作為20世紀(jì)90年代以來出現(xiàn)的一股發(fā)展潮流，全球化無疑廣泛而深刻地影響了世界各國的經(jīng)濟(jì)生活和對(duì)外交往。在當(dāng)今世界，各個(gè)民族國家均被納入到一個(gè)統(tǒng)一的全球化體系中去，必須與國際經(jīng)濟(jì)發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系。應(yīng)該看到，全球化在推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，所帶來的利益格局也是不平衡的。發(fā)展中國家作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后行者，雖然也從中分享到了部分利益，但卻面臨著全球化的更多問題和挑戰(zhàn)。 　　在全球市場競爭層面上，進(jìn)入新世紀(jì)后，來自發(fā)達(dá)國家的跨國公司以其雄厚的資金與技術(shù)實(shí)力以及先進(jìn)的營銷手段，憑借全球化所帶來的“競爭平臺(tái)”，通過遍及全球的生產(chǎn)與銷售網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)牢牢控制了當(dāng)今的全球品牌市場格局。發(fā)展中國家品牌的生存環(huán)境空前惡化，在與跨國公司品牌的競爭中處于不利地位。在全球化環(huán)境下，對(duì)于發(fā)展中國家特別是發(fā)展中大國來講，一個(gè)無法回避的問題，就是如何培育和發(fā)展本國的民族品牌。 　　一、全球化構(gòu)成多方面的挑戰(zhàn) 　　全球化的最大特點(diǎn)之一，就是將不同社會(huì)制度、不同文化背景和發(fā)展水平的國家納入統(tǒng)一的國際游戲規(guī)則框架之中，從而導(dǎo)致一個(gè)所謂“全球平臺(tái)”的產(chǎn)生。在此態(tài)勢下，發(fā)展中國家品牌面臨的挑戰(zhàn)是多方面的。 　　首先，在全球市場上，發(fā)展中國家品牌處于明顯的聲譽(yù)劣勢地位。近年來，在WTO等國際多邊機(jī)構(gòu)和發(fā)達(dá)國家的大力推動(dòng)下，商品國際化和貿(mào)易自由化已成為普遍趨勢。與以往相比，各國商品能夠更為便利地進(jìn)入國際市場。由于發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品平均質(zhì)量高、技術(shù)含量高、知名品牌多，特別是具有近似壟斷性的知名跨國公司的數(shù)量及創(chuàng)新能力，因而在國際市場上早已形成了普遍性的強(qiáng)勢品牌聲譽(yù)優(yōu)勢。比如在國際市場上，人們一般會(huì)認(rèn)為來自發(fā)達(dá)國家的品牌產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，較發(fā)展中國家的產(chǎn)品要好。美國蓋洛普公司在上世紀(jì)90年代曾經(jīng)組織過一次世界產(chǎn)品民意測驗(yàn)，結(jié)果顯示，制造業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量排前8位的均是日、德、美、英等發(fā)達(dá)國家。對(duì)于發(fā)展中國家品牌而言，要突破這種“品牌聲譽(yù)壁壘”是十分不易的。 　　其次，發(fā)展中國家正在失去對(duì)本國產(chǎn)業(yè)的保護(hù)。一般而言，健全而又具有競爭力的產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)國家品牌興起的基礎(chǔ)。20世紀(jì)六七十年代，以韓國為代表的少數(shù)后進(jìn)國家和地區(qū)，正是抓住當(dāng)時(shí)的有利時(shí)機(jī)，采取開放與保護(hù)相結(jié)合的策略，建立起了自己的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，培育和發(fā)展了本國的品牌。但隨著全球化的推進(jìn)，原先那種相對(duì)寬松的國際環(huán)境已然不再。當(dāng)前，在開放本國市場和產(chǎn)業(yè)方面，發(fā)展中國家面臨著更大的壓力。比如，與GATT相比，由發(fā)達(dá)國家主導(dǎo)的WTO的管轄范圍，已經(jīng)延伸到了服務(wù)貿(mào)易、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和投資等領(lǐng)域。在最近舉行的WTO坎昆會(huì)議上，發(fā)達(dá)國家還極力主張啟動(dòng)發(fā)展中國家尚未做好準(zhǔn)備的包括投資、競爭政策在內(nèi)的“新加坡議題”的談判。缺乏對(duì)本國產(chǎn)業(yè)尤其是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的適度保護(hù)，發(fā)展中國家也就失去了發(fā)展本國品牌的基礎(chǔ)和支撐。 　　第三，發(fā)展中國家民族企業(yè)面臨著來自跨國公司的競爭壓力。全球競爭的非對(duì)稱性，同樣反映在企業(yè)微觀層面上。作為發(fā)展本國民族品牌的主體，發(fā)展中國家的民族企業(yè)普遍存在著企業(yè)規(guī)模小、缺乏核心競爭力和國際化經(jīng)營水平低等問題，在與發(fā)達(dá)國家跨國公司的競爭中處于不利地位。在開放的全球化環(huán)境中，它們或者是接受跨國公司的全球化分工安排，放棄自主品牌專為跨國公司從事OEM生產(chǎn)，或者是長期只能作為地域小品牌存在，尋找和填補(bǔ)市場空缺。具備成長潛力或可能對(duì)跨國公司構(gòu)成競爭威脅的企業(yè)或品牌，則往往又可能成為跨國公司兼并或收購的目標(biāo)。在成為本國市場主導(dǎo)品牌后，發(fā)展中國家品牌若想向國際品牌方向發(fā)展，由于在資本、技術(shù)和營銷手段等方面的差距，難以從根本上挑戰(zhàn)跨國公司業(yè)已構(gòu)成的全球市場品牌格局，很容易受到跨國公司品牌的打壓。 　　最后，在全球化中，發(fā)展中國家品牌還面臨著其他方面的挑戰(zhàn)。比如，隨著全球化帶來了世界各國消費(fèi)文化和消費(fèi)時(shí)尚的趨同，發(fā)達(dá)國家跨國公司的產(chǎn)品不僅在質(zhì)量、技術(shù)含量等方面處于領(lǐng)先地位，而且還能賦予品牌以各種無形價(jià)值，充分領(lǐng)導(dǎo)國際消費(fèi)潮流，其投資和生產(chǎn)的本土化也增強(qiáng)了品牌的親和力。反觀全球市場的發(fā)展中國家品牌，即使可能在品牌的“功能性價(jià)值”上與跨國公司品牌不相上下，但由于在創(chuàng)造品牌“情感性價(jià)值”能力上的欠缺，難以創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)，成為市場追捧對(duì)象。此外，全球化也使得發(fā)展中國家在專利制度、商標(biāo)保護(hù)和企業(yè)成長機(jī)制等方面的問題表現(xiàn)得更為突出，更加容易被發(fā)達(dá)國家所購并和制約，從而難以自主地培育發(fā)展民族品牌。