中小企業(yè)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也是解決就業(yè)的重要力量，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中起著舉足輕重的作用。加入世貿(mào)組織后，面對(duì)國(guó)內(nèi)外日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，中小企業(yè)必須針對(duì)自身品牌定位的特點(diǎn)，在不斷提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平獲得經(jīng)濟(jì)效益，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的前提下，要做大做強(qiáng)，更需要走名牌戰(zhàn)略之路才能創(chuàng)出自己的品牌，進(jìn)而發(fā)展為名牌。 　　有人曾問(wèn)國(guó)內(nèi)一些知名企業(yè)的老總，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是什么？答案是 : 品牌的市場(chǎng)占有率。這表明許多知名企業(yè)的老總已認(rèn)識(shí)到品牌的重要性。特別是當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)生產(chǎn)力已經(jīng)處于過(guò)剩狀態(tài)，所有開(kāi)放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都不同程度地進(jìn)入賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、手段與過(guò)去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來(lái)競(jìng)爭(zhēng) ,還包括品牌的競(jìng)爭(zhēng)。可以說(shuō)，未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。企業(yè)有沒(méi)有建立自己的品牌戰(zhàn)略 ,有沒(méi)有自己的品牌，品牌形象如何，已變得十分重要。中小企業(yè)如何實(shí)施名牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。 　　一、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要樹(shù)立名牌戰(zhàn)略意識(shí) 　　要清除走名牌之路的各種障礙，首先是思想障礙。真正的名牌是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期階段，企業(yè)最大的矛盾是市場(chǎng)占有的矛盾，所以只能是以營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)品牌的發(fā)展。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展至今，很多企業(yè)仍忙于建廠、擴(kuò)產(chǎn)，忙于構(gòu)筑營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，忙于尋求更多的合作伙伴，但是缺少品牌的正確定位，更缺少戰(zhàn)略性的謀劃。 　　●1、品牌定位 　　樹(shù)立名牌意識(shí)首先就要選好牌子。選擇一個(gè)叫得響、傳得開(kāi)、記得住、形象好的牌子，需要從產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)心理、文化現(xiàn)象中精心研究和策劃。如去年夏天，健力寶集團(tuán)推出的“第5季”飲料，就是很有創(chuàng)造性，以新奇特的形象展現(xiàn)出來(lái)，頗具魅力。正是因?yàn)槠放贫ㄎ蛔龅暮茫a(chǎn)品有了自己的好牌子，企業(yè)也就有了一個(gè)走向市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、走向未來(lái)的信譽(yù)載體。 　　●2、戰(zhàn)略規(guī)劃 　　企業(yè)要從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、研制、服務(wù)、宣傳等各個(gè)層面使消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品，這就要有品牌的統(tǒng)籌策劃和戰(zhàn)略的全面謀劃來(lái)提升品牌形象，整合品牌資源，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度，最終樹(shù)立起企業(yè)良好的品牌形象。我們可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。 　　首先，質(zhì)量戰(zhàn)略是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。名牌戰(zhàn)略的核心是質(zhì)量戰(zhàn)略。質(zhì)量是名牌產(chǎn)品的生命。嚴(yán)細(xì)的質(zhì)量管理，是開(kāi)拓名牌、保持名牌、發(fā)展名牌的先決條件。 　　其次，市場(chǎng)戰(zhàn)略是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的根本。實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略一定要樹(shù)立市場(chǎng)導(dǎo)向觀念。從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到營(yíng)銷(xiāo) ,必須牢牢扣住市場(chǎng)變化這一主題。還要根據(jù)區(qū)域性、文化性、民俗性的差異，及時(shí)變換產(chǎn)品的包裝、使用性能等，最大程度地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。 　　再次，創(chuàng)新意識(shí)和發(fā)展意識(shí)是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重要取向。必須隨著市場(chǎng)的變化，及時(shí)更新?lián)Q代 ,充分發(fā)揮自有品牌的品牌效應(yīng)。一是持續(xù)效應(yīng)。有了較好的名牌，就能創(chuàng)造較高的效益，就能更好地發(fā)展名牌。二是擴(kuò)展效應(yīng)。憑借其名牌信譽(yù)作為無(wú)形資產(chǎn)，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，拓展新市場(chǎng)。三是重組效應(yīng)。