從目前國內女裝企業(yè)生存和發(fā)展的態(tài)勢來看：區(qū)域化分割嚴重，呈現“戰(zhàn)國七雄、各自為陣”，能在全國市場網絡中系統(tǒng)、科學布局并占有強勢地位的女裝企業(yè)極少。曾打出“漢派服裝”的旗幟，大有引領國內服裝之勢。但隨著服裝消費市場的變化，其市場競爭水平和發(fā)展勢頭卻漸不如人了，被“漢派服裝”控制的一些市場制高點早已易主?！昂寂伞薄ⅰ昂Ｅ伞钡陌l(fā)展趨勢也遠不如以前強勢；最新出現的深圳服飾品牌雖然在數量上如雨后春筍，但真正高質量、高水平操作的也乏陳可數。女裝品牌由區(qū)域向全國演變的過程，不是簡單的量化，而是上臺階的質變過程。所以在經營運作全國市場中就存在著諸多的問題，這些問題有些是浮在表面，而更多的是潛在深處，卻有著巨大的危機，就好像轉瞬即逝的美麗煙花和吹得巨大的泡沫！ 某種意義上來說，服裝的品牌經營已成為處于微利時代服裝市場制勝的最好模式，因此，走以品牌為中心的可持續(xù)發(fā)展路線，成為越來越多的服裝企業(yè)的現實選擇。所以，從簡單地做產品，到有意識地做渠道，再到系統(tǒng)地做品牌；從某個局部的區(qū)域市場到全國范圍的銷售，是代表一個服裝企業(yè)走向規(guī)范、成熟和健康良性發(fā)展的重要標志。 但很多女裝企業(yè)存在急功近利的非理性心態(tài)，“附庸風雅”的盲目跟風現象。為什么在區(qū)域品牌演化成全國品牌的質變過程中許多品牌紛紛落下馬，成為昨日黃花？就其原因，主要有三方面： 一、服裝行業(yè)的含金量和技術壁壘很低，人人都可以切入，造成總量過剩。行業(yè)競爭業(yè)態(tài)十分混亂無序。 僅深圳服裝企業(yè)有3萬家，女裝品牌企業(yè)就有6000家左右。女裝企業(yè)在專業(yè)如產品研發(fā)、版型研究等上面相互抄襲、模仿；經營上各自為政，品牌定位模糊，主要運用價格戰(zhàn)等短期行為進行市場的優(yōu)勝劣汰；相關的上游、下游未形成成熟、系統(tǒng)的產業(yè)化鏈條。這樣客觀上使女裝企業(yè)生存空間舉步為艱，一般小規(guī)模的企業(yè)很難從短期行為和企業(yè)競爭的低層次中脫離出來，只有周而復始地進行原始生存行為。 二、企業(yè)老總的文化底蘊以及經營能力的“心有余而力不足”。 全國市場幅員遼闊，相當于10個歐盟國家，而且女裝特定的要素——版型、型號、款式風格、面料特性、色系敏感度等是不同的區(qū)域市場有著不同甚至是相反的市場實際需求；女裝在流行時尚和季節(jié)的變化十分快速。所以，從客觀上就給女裝品牌走全國市場造成了相當大的障礙：全國巨大的營銷網點就要求企業(yè)每季提供款多、足量的產品，而這樣勢必增加企業(yè)的產值以及庫存，如何找到兩者矛盾對立間的平衡點？不同市場需求不同的風格款式、不同的面料手感特性的要求、甚至版型從S到XXXXL都必備。例如：山東市場女性的身材高大，肩寬臂粗，一般需求的碼型是從L開始；而相距不遠的安徽市場就跟南方市場的女性一樣，最大的碼型到XXL就可以了，當然袖山的大小要求跟山東截然不同。如何滿足所有市場的需求？還有營銷網絡的開發(fā)、管理、維護、跟蹤、信息反饋，人力資本的儲備和人才機制的建立，企業(yè)整體運作流程的系統(tǒng)設計，物流的建設等等，這些諸多項目的科學系統(tǒng)規(guī)劃與實施，就對作為“總設計師”的企業(yè)老總自身在思路、市場洞察力、企業(yè)運作經營的計劃能力、組織激勵能力、監(jiān)控實施力等綜合能力上有本質不同于以前做區(qū)域市場進行“游擊戰(zhàn)”的要求。