一味迎合潮流。通過(guò)選擇長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和建立一套靈敏的市場(chǎng)反應(yīng)及庫(kù)存管理系統(tǒng)，安奈兒堅(jiān)持了下來(lái)，從品牌初創(chuàng)的默默無(wú)聞，終于脫穎而出，美名遐邇。 　　曹總說(shuō)，“管理品牌文化是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌的成功不是一種一次性授予的封號(hào)，它必須是以每一天的努力來(lái)保持和維護(hù)的?！闭沁@種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式的營(yíng)銷文化，讓安奈兒真正得到了家長(zhǎng)和兒童的喜愛(ài)，成為童裝行業(yè)中不可忽視的一支生力軍。(服飾商情)