以名牌產(chǎn)品為龍頭，重組企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從而更好地發(fā)展名牌。因此我認(rèn)為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在作重大決策時(shí) ,要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財(cái)富。同時(shí)還需要運(yùn)用如下方法實(shí)施名牌戰(zhàn)略。 　　二、注冊(cè)產(chǎn)品品牌商標(biāo)是發(fā)展名牌戰(zhàn)略的重要步驟 　　在品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面尤其令人憂(yōu)慮的是，一些企業(yè)的管理者對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)品牌的重要性認(rèn)識(shí)不足，不去用法律來(lái)保護(hù)企業(yè)的商標(biāo)使用權(quán)。如廣東從化市天馬摩托車(chē)公司成立多年，產(chǎn)品已在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)打開(kāi)銷(xiāo)路，但主要品牌商標(biāo)“精通天馬”卻一直到去年與外國(guó) 公司發(fā)生糾紛時(shí)仍未辦理注冊(cè)。要不是廣州市領(lǐng)導(dǎo)和市商標(biāo)管理部門(mén)的關(guān)心，幫助其進(jìn)行商標(biāo)異議答辯，使企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)成功，企業(yè)將不僅白白浪費(fèi)2000萬(wàn)元廣告費(fèi)，還會(huì)面臨能否生存的危險(xiǎn)。像這種產(chǎn)品有一定名氣，卻由于品牌商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng)而導(dǎo)致危及企業(yè)生存的事件，廣州市每年都發(fā)生好幾起。因此企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí) ,一定要把設(shè)計(jì)、注冊(cè)商標(biāo)，擁有自己的品牌當(dāng)作一件大事來(lái)抓。商品未出，商標(biāo)先行，世界上一些著名的企業(yè)無(wú)一不是重視商標(biāo)注冊(cè)的。英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)證7萬(wàn)多件，美國(guó)在華注冊(cè)商標(biāo)2萬(wàn)件，日本是11500件，德國(guó)是6100件。為此，目前尚無(wú)商標(biāo)的中小企業(yè)應(yīng)立即注冊(cè)自己的商標(biāo) ,已有商標(biāo)的企業(yè)也要有一個(gè)擴(kuò)大注冊(cè)國(guó)別、增加注冊(cè)類(lèi)別的問(wèn)題。只有擁有了屬于自己的品牌，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中才不會(huì)落敗。 　　三、要努力用好自己的品牌 　　商標(biāo)注冊(cè)后在法律上獲得了承認(rèn)和保護(hù)，但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有商標(biāo)隨商品一起進(jìn)入市場(chǎng)被廣泛使用后 ,被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，經(jīng)營(yíng)者再輔以良好的質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認(rèn)可和接受。然而有些中小企業(yè)在品牌 的延伸上沒(méi)有注意到發(fā)展一品多牌要和自己的主產(chǎn)品相貼切，如山東一家酒廠生產(chǎn)的酒叫 “天地緣”品牌，圍繞這個(gè)品牌衍生了一系列酒的副品牌，這本來(lái)做的不錯(cuò)，在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中他們又開(kāi)始生產(chǎn)紙制品，而且用的是同一個(gè)品牌，這讓消費(fèi)者在飲用酒的同時(shí)聯(lián)想到他還生產(chǎn)下邊用的紙，這酒的制造過(guò)程能干凈嗎 ? 在這方面我們這些中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該向國(guó)外的企業(yè)寶潔公司、聯(lián)合利華公司等多學(xué)習(xí)一下，如何用好自己的品牌。 　　四、要大力宣傳自己的品牌 　　創(chuàng)品牌不僅要通過(guò)媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度 ,而且企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn) 行溝通過(guò)程中，也必須隨著階段的不斷變化而不斷變換內(nèi)容，從不同方面表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)，啟發(fā)消費(fèi)者對(duì)你的好感。 　　那么對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在媒體的宣傳過(guò)程中怎樣分配做認(rèn)知和做好感的時(shí)間，這在推廣過(guò)程中 ,需要有一個(gè)對(duì)消費(fèi)者的判斷。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一件事情需要在一個(gè)相對(duì)時(shí)間內(nèi)重復(fù)接受這個(gè)事情，它就能記住。而好感就不同了，他有社會(huì)認(rèn)同和情感因素的影響。所以，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)專(zhuān)門(mén)讓市場(chǎng)認(rèn)同其品牌，它需要利用媒體的組合策略來(lái)達(dá)成，但要讓消費(fèi)者有好感就要設(shè)計(jì)品牌和消費(fèi)者之間溝通過(guò)程中的情感交匯點(diǎn)，讓其產(chǎn)生心靈的共鳴，是利用營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的眾多行為表現(xiàn)形成的，但主要的表現(xiàn)形式也需要利用媒體均衡時(shí)間逐步滲透達(dá)成。 　　五、要取得產(chǎn)品“通行證”，通過(guò)“國(guó)際化”來(lái)強(qiáng)化品牌 　　為適應(yīng)加入WTO后面臨的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，走出一條適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展并有自己個(gè)性的道路。 　　