據(jù)世界時尚通訊社報道，近二十年是服裝業(yè)發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)之年，從“世界工廠”“中國制造”，逐漸向“中國設(shè)計”轉(zhuǎn)變，中國服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不同尋常，但充滿機遇的20年。在經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)營、品牌經(jīng)營、資本經(jīng)營和資源經(jīng)營四個階段之后，已經(jīng)或正在實現(xiàn)由家庭作坊向工廠式管理、由工廠式管理向集團化管理、由集團化管理向股份制管理的跨躍，形成了大規(guī)模生產(chǎn)能力。 這當中，競爭和產(chǎn)業(yè)整合的力量對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越關(guān)鍵，中國服裝業(yè)品牌價值的彰顯首先表現(xiàn)在整合的態(tài)勢上，整合包括制造企業(yè)整合，也包括終端和中間渠道。目前，中國服裝行業(yè)正走在品牌整合、終端銷售模式創(chuàng)新的兩端強化的道路上，擔負分銷功能的渠道的整合是肯定是及終端整合之后的行業(yè)熱點。本文主要在于闡述中國服裝行業(yè)的困惑，對于行業(yè)價值鏈發(fā)展的趨勢和中心不作為重點。但有一點是明確的：渠道不整合，品牌肯定無規(guī)模。 那么中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困惑是什么呢？ （一）日益增大的庫存壓力 有人說：如果現(xiàn)在中國所有的服裝企業(yè)都停產(chǎn)，中國人不用擔心沒有衣穿?，F(xiàn)在各企業(yè)所有的庫存加起來還都夠在市面上賣個兩年的。服裝企業(yè)做大了，往往是伴隨著倉庫急劇增大的代價。企業(yè)的銷售翻了好幾倍，帳上的現(xiàn)金卻沒見增長多少。難怪很多老板說，自己辛苦一年賺來的，都跑倉庫里去了。由于服裝季節(jié)性明顯，且服裝產(chǎn)品更新的速度越來越快，庫存問題成為最令服裝企業(yè)頭痛的問題之一。 企業(yè)的庫存表面是產(chǎn)能過剩造成的，實際上并非如此。 從市場需求角度來看，中國幅員遼闊，經(jīng)濟發(fā)展極其不均衡，需求呈現(xiàn)多樣化，對消費者尤其是對不同等級市場需求特點的研究是服裝行業(yè)比較欠缺的，這樣就造成企業(yè)無法將自己的產(chǎn)品精確的或者有針對性的投放到這些需求者的市場上去。一方面是大量的庫存，一方面是服裝消費嚴重落后。在中國，即使在一個城市中，市區(qū)和郊縣的消費滿足程度就存在相當?shù)牟煌?，城市消費過度，而在三類以下的城市卻相對處于消費熱點匱乏的狀態(tài)，超級女生作為一種消費熱點，最大的消費地不是在沿海，反而在四川。 服裝企業(yè)缺少抓住市場熱點的能力，因此無法做到快速建立品牌規(guī)模的能力。市場經(jīng)驗的局限和研究的虧欠導(dǎo)致相當多的企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品行不成市場轉(zhuǎn)化能力。渠道已然成為服裝企業(yè)的制約短板。 從企業(yè)經(jīng)營的導(dǎo)向上來看，中國的服裝企業(yè)普遍沒有一種行業(yè)地位占位的意識和行為，企業(yè)經(jīng)營主要還是從純制造的角度來設(shè)計的，資源配置也是這樣的，從自身的角度來設(shè)計的產(chǎn)品是不是消費者所需要的？另外，企業(yè)可能對廣告、傳播、裁剪款式、生產(chǎn)管理比較在行，但是對市場上的銷售環(huán)節(jié)就顯的力不從心了，尤其是沒有適合中國國情的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，沒有戰(zhàn)略就沒有目標，生產(chǎn)多少肯定是不知道的，在產(chǎn)能的壓力下，肯定要形成庫存。 （二）缺乏自主的設(shè)計風(fēng)格 服裝設(shè)計是中國服裝企業(yè)普遍的軟肋。中國服裝設(shè)計水準還遠較國際上落后，中國還沒有誕生具有世界影響的服裝設(shè)計師。眾多企業(yè)還是以抄襲仿版為主，這樣很難形成自己的產(chǎn)品風(fēng)格。國內(nèi)的服裝企業(yè)缺乏完善的設(shè)計師培養(yǎng)機制，而很多有才華的設(shè)計師則更習(xí)慣自己創(chuàng)品牌或開設(shè)計工作室創(chuàng)業(yè)，而不愿意在企業(yè)發(fā)揮才華，使得中國的服裝設(shè)計水準很難提升到一個新臺階，國際主流時裝周上甚至根本看不到中國設(shè)計師的身影。 因此，紡織服裝行業(yè)要想在今后獲得更大的發(fā)展，就必須加快技術(shù)進步（但不一定是最先進的技術(shù)），用信息技術(shù)武裝自己（關(guān)鍵是快和靈活的反應(yīng)與應(yīng)用），實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級（主要是從純制造型企業(yè)往市場導(dǎo)向型企業(yè)發(fā)展）。重視流行信息的作用已經(jīng)成為推動服裝產(chǎn)業(yè)時尚化的重要措施，日本和韓國靠美國的二手信息也都在汽車行業(yè)建立了自己的全球品牌。時尚品牌上升初期，無一例外不是從外觀設(shè)計等次要的外在的非技術(shù)核心的部分開始的。 （三）行業(yè)專業(yè)人才匱乏 深入過服裝行業(yè)的人才會清楚的意識到，服裝行業(yè)整體人才隊伍（生產(chǎn)管理、設(shè)計、營銷、廣告等）非常貧乏。因為服裝行業(yè)多屬民營企業(yè)，很多是從夫妻店起步，家族企業(yè)色彩往往比較濃厚，很多企業(yè)的戰(zhàn)略現(xiàn)狀不能給人才提供寬闊的舞臺，因而吸引不了人才加盟，即使加盟了也留不住人才。在一個以人為本的知識經(jīng)濟年代，缺乏專才，對服裝行業(yè)的發(fā)展影響絕對是巨大的。 從服裝企業(yè)內(nèi)部來看，人才將一直是困擾經(jīng)營的問題之一，時尚性質(zhì)決定服裝企業(yè)的人才使用機制是高度流動性的，綜觀世界知名服飾公司，其設(shè)計與生產(chǎn)總是處于地理上的分離狀態(tài)，生產(chǎn)走的是人力成本集約型路線，而設(shè)計走的是智慧經(jīng)營的路線，這兩者之間必然存在一些矛盾的地方。 設(shè)計源于生活，至少要相應(yīng)的生活場景支持。 因此，需要對設(shè)計和生產(chǎn)進行辦公分離，而那些達不到原創(chuàng)資源支持的企業(yè)，就不要去想原創(chuàng)的事情，干脆就做一個徹底的跟隨與模仿者，走快批模式，結(jié)合對渠道的整合，把類似沃爾瑪?shù)拇筚u場經(jīng)營理念移植到傳統(tǒng)的渠道經(jīng)營過程中，以滿足中國中層以下的階層的時尚生活為主，這樣就可以在人力戰(zhàn)略上與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略相適應(yīng)，中國中產(chǎn)以下的階層在2010年的消費升級的力量是很強大的，因此，不要去擠獨木橋。 現(xiàn)在已經(jīng)走在原創(chuàng)道路上的企業(yè)，就要審視自己了：到底有沒有能力去滿足中國快速成長起來的中產(chǎn)階級的服飾消費能力，中國到2010年非實用的奢侈品的消費人群將達到2.5億，在全球化狀態(tài)下生存起來的中產(chǎn)階級有自己的品牌消費理念，因此，不但需要純粹的設(shè)計人員，還要相應(yīng)的市場與消費趨勢研究部門，還有市場營運部門，這是一個強大的品牌機器，要做就做最好，結(jié)合自身的經(jīng)營實踐，借鑒國外的成功經(jīng)驗，對人力價值差距很大的設(shè)計和生產(chǎn)進行地域分離。