在現(xiàn)在這樣一個信息泛濫的時代，消費(fèi)者接受廣告的信息往往都是被動的，如果在這種被動的情況下又采取地毯式廣告轟炸的話對消費(fèi)者肯定就形成壓迫式傳播，當(dāng)我們談起太陽神、秦池、三株、愛多、旭日升這些倒下的“巨名”品牌以及腦白金模式、哈藥模式時無不是在談?wù)撍鼈児餐奶攸c(diǎn)——巨額廣告短期形成的高知名度，俗話說“過猶不及”，這種核變式的廣告方式往往存在著巨大的危險，而最近北京新興醫(yī)院這家被“聲名所累”的醫(yī)院，正在經(jīng)歷一場“生死未卜”的考驗(yàn)。最近一段時間，眾多媒體突如其來的關(guān)注和質(zhì)疑，讓北京新興醫(yī)院嘗到了從主動“聚焦”（大量投放廣告）到被動“曝光”的別樣滋味。 　　由于中國市場過于廣闊，加之企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時手段較為粗放，所以廣告在現(xiàn)階段還是企業(yè)傳達(dá)信息的主導(dǎo)手段，不管是主動還是被動它都是消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)的主要方式，因此，短期內(nèi)利用大量的廣告打造知名度的方式其實(shí)是一種較為直接的成功方式，這種方式也在眾多企業(yè)的成功以及失敗的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)中被很多企業(yè)愛著又恨著、贊同著又爭議著。 　　短時間內(nèi)在全國范圍上百個頻道大量投放廣告使品牌知名度驟然提升的壓迫式投放廣告的方式其實(shí)在前期也經(jīng)歷了兩個階段： 　　第一階段：企業(yè)借助全國范圍內(nèi)某一權(quán)威性頻道（比如：中央電視臺）大量進(jìn)行廣告投放，用單一的廣告形式傳達(dá)單一的品牌信息建立強(qiáng)大知名度，這種方式中由于有權(quán)威頻道以及新聞炒作的參與，使企業(yè)形成焦點(diǎn)，此種方式的投放費(fèi)用往往是天文數(shù)字，是一種賭博式的傳播方式，比如秦池、愛多。 　　第二階段：企業(yè)先在全國范圍內(nèi)用眾多衛(wèi)視臺利用一切可以利用的時間進(jìn)行交叉滲透式的廣告投放，然后通過這種滲透性更強(qiáng)的方式建立品牌知名度的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)而在更加權(quán)威的中央電視臺強(qiáng)化品牌形象。如果說第一階段中的廣告消費(fèi)者還有選擇不去接受廣告信息的快捷方式（遙控電視躲避廣告），第二階段中由于企業(yè)會按照時間差在各個衛(wèi)視臺都投放有廣告，消費(fèi)者即使躲避某一個臺企業(yè)廣告同樣會在另外一個臺被擊中，這種地毯式的廣告手段壓迫性更強(qiáng)，同時由于企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ブ胁扇「迂S富的廣告方式，也會使消費(fèi)者在不知不覺中中招。這種方式先期需要大量廣告費(fèi)用，但由于企業(yè)在跟衛(wèi)視臺談判時會掌握主動權(quán)，而且多投放非黃金時段，所以相對而言，費(fèi)用會省掉很多。比如：哈藥、腦白金、新興醫(yī)院等。 　　譬如最近頗受媒體質(zhì)疑的新興醫(yī)院在進(jìn)行企業(yè)傳播時便采取這種廣告方式，它較之其他同行業(yè)的醫(yī)院進(jìn)行單一的區(qū)域廣告投放而言，已經(jīng)具備了一定的組合性和更大的壓迫性，而且它們也能跟上品牌發(fā)展的步伐。 　　1、它有更為明確的廣告對象，最初在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r，大量投放在省級衛(wèi)視臺，主導(dǎo)針對縣以及農(nóng)村的消費(fèi)者，而這些都是新興醫(yī)院較為明確的目標(biāo)對象。這種交叉覆蓋的方式，也必然會增大消費(fèi)者接觸面。 　　2、它在最初利用了名人作為代言，增加了公眾的信譽(yù)度，消除它在廣告?zhèn)鞑r信息不真實(shí)以及大量廣告所造成反感的諸多障礙。而且在品牌傳播到一定的階段后，廣告轉(zhuǎn)向中央電視臺，利用它的權(quán)威樹立品牌好感度，強(qiáng)化品牌印象，同時又利用公益類廣告的方式樹立品牌美譽(yù)度。 　　3、雖然新興醫(yī)院品牌傳播的方式較為單一，僅僅利用廣告者一種方式進(jìn)行傳播，但其廣告形式較為多樣化，公益廣告、標(biāo)版廣告、系列短劇、欄目冠名、電視標(biāo)牌廣告、信息提示廣告等等，多種廣告方式彌補(bǔ)單一枯燥品牌信息給消費(fèi)者帶來的反感，而且又能持續(xù)增加印象，使品牌形象相對較為豐滿。 　　在現(xiàn)階段“壓迫式”傳播的手段對于很多新興的行業(yè)而言還是具備借鑒意義的，當(dāng)然不可能每個企業(yè)都具備這樣的冒險精神與財力，而且一個企業(yè)以及品牌在短時間之內(nèi)累計形成高知名度對不太成熟的企業(yè)所造成的壓力往往會傷及自身，容易形成幾個方面的問題： 　　1、企業(yè)問題會得到全面暴露。