營銷大師柯特勒講過一段很深刻的話：“只有有遠見的公司領導才愿意做出產(chǎn)品品牌建設的嘗試，中國有遠見的領導者已經(jīng)成功地營造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠見領導者來構建令人振奮的產(chǎn)品品牌，這是中國企業(yè)領導者在營銷領域面臨的下一個任務。 　　這個任務完成之時，就是中國企業(yè)超越國外競爭者，獲取屬于自己的市場超額利潤之日”。 　　因此，現(xiàn)在很多人談市場營銷言必稱“品牌”。品牌已經(jīng)變成了十分時髦的字眼和炙熱的話題。但究竟品牌是什么？品牌有什么內(nèi)涵？不同的人往往有不同的理解。為此，我們介紹14種對品牌內(nèi)涵的不同理解。 　　英語品牌brand一詞源于古挪威語?！?brandr”意為打上烙印。用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品（包括勞務）。從這個意義上說，品牌出現(xiàn)是市場的產(chǎn)物，是競爭的結果。因此，法國品牌專家讓·諾爾·卡菲勒指出“品牌的出現(xiàn)是伴隨消費者的不安全感而來的”。 　　但是，什么是品牌的真正內(nèi)涵呢？對此，卻有多種不同的理解： 　　1、品牌是一種商標。 　　這是從品牌的法律內(nèi)涵講。其內(nèi)涵主要包括商標注冊情況、使用權、所有權、轉讓權等權屬情況。 　　應該說，我國在相當長的時間里，相當多的人持這種觀點：商標即品牌。 　　2、品牌是一種牌子。 　　這是從商品的市場含義上講的一種說法。 　　商品的品牌就是指出售商品的人給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商品名稱，俗稱“牌子”。它通常是由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成的，可以用來識別某個售賣者的產(chǎn)品，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。這里的品牌是一個集合概念，它包含品牌的名稱、品牌標志、商標等概念在內(nèi)。 　　3、品牌就是一種廣告,是一種營銷手段。 　　持這種觀點的人認為，品牌僅僅是向社會公眾傳達產(chǎn)品信息的一種工具。 　　品牌是廣告創(chuàng)意的結晶。廣告是品牌理念的張揚。 　　由于品牌和廣告就像一對糾纏不清的“戀人”，品牌需要廣告的支持，廣告讓品牌盡現(xiàn)美麗的風采。因此他們認為：品牌是廣告砸出來的，廣告是品牌理念的一種張揚和美學表現(xiàn)。 　　4、品牌是一種口碑，一種品位，一種格調(diào)，一種影響。 　　這是從其精神、文化或心理的意義上說的，強調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽度。 　　5、品牌不是產(chǎn)品，只是一個載體。 　　對于消費者，品牌是一種價值；而對于供應商，品牌是一種策略。品牌實際上是一種利益分配的載體，對于消費者來說，如何建立起品牌與消費者的一種依賴關系，是掘取品牌隱藏資源，進行品牌突圍的一種重要方式。 　　6、品牌是一種不死的文明。 　　持這種觀點的人認為：那些吹噓自己有幾百年歷史的名牌產(chǎn)品，無非是因為人們在時間中都死了，而它沒死。就這么簡單。要說有多少智謀，多么好的品質(zhì)，那是事后人的自以為事?！? 　　7、品牌是消費者與產(chǎn)品有關的全部體驗。 　　品牌實際上是一個企業(yè)的產(chǎn)品在公眾、尤其是消費者心目中的一種形象和定位，只有得到消費者認同和信賴的品牌，才是真正有價值的品牌。這種觀點認為：要得到消費者的認同和信賴，這個品牌就不僅要有優(yōu)異的質(zhì)量、令人滿意的服務，還必須有其他品牌沒有的獨特優(yōu)勢。 　　8、品牌是企業(yè)通過溝通在目標群體中形成的一種客觀印象。 　　這種觀點認為：品牌能給消費者帶來“額外的情感滿足”和能給產(chǎn)品或企業(yè)帶來“額外的價值”。這其中有自身主觀的推動作用，但結果顯現(xiàn)的是客觀的。這種觀點和上述觀點的區(qū)別在于上述觀點強調(diào)的主觀感受，這種觀點強的是客觀印象。 　　9、奧美廣告認為“品牌就是產(chǎn)品和消費者的關系”。 　　這種觀點認為：品牌即不是品牌所有者的主觀判斷，也不是品牌所有者的憑空臆想。品牌是建立在產(chǎn)品和消費者之間的關系上，但，關系有親密與疏遠、友好與敵對、持久與短暫等之分，但并不會妨礙品牌是否存在。