時尚是成本很高的經(jīng)營戰(zhàn)略，要創(chuàng)造條件去滿足時尚人力所需要的工作、生活、交際、提升等的環(huán)境。 對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，人力總會是今后一段時間內(nèi)的發(fā)展掣肘因素，企業(yè)需要的是明確自身的發(fā)展戰(zhàn)略，然后去進行相應(yīng)的人類配置，否則，企業(yè)即使花高費用找到頂尖設(shè)計英雄，也不會留住，經(jīng)營戰(zhàn)略不解決，就是對自己的資源現(xiàn)實認識不清楚，因此，根本無法承載品牌之重：總感覺差一口氣，就是說的這樣的情況。 （四）產(chǎn)業(yè)鏈的不健全 目前，我國服裝結(jié)構(gòu)水平不高，服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)量也比較低，沒有形成集研發(fā)、設(shè)計、制造、銷售等于一體的縱向產(chǎn)業(yè)鏈，也沒有形成區(qū)域間聯(lián)動發(fā)展的橫向產(chǎn)業(yè)鏈，面料、輔料設(shè)計生產(chǎn)環(huán)節(jié)依然比較薄弱，但目前處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的國內(nèi)面料供應(yīng)商較國外的面料商還有比較大的距離，面料研發(fā)能力不足，高品質(zhì)的面料大多還依靠進口，這也直接制約著整個產(chǎn)業(yè)水平的提升。這些都是我國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展和提升過程中急需解決的問題。 中國產(chǎn)業(yè)整合最早，整合相對其他產(chǎn)業(yè)來說最深刻的是啤酒行業(yè)，競爭的最終結(jié)果是迫使大家走到一起，為了更大的目標把資源集中起來使用，獲取更高的利益。啤酒已經(jīng)整合完了，現(xiàn)在競爭最激烈的是乳品和白酒行業(yè)，行業(yè)虧損程度已經(jīng)達到60％以上。啤酒競爭導(dǎo)致的是產(chǎn)品成本的上升，專用瓶、異形瓶、紙箱酒等使產(chǎn)品成本高企，價格雖然高一點，但純利依然很低，企業(yè)依然虧損。 但是，經(jīng)過整合的青島啤酒在經(jīng)歷了1999年到2002年徘徊之后，成本明顯下降，利潤明顯上升，其產(chǎn)業(yè)營運的鏈條因為有了規(guī)模的支撐就順勢建立起來，青島啤酒的新鮮度管理在全國啤酒行業(yè)都是標桿性的。白酒也在走這樣的道路，白酒雖然總量在下降，但是，高檔酒卻從2003年以來一路飆升，目前全國零售價格在200元以上的酒達到了2萬多噸，但是這當中，除了幾個名酒盈利（茅臺的利潤在80％以上）之外，其余的都虧損，因為大家都在比拼包裝的豪華程度：名瓷、水晶等等，結(jié)果沒有規(guī)模。所謂的產(chǎn)業(yè)鏈沒建立所以沒有利潤，相比之下，五糧液的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初具規(guī)模，對于中小企業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)鏈沒有多少經(jīng)營的實際價值，產(chǎn)業(yè)鏈也是需要相當大的成本的。乳品行業(yè)的經(jīng)營價值也是在提供包材的利樂集團手中。賣牛奶的虧損，而賣包材卻賺了大錢。 服裝行業(yè)競爭程度盡管激烈但還沒有達到那種程度，因為低成本還有相當?shù)膰H需求空間，但是這種優(yōu)勢是沒有根基的，自有品牌的經(jīng)營一定會提到所有服裝企業(yè)的經(jīng)營日程上來。