俗話說“樹大招風(fēng)”，知名度爆破式提升，會使企業(yè)獲得更多公眾的關(guān)注，同時也受到整個社會的關(guān)注，這其中包括新聞媒介、政府等主管部門，這種關(guān)注會形成一股潛在的監(jiān)督力量，企業(yè)一切的運(yùn)營必然會受到干擾，由此會對企業(yè)所提供的產(chǎn)品以及服務(wù)提出新的更高的要求。但往往利用“壓迫式”傳播手段的企業(yè)多是不成熟的企業(yè)，產(chǎn)品或者服務(wù)中的問題也會隨著這種關(guān)注被放大。 　　2、企業(yè)生產(chǎn)能力受到挑戰(zhàn)。知名度爆破式提升短時間內(nèi)會使企業(yè)所提供的服務(wù)以及產(chǎn)品獲得認(rèn)知，從而會調(diào)動消費(fèi)者消費(fèi)的欲望，這種巨大的需要會使企業(yè)加大生產(chǎn)產(chǎn)品或者提供超負(fù)荷服務(wù)，過度擴(kuò)張，企業(yè)的生產(chǎn)能力以及渠道能力會受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。而大多數(shù)這類企業(yè)本身就不能夠承擔(dān)短時間內(nèi)快速成長的能力，利益驅(qū)使他們在產(chǎn)品以及服務(wù)方面降低要求。 　　3、消費(fèi)真空制約企業(yè)發(fā)展。即使企業(yè)能夠過得了前兩個坎，但高的知名度在最初的時候能夠轉(zhuǎn)化為銷售力，引起消費(fèi)者盲目消費(fèi)，但一旦這種嘗試性消費(fèi)過后，會形成消費(fèi)者購買的真空，這種真空會造成企業(yè)投資資源（包括設(shè)備投資、渠道投資、人力資源投資等等）的巨大浪費(fèi)，從而使企業(yè)又會在短期之內(nèi)陷入危機(jī)。 　　4、產(chǎn)品以及服務(wù)的公信力方面會受到巨大的質(zhì)疑。由于企業(yè)是靠大量的廣告短期內(nèi)形成強(qiáng)大知名度，因此，很多的消費(fèi)者會懷疑廣告的花費(fèi)會分?jǐn)偟剿峁┑漠a(chǎn)品以及服務(wù)中去，價格以及質(zhì)量都會受到必然的懷疑。 　　5、企業(yè)整體的管理協(xié)調(diào)能力跟不上。巨大需求所造成的企業(yè)擴(kuò)張，會使整個公司的生產(chǎn)、管理以及渠道等各個環(huán)節(jié)的人員增多，文化的不統(tǒng)一以及利益分配的不統(tǒng)一也會使這些不成熟企業(yè)整體的協(xié)調(diào)能力過弱造成各個環(huán)節(jié)失調(diào)。 　　6、品牌的發(fā)展會失調(diào)。創(chuàng)建品牌不是單一創(chuàng)建品牌知名度，但壓迫式傳播造成這些企業(yè)僅僅具備高的知名度，而品牌的其他方面不完備，比如，核心價值缺失、品牌認(rèn)知不清晰、沒有品牌聯(lián)想、缺乏品牌忠誠度等等，在品牌發(fā)展的實(shí)際過程中這一切才是驅(qū)動消費(fèi)、驅(qū)動品牌發(fā)展的關(guān)鍵。 　　如果把這種壓迫式傳播的第一階段、第二階段看作是前世和今生的話，能充分吸收前期精華避免以上出現(xiàn)以上六個問題發(fā)生的傳播手段就是科學(xué)的未來，在中國這樣一個快速發(fā)展的市場上，企業(yè)的快速成長應(yīng)該是今后發(fā)展的必然，壓迫式傳播的手段還會在企業(yè)品牌傳播中占有很高的地位，怎么在這個過程中做到更好從而降低風(fēng)險呢？ 　　1、變壓迫式傳播為迎合消費(fèi)者需求。壓迫的本質(zhì)是消費(fèi)者覺得傳播過度以及覺得信息相對單一，而且由于采用大眾媒體會對不是目標(biāo)對象的其他社會公眾造成影響，因此，在進(jìn)行傳播時要借助更多的傳播手段，比如，公關(guān)、活動、公益贊助、事件行銷等等，消除消費(fèi)者對于信息以及品牌的反感。 　　2、一個企業(yè)或者品牌在消費(fèi)者心中形成印象或者說完整的形象不僅是只有知名度那么簡單，它還包括價值、個性、品牌認(rèn)知度、品牌好感度、品牌聯(lián)想等多個方面的內(nèi)容，沒有這些組成的品牌只能是空中樓閣，根底不足。而強(qiáng)行灌輸?shù)钠放浦缺厝粫屜M(fèi)者厭煩，所以在品牌傳播的初期就應(yīng)該使品牌更為豐滿化。 　　3、不管企業(yè)知名度多高，最終消費(fèi)者消費(fèi)的還是企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)，所以要重視產(chǎn)品以及服務(wù)的本質(zhì)。強(qiáng)化品質(zhì)，做到廣告信息與實(shí)際產(chǎn)品以及服務(wù)一致。宣傳不能過度，要重視廣告信息的真實(shí)性。 　　當(dāng)然要想利用知名度驅(qū)動消費(fèi)，企業(yè)還需有應(yīng)對企業(yè)規(guī)模短時間巨大擴(kuò)張的準(zhǔn)備，在渠道、管理、人才等多方面做到優(yōu)化。