一個"品牌"沒有和消費者產(chǎn)生過任何聯(lián)系，則該品牌是不存在的。這種關系是通過產(chǎn)品在市場的表現(xiàn)來評價的。 　　我國研究客戶關系管理（CRM）的專家田同生先生也認為：品牌和客戶關系是同一張紙牌的正反面，正面寫著品牌，而背面寫著客戶關系?！?他甚至舉出美國客戶關系營銷專家 Regis　McKenna曾概括的話說：“一個成功的關系，就等于一個成功的品牌?！彼?，擁有了客戶關系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶關系所進行的一系列工作就是為了建立品牌關系。 　　10、廣告教皇大衛(wèi)·奧格威曾給品牌下過定義： 　　“品牌是一種錯綜復雜的象征----它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！? 　　11、國際品牌顧問公司某人士認為 ： 　　“品牌是企業(yè)擁有的最大無形資產(chǎn)，是節(jié)省企業(yè)市場活動費用的有效手段，是增加企業(yè)收入的核心要素，是市場競爭優(yōu)勢的代表,是創(chuàng)造健康社會、健康經(jīng)濟和健康消費的源泉。” 　　品牌競爭力彰現(xiàn)的就是屬于無形資產(chǎn)的品牌價值。可口可樂之父董事長羅伯特·伍德魯福說過，只要可口可樂這個品牌在，即便有一天公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向可口可樂公司貸款。2002年可口可樂的市值達到1600多億美元，而實際帳面資產(chǎn)僅有160億美元，90％的資產(chǎn)是無形資產(chǎn)。 　　12、美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義： 　　“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們組合，其目的是識別某人銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來”?！叭魏我粋€品牌都有它的產(chǎn)品，但并不是任何產(chǎn)品都有品牌，如菜市場里許多農(nóng)產(chǎn)品就沒有品牌可言（對于檔主的品牌則另當別論），因為它們之間不能有效地被消費者 　　13、英國《石油經(jīng)濟學家》雜志署名文章談品牌。 　　文章指出：以品牌為例：汽油作為一種商品，人們越來越關注不同品牌汽油之間的差別。石油公司也越來越意識到形象外觀區(qū)別的作用。石油公司通過較長時間得到一個共識，即創(chuàng)造一個有效的品牌的核心是要建立信譽，而不僅僅是一個新的標志。石油公司漸漸發(fā)現(xiàn)，公司的經(jīng)營方式和所預期的價值：是為了創(chuàng)造和體現(xiàn)出重要的商業(yè)區(qū)別。 　 　　殼牌一直有一個管理部門負責加油站外觀形象和信譽管理，一是搞視覺形象，二是指定地緣政治目標。二者必須天衣無縫地相互配合。殼牌理念的轉變體現(xiàn)為提出的口號：“與人類和地球為伴。”bp率先通過新品牌形象來抓信譽。它們意識到以前創(chuàng)造的規(guī)模、財富和能力不會經(jīng)久不衰，公司呼喚新的個性和21世紀的覺醒，因此在廣告中不僅改變了視覺形象而且改變了用語。bp的意義由“英國石油公司”變?yōu)椤俺绞汀薄９就ㄟ^否定過去的失敗做法，承認改變企業(yè)文化的必要性，不動聲色地比競爭對手超前一步。 　　企業(yè)外部形象必須與內(nèi)部文化相融合，品牌必須擁有精神內(nèi)涵，這一精神必須建立在商業(yè)理念與商業(yè)實踐的廣泛真實基礎上。 　 　　14、我國經(jīng)濟學家樊鋼談品牌： 　　品牌本身上是一種各方面能力的結合，它不僅是一般人認為的那“是一種能力和技術能力”。那還是次要的，更重要的東西包括資本實力(你有多大投入搞創(chuàng)新、做廣告)、市場經(jīng)銷能力(市場渠道、經(jīng)銷經(jīng)驗、對各國市場的理解，等等)、管理能力、服務能力等。自主品牌是一種逐步形成的全面能力。 　　盡管上面這些對品牌從不同角度的理解看似很全面。但是，他們有一個共同的弱點，就是沒有注意研究網(wǎng)絡信息技術對品牌的沖擊和影響，沒有研究網(wǎng)絡時代品牌理念的提升和賦予品牌的許多新含義。 　　因此，我們在《品牌新論之三》中將介紹網(wǎng)絡對品牌理念的沖擊和提升。