明星代言、體育營(yíng)銷(xiāo)、強(qiáng)勢(shì)媒體廣告，這是百事可樂(lè)慣用的三板斧，但這些也被晉江企業(yè)發(fā)揮得得淋漓盡致，不同的是百事在中國(guó)再次顯示出軟飲料的領(lǐng)袖品牌地位，市場(chǎng)份額直逼可口可樂(lè)，而晉江眾企業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的輝煌：雅客V9今年有牌無(wú)市的無(wú)力表現(xiàn)，柒牌還是停留三線(xiàn)品牌陣營(yíng)里徘徊，安踏的業(yè)績(jī)難以提升等現(xiàn)象都值得深思。 　　如果說(shuō)飲料還能跟體育存在一定的聯(lián)系，人在運(yùn)動(dòng)中由于大量流汗需要補(bǔ)充水分，那糖果、休閑服飾和西服跟體育并不存在任何聯(lián)系。在百事的廣告里明星永遠(yuǎn)是配角，在請(qǐng)F(tuán)4拍攝的廣告里留給消費(fèi)者最深的印象是百事可樂(lè)，而晉江不少產(chǎn)品的廣告里更奪目的光環(huán)是明星，在柒牌男裝的廣告里李連杰的精彩表演后甩出了句廣告語(yǔ)。 　　百事在中國(guó)區(qū)域宣傳費(fèi)用甚至接近于晉江的一些企業(yè)，但為什么晉江的企業(yè)幾經(jīng)努力依然無(wú)法取得很好的突破呢？提到這些，柒牌無(wú)疑是最值得研究的對(duì)象之一，九十年代開(kāi)始它的造牌之路，贊助體育、央視廣告等。2002年后，每年的宣傳費(fèi)用都上億。但幾年的巨額投入，換取的是占取二、三線(xiàn)市場(chǎng)部分份額的三線(xiàn)品牌，根據(jù)有關(guān)資料顯示其品牌價(jià)值還遠(yuǎn)不如寧波的雅戈?duì)?、杉杉等? 　　一把剪刀、一臺(tái)縫紉機(jī)、一匹布開(kāi)始了柒牌的事業(yè)，到現(xiàn)在已經(jīng)是它已經(jīng)是一個(gè)占地?cái)?shù)百畝，年銷(xiāo)售700套服飾，每年宣傳投入上億的廠(chǎng)了。柒牌總經(jīng)理洪肇奕在談及明星廣告時(shí)，說(shuō)了這樣一句話(huà)：“如果請(qǐng)明星能夠把品牌做好，我把褲腰帶都賣(mài)了?！笨梢钥闯鰪S(chǎng)家做市場(chǎng)的無(wú)奈。 　　但柒牌的策略還是成功的。在中國(guó)商業(yè)規(guī)則還不太健全的今日，經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者上當(dāng)受騙是常有的事，品牌的知名度也成為廠(chǎng)家信譽(yù)的有力保證，因?yàn)槿藗兏嘈胖雀叩膹S(chǎng)家絕不可能為了短期利益，將已經(jīng)構(gòu)建起品牌知名度毀于一旦。為此，柒牌西服買(mǎi)下了2002年世界杯賽事轉(zhuǎn)播的黃金時(shí)段，高頻率地投放了一則廣告“女人對(duì)男人的要求就是男人對(duì)西服的要求”、“柒牌男裝，讓女人心動(dòng)的男人”。 　　世界杯期間的廣告雖被評(píng)為中國(guó)十大惡俗廣告之一，但柒牌服飾卻賣(mài)得風(fēng)生水起，業(yè)績(jī)得到了很大的提升。在廣告播出后，定單如雪花紛紛向柒牌公司飄來(lái)，總部根本來(lái)不及生產(chǎn)，不得不把六成產(chǎn)品拿去外地加工，遍布全國(guó)的柒牌專(zhuān)賣(mài)店以平均每天兩家的速度增加。這就是因?yàn)橹鹊奶岣咦屍涑晒Φ膶?shí)現(xiàn)了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的“圈地運(yùn)動(dòng)”，也讓眾多難以接受高價(jià)位服飾又擔(dān)心雜牌的質(zhì)量問(wèn)題的消費(fèi)者提供了另一種選擇方案?！　? 　　如果說(shuō)柒牌當(dāng)時(shí)的行為是面臨渠道、信任等方面的壓力，用爭(zhēng)議性廣告迅速打開(kāi)品牌知名度，讓自己占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)地位，是一種被迫的無(wú)奈行為，那今天的柒牌還是延續(xù)著原來(lái)的做法，不考慮如何豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，提升美譽(yù)度卻讓人為其擔(dān)憂(yōu)。 　　先不說(shuō)柒牌的廣告讓眾多有品位的男士難以接受，就柒牌的西服、西褲、中式立領(lǐng)的廣告里也看不到其創(chuàng)意支撐起品牌、產(chǎn)品文化多少內(nèi)涵。明星的功夫表演和毫不煽情的獨(dú)白，讓人不知道到底是請(qǐng)來(lái)的明星還是柒牌西服讓“讓女人心動(dòng)”？試想一下，如果一個(gè)人要證實(shí)自己誠(chéng)實(shí)一直喊著口號(hào)行嗎？還不講一個(gè)親歷的拾金不昧事例來(lái)顯得鮮明、生動(dòng)。更何況在李連杰的廣告里受眾對(duì)他功夫表演的記憶遠(yuǎn)高于柒牌服飾。 　　柒牌廣告訴求的方式讓品牌形象的越加模糊。