品牌不是簡單的高價格。品牌的價值在于高價格之下，拉大成本與價格之差，即有高的利潤。產(chǎn)業(yè)鏈沒有健全，是因為沒有進行聯(lián)合與整合，不整合就永遠不會有真正的產(chǎn)業(yè)鏈。現(xiàn)在的服裝品牌經(jīng)營一定是和一定的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)相適應(yīng)的，最大的需求是渠道鏈，渠道梳理完成之后才能出規(guī)模、出利潤。但是相當多的企業(yè)的高價格是材料的高價格，也就是成本的高價格，靠進口的料子作為賣點來賣高價格的，其實利潤還是沒有多少改善。 作為時尚與實用兩個層面的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，中國都缺明顯的強力品牌，產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱環(huán)節(jié)首先體現(xiàn)在渠道上，其他原材料生產(chǎn)、人才環(huán)境等等方面都不是在一天兩天時間內(nèi)解決，但是，渠道卻可以在相對短的時間內(nèi)經(jīng)過整合看到顯著的效果。 產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)不能盲目，盲目只能導(dǎo)致投資失敗。 （五）品牌含金量還不夠 服裝品牌含金量普遍還不高，還無法與國際品牌正面競爭，很多企業(yè)對品牌的理解有限，品牌意識還不強，太注重目前利益，對品牌缺乏長遠的規(guī)劃。市場上總是充斥著一些急功近利的品牌運作手法，比如泛濫成災(zāi)的打擦邊球的假洋鬼子品牌，堂而皇之的占據(jù)著中高檔商場的位置，倒是形成了中國特色。 任何一個國家的時尚產(chǎn)品總是和消費升級結(jié)合在一起的，中國的時尚意識是在國際化的大背景下進行的，因此，不可避免的出現(xiàn)“假洋鬼子”的情況，因為市場需要，純粹的民族原創(chuàng)品牌就是競爭不過“假洋鬼子”，一邊是假洋鬼子的利潤道路，一邊是民族品牌服裝的艱難探索道路，做出崇洋媚外的戰(zhàn)術(shù)性的行為就是正常的了。 關(guān)于服裝品牌，不能走品質(zhì)訴求的老路，時尚消費的總是夢想與假象，因此，只要讓消費者知道自己適合這個品牌的產(chǎn)品就可以了，所謂的誠信體現(xiàn)的不是完全的透明經(jīng)營，而是營造的夢想有多真實，時尚品牌一定是合高品質(zhì)的生活聯(lián)系在一起的，是故事的，事件的、情景的、現(xiàn)場關(guān)聯(lián)的、人群的生活態(tài)度的等等，是具體的呈現(xiàn)，切忌模糊，更要杜絕說道理的，時尚本身是不講道理的。 目前國內(nèi)服裝品牌與時尚元素的結(jié)合程度是比較高的，但是要上升為品牌的內(nèi)涵層面，就是把單純的表象融入品牌之中，體現(xiàn)品牌的個性就比較欠缺，當然這和中國時尚市場缺乏歷史積累有關(guān)系，近現(xiàn)代的時尚產(chǎn)業(yè)是從過為傳播過來的，缺乏足夠的消費文化的延承和積累，國內(nèi)的時尚產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營階段還是比較低的。 沒有根基也是好事情，競爭層面也比較低，因此行業(yè)格局還有很多可以顛覆的機會，一走進百貨商場，迎面而來的幾乎沒有差異化的色調(diào)、款式、陳列、現(xiàn)場銷售等的局面的時候，我想：這里面有多大的機會啊。 （六）服裝企業(yè)的渠道銷售之痛 服裝企業(yè)的銷售渠道和方式看起來并不復(fù)雜，所采用的渠道模式也無外乎特許連鎖加盟、批發(fā)市場批發(fā)、總代理、自營專柜、專賣店、直銷等幾種。