而服裝行業(yè)的老板大多受教育的程度不高，整體綜合素質很高的人是屈指可數。雖然老總們又是請咨詢，又是充電，奉行“建立學習型的組織”，但大多是頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，治標不治本。從另外一種意義上來說，品牌是企業(yè)人格化的體現，說到底是企業(yè)家素質的外化。當然，越來越多的老板深切地體會到入世即將到來的競爭與壓力，開始睜眼看世界，低頭做品牌，以務實的心態(tài)去推廣品牌。但在艱巨而又漫長的道路中需要老板們用全部的心智和艱難歷練以及強勢的創(chuàng)新學習能力才能達到。 三、對品牌的經營只知其然而不知其所以然，用一知半解的思維去看整體。 其實一個全國品牌特別是女裝的經營是一個系統(tǒng)工程，絕不僅僅包括經營品牌本身，品牌的健康快車在全國范圍內要保持安全快速地運行，所匹配和支持的部件必須有效。筆者對此深有體會與感觸：筆者曾為一家在西南市場（云貴川）存活發(fā)展了9年，近兩年成功地進行了全國銷售網絡推廣的女裝企業(yè)服務。這個品牌在幾乎未有任何廣告宣傳的情況下，參加北京的服博會進行招商，憑借當季展示產品的優(yōu)勢和營銷隊伍的強勢，將區(qū)域網絡迅速擴展到全國一、二級城市共200多家。但問題接連而至：領導人固有的區(qū)域思維限制了對大背景、大市場的洞察與宏觀規(guī)劃力；資金實力的有限制約了產值的提升；產能的有限制約了生產的快速跟進；人才激勵機制的匱乏制約了運作的執(zhí)行力和有效性；小作坊式的管理方式使各流程與部門職能混亂，無法有效分清責任人和落實工作進度、實效。所以發(fā)現，實際上品牌雖然名聲在外，但只是“虛火”燒得越旺，熄滅的可能性就越大。例如：市場迫切需求的款式，在首次發(fā)給當地客戶以后再進行追補就十分困難，甚至要等一個月以后才能滿足，但一個月以后這個款式因氣候季節(jié)等因素也不再暢銷了，眼睜睜地失去銷售的黃金時間。而等待的這一個月的黃金時間的損失在于：預測性、采購的及時性、生產的快速性、物流的到位等等都出現脫節(jié)。而產品的研發(fā)上也不根據全國需求的不同進行定位研究分析，造成“一盤貨打天下”的現象。俗話說：“基礎不牢，地動山瑤”，品牌經營所暴露的問題只是冰山的一角，隱藏的正是企業(yè)薄弱的環(huán)節(jié)和潛在的危機。所以品牌的全國化推廣經營必須在企業(yè)的理念、視覺系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、產品研發(fā)、信息整合、廣告宣傳推廣、品牌傳播、物流配套、生產采購、營銷管理等方面進行全方位和深度的提升與整合。不能用“井底青蛙”的眼睛視線來看待和分析今天市場的需求變化，特別是要做全國市場的企業(yè)。 2004年的1月1日起，香港有273種商品實行零關稅的政策。這對于大陸內地的消費者以及商家不啻為一個利好的消息，但對眾多仍在低層面、短視行為競爭的女裝企業(yè)來說是一個非常嚴峻的現實。因此，區(qū)域女裝品牌企業(yè)進行全國化推廣與發(fā)展當前最需要的是批判的精神和務實的耕耘，在一片叫好聲或五彩斑斕的美景中不妨深刻的反思一下：深挖洞、廣積糧是否是一種更為有效的選擇？正如聯想集團的董事長柳傳志先生所說，“做企業(yè)應該像北方修房子的農民——挖一片土以后將其夯實了再挖土?！?