柒牌西服廣告里功夫明星李連杰功夫表演完后，喊著“柒牌西服，讓女人心動(dòng)的男人”帶有感性訴求的味道 ，其中的廣告語(yǔ)“男人 就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”卻跟西裝的高雅、莊重、穩(wěn)健的基本形象格格不入，透露出一股叛逆的味道；柒牌男褲采用了理性訴求，廣告語(yǔ)也改成“柒牌西褲，防皺專(zhuān)家”，而高檔的西褲抗皺應(yīng)該是最起碼的功能，卻成為柒牌的產(chǎn)品主訴求點(diǎn)；在2004年歐洲杯期間，柒牌更是推出新品“中華立領(lǐng)”，廣告里叫賣(mài)地喊著“每個(gè)男人都應(yīng)該有一件中國(guó)立領(lǐng)”看似誘惑力十足，卻很難感染消費(fèi)者。 　　體育營(yíng)銷(xiāo)也是柒牌的得意手段。2004年的6月，柒牌男裝首先在歐洲杯期間與權(quán)威體育媒體合作，借助菲戈與球迷煮酒論球，緊接著在，中華世紀(jì)壇舉行了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“柒牌中華武術(shù)迎奧運(yùn)”的萬(wàn)人太極拳表演活動(dòng)。但活動(dòng)并沒(méi)有一些方式、手法地豐富柒牌的品牌內(nèi)涵，其結(jié)果也只是為公司賺取知名度而已。 　　雖然，柒牌的努力讓產(chǎn)品銷(xiāo)量隨著知名度的提升而提高，但一個(gè)如此毫無(wú)鮮明的品牌內(nèi)涵，也一直違背消費(fèi)者的精神價(jià)值需求，與消費(fèi)者之間毫無(wú)感情可言，主要銷(xiāo)量來(lái)源于二、三線(xiàn)市場(chǎng)的產(chǎn)品，又能為其挽留多久的市場(chǎng)青春呢？ 　　受到經(jīng)濟(jì)、文化的影響，二、三線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)低于一線(xiàn)市場(chǎng)。 　　一方面，更多二、三線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)者受到經(jīng)濟(jì)的限制，沒(méi)有更多的財(cái)力滿(mǎn)足更高層次需求的消費(fèi)，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品考慮更多的是價(jià)格、款式、質(zhì)量等因素，他們的對(duì)產(chǎn)品的品牌意識(shí)較弱，品牌忠誠(chéng)度低，品牌難以構(gòu)造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，容易陷入價(jià)值戰(zhàn)，當(dāng)消費(fèi)者有充裕的財(cái)力時(shí)，他們自然會(huì)選擇充分展示個(gè)性、給以自己更多榮譽(yù)感，有更好的美譽(yù)度的產(chǎn)品。 　　另一方面，二、三線(xiàn)市場(chǎng)的文化容易受一線(xiàn)市場(chǎng)的文化影響，一線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)文化成為二、三線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)者效仿目標(biāo)，雖然經(jīng)濟(jì)上的壓力可能讓他們無(wú)法選擇心儀的品牌，但當(dāng)經(jīng)濟(jì)上允許時(shí)他們也會(huì)放棄二、三線(xiàn)品牌。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大、小城市間的差距將逐漸縮小，集中二、三線(xiàn)品牌的中、小城市與大城市的差異也將逐漸縮小，二、三線(xiàn)品牌在大城市的遭遇將再度重演。 　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，當(dāng)一線(xiàn)市場(chǎng)達(dá)到飽和時(shí)，一線(xiàn)品牌也可能推出中低價(jià)位產(chǎn)品來(lái)拉大戰(zhàn)線(xiàn)來(lái)提高其整體利潤(rùn)，而這時(shí)二、三線(xiàn)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不復(fù)存在。沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)的二、三線(xiàn)品牌也將面臨著更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。果凍市場(chǎng)就是一個(gè)例子，喜之郎在2002年的價(jià)格跳水就引起行業(yè)的震蕩，在此之后，一些果凍廠(chǎng)家也改行、甚至消失。 　　因此，現(xiàn)在的柒牌更應(yīng)該看到"美麗表面“背后的危險(xiǎn)，不該還在沾沾自喜。柒牌的知名度也已經(jīng)夠高了，如何豐富品牌內(nèi)涵，提升產(chǎn)品美譽(yù)度來(lái)提高品牌的檔次和競(jìng)爭(zhēng)力才是關(guān)目前的關(guān)鍵。