但就是這些看似簡單的渠道銷售背后，卻存在著諸多不規(guī)范的現(xiàn)象，讓眾多的服裝企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中頗費躊躇、痛苦不堪，很多成長中的企業(yè)更是因為渠道弊病而中途夭折。 英昂接觸到很多的很有味道的服裝品牌夭折的案例，作為創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)，突破口往往在渠道，但又因為以前沒有渠道經(jīng)驗而中途失敗?？梢哉f，很多很優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計不是沒有市場，而是開發(fā)不出市場來。 分銷失敗，不是單個企業(yè)的事情，甚至是比較普遍的困境。作為服裝企業(yè)，如何利用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品牌武器來準確的切入某一市場，并找到適當?shù)那篮献髂Ｊ绞呛荜P(guān)鍵的。渠道競爭會隨著國際競爭中成本優(yōu)勢的降低而加劇，特別是當大家看到經(jīng)濟發(fā)展的速度快速帶動了消費升級以后，會有更多的產(chǎn)業(yè)資本投入這個行業(yè)里面來。到時候，你生產(chǎn)什么產(chǎn)品可能不是非常關(guān)鍵的，誰更有實力控制渠道，并把一定的款式送到消費者的面前展示，誰就是流行與主導(dǎo)，設(shè)計是服裝行業(yè)里面比較重要的環(huán)節(jié)，但是，當有實力的品牌占據(jù)了傳媒的主要舞臺，并且制造更多的現(xiàn)場互動與時尚印象，最終形成某一方面的流行文化之后，就可以勝過設(shè)計要素價值。 娃哈哈的童裝事業(yè)我們認為可能成就一番霸業(yè)，是因為具備了兩個關(guān)鍵的核心價值：消費者消費的趨勢與渠道經(jīng)驗。服裝企業(yè)可不可以有自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？有沒有除了折扣以外的銷售促進形式？服裝行業(yè)如何設(shè)計自己的渠道模式？資本在服裝產(chǎn)業(yè)里面到底是一個什么樣的角色？資本的作用怎么發(fā)揮才能實現(xiàn)最大的利潤和市場價值呢？這些都是與國際時尚經(jīng)營模式有差異的地方，正如非常可樂一樣，抓住這兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的娃哈哈肯定不會走一般的服裝企業(yè)的老路，在中國，對產(chǎn)業(yè)顛覆的力量就是來自這樣的本土智慧。 很多服裝企業(yè)無法或者不會與經(jīng)銷商或者代理商打交道，無法作為其生意伙伴或者生意顧問，如何把自己的產(chǎn)品作為其市場開拓的籌碼，很多企業(yè)回答不了，因此，再好的產(chǎn)品都將在渠道里面貶值，被渠道商賺取暴利，而自己卻無法從設(shè)計上面獲得預(yù)期的收益。 中國服裝市場的下一個命門是渠道。 后記：中國服裝業(yè)應(yīng)該清楚看到，在加入世界貿(mào)易組織后，國際服裝巨頭也紛紛來我國各大中城市開店，擴張地盤，服裝產(chǎn)業(yè)還面臨外資商業(yè)的激烈競爭。面對如此想要在市場競爭中立于不敗之地，就必須及時調(diào)整企業(yè)經(jīng)營策略、商品結(jié)構(gòu)和零售方式。走出局限于個別城市的小圈子，逐步向集團化、現(xiàn)代化和國際化發(fā)展。 業(yè)內(nèi)人士指出，我國消費需求的迅速增長和需求的多樣化，決定了新興業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)百貨業(yè)將共同發(fā)展。只要以變應(yīng)變，采取符合時代需求的營銷策略和營銷手段，重塑競爭力，服裝產(chǎn)業(yè)就能夠贏得足夠的生存空間，受到消費者歡迎。