●1、中小企業(yè)應(yīng)執(zhí)行國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 　　企業(yè)要執(zhí)行行業(yè)、國(guó)家、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，這與企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是密不可分的。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視各種國(guó)際通行的質(zhì)量體系認(rèn)證，如IS0 9000質(zhì)量體系認(rèn)證 ,SA8000標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證已經(jīng)成為中小企業(yè)出口的條件之一，此外還要注意IS014000環(huán)保認(rèn)證、及各種專(zhuān)業(yè)性、地區(qū)性的產(chǎn)品認(rèn)證。這是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的有力武器。 　　●2、中小企業(yè)應(yīng)掌握WTO規(guī)則 　　中小企業(yè)為適應(yīng)國(guó)際化的發(fā)展，應(yīng)掌握WTO游戲規(guī)則 : 消費(fèi)起主導(dǎo)作用。在21世紀(jì)里，人們的消費(fèi)觀已有極大改變，因此，要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)及時(shí)掌握新形勢(shì)下的消費(fèi)觀念，及時(shí)生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。 　　●3、中小企業(yè)應(yīng)注重技術(shù)創(chuàng)新 　　中小企業(yè)應(yīng)注重技術(shù)創(chuàng)新，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，控制成本，提高生產(chǎn)率，降低勞動(dòng)成本 ；拓展新市場(chǎng)，提高管理能力，來(lái)創(chuàng)造和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　六、信用原則塑造企業(yè)品牌 　　中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行促進(jìn)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)在《信譽(yù)塑造中國(guó)》一文中指出 :“信譽(yù)危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響: 缺乏信譽(yù)，市場(chǎng)秩序必然非?；靵y，企業(yè)也就無(wú)法構(gòu)建與發(fā)展。因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的秩序，首先依賴(lài)于職業(yè)道德和企業(yè)信譽(yù)。我國(guó)曾在改革開(kāi)放后的幾年中，在一些行業(yè)中爆發(fā)過(guò)職業(yè)道德危機(jī)。有些人為了獲取利益，超越其職業(yè)責(zé)任，依仗職權(quán)，破壞職業(yè)的基本道德準(zhǔn)則。90年代之后，嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)信譽(yù)危機(jī)又出現(xiàn)了，經(jīng)濟(jì)合同的失效，假冒偽劣商品充斥市場(chǎng)，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)信譽(yù)梗阻。因此信譽(yù)危機(jī)嚴(yán)重地?fù)p害了市場(chǎng)秩序。在惡化了的生存環(huán)境中，企業(yè)和企業(yè)家都難以正常成熟和發(fā)展。從企業(yè)內(nèi)部說(shuō)，整個(gè)社會(huì)、市場(chǎng)的信譽(yù)危機(jī)往往造成企業(yè)本身對(duì)信譽(yù)的漠視，這些企業(yè)即使在短期獲得了利潤(rùn)，最終也難逃失敗的厄運(yùn)”。為此 ,“信用原則”已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最基本原則。沒(méi)有誠(chéng)信何談品牌 ! 筆者認(rèn)為作為企業(yè)更不能把信用當(dāng)作一種“裝潢品”。信用是一種形象，可以用來(lái)展示素質(zhì)，但是信用絕不是一種“裝潢品”。在去年實(shí)行市場(chǎng)整頓的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多制假、售假的企業(yè)，走進(jìn)他們的辦公室各種證書(shū)滿(mǎn)墻，各種獎(jiǎng)杯滿(mǎn)堂，為什么?他們把一些證書(shū)當(dāng)成“裝潢品”, 而不是通過(guò)扎實(shí)的工作來(lái)對(duì)企業(yè)本身進(jìn)行信用建設(shè)。缺失了信用，就喪失了市場(chǎng)。 　　七、中小企業(yè)在發(fā)展名牌戰(zhàn)略過(guò)程中還要糾正幾個(gè)誤區(qū) 　　首先，“創(chuàng)名牌一定要是大企業(yè)”的認(rèn)識(shí)是不對(duì)的。大企業(yè)不一定會(huì)創(chuàng)出好的名牌。中小企業(yè)也可以創(chuàng)名牌。其次，創(chuàng)新不能代表名牌。再次，名牌如何打出去?，F(xiàn)在一些企業(yè)打名牌主要靠三種方式 ：一是評(píng)比 ；二是炒作 ； 三是市場(chǎng)斗氣，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不注重?zé)o形資產(chǎn)。 　　在戰(zhàn)略上講，首要是名牌戰(zhàn)略定位問(wèn)題。名牌戰(zhàn)略是需要長(zhǎng)期性、可持續(xù)性的定位。應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者需求，產(chǎn)品的生命周期和盈利風(fēng)險(xiǎn)來(lái)定。同時(shí)，還要考慮比較優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略不能只局限于某個(gè)地區(qū)，某個(gè)企業(yè)，要根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)來(lái)確定自己的戰(zhàn)略。 　　總之，企業(yè)在創(chuàng)立品牌過(guò)程中，既要樹(shù)立起對(duì)品牌的正確認(rèn)識(shí)，又要真正重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作，只有這樣，企業(yè)才能保持頑強(qiáng)的生命力。