現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)，已不僅僅是某一個(gè)層面上的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)企業(yè)如果僅僅在某一層面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而在整體上卻還存在這樣或那樣的短板的話，那么，就有可能在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，被更具綜合優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者淘汰，這是新時(shí)期的基本市場(chǎng)法則。 　　作為保暖內(nèi)衣行業(yè)后進(jìn)入者的中科暖卡，雖然先天優(yōu)勢(shì)不充足，但卻演繹了一個(gè)快魚(yú)吃慢魚(yú)的游戲，憑借的就是“整合”的力量：打造技術(shù)品牌、搶占制高點(diǎn)、巧打科技牌、終端布陣等步步為營(yíng)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，成為保暖內(nèi)衣企業(yè)高成長(zhǎng)的冠軍和榜樣。請(qǐng)看本期“中科暖卡2003年市場(chǎng)營(yíng)銷案例”。 　　沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的五張底牌 　　營(yíng)銷的最高境界，不一定是手握一副好牌，最關(guān)鍵的是，如何把手中的牌打好。一個(gè)最簡(jiǎn)單的道理，手握好牌更多靠天意，把手中的牌打好，靠的是智謀。 　　坦率地說(shuō)，2003年，中科暖卡要做冠軍，面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比2002年要復(fù)雜得多。而婷美集團(tuán)手中握的底牌并不比競(jìng)爭(zhēng)品牌好多少。 　　第一張底牌：技術(shù)并非一家獨(dú)有 　　中科暖卡迅速進(jìn)入三甲的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是技術(shù)，即“中科院的暖卡”技術(shù)。而事實(shí)上，在2003年，暖卡技術(shù)已不僅僅為婷美集團(tuán)一家獨(dú)享。 　　在這樣的市場(chǎng)背景下，中科暖卡至少在技術(shù)、概念與品牌上，并不占據(jù)十分強(qiáng)勢(shì)的位置，如何迅速將暖卡技術(shù)提升為一個(gè)技術(shù)品牌，與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成涇渭分明的區(qū)隔，成為永久的差異化優(yōu)勢(shì)，是中科暖卡必需解決的問(wèn)題。 　　第二張底牌：概念跟進(jìn)者眾 　　中科暖卡的迅速勝出，引來(lái)了眾多跟進(jìn)者的垂涎，紛紛克隆、跟進(jìn)。一時(shí)間，各種各樣的“卡”充斥市場(chǎng)，使消費(fèi)者難辨真?zhèn)?，無(wú)所適從。 　　跟進(jìn)與克隆，是中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)。所以，中科暖卡必須旗幟鮮明地把真正的“暖卡”技術(shù)，傳播給消費(fèi)者。 　　第三張底牌：渠道并非最強(qiáng)勢(shì) 　　中科暖卡進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場(chǎng)并不是很長(zhǎng)的時(shí)間，與保暖內(nèi)衣五年的渠道歷史相比，還有一定的差距。 　　第四張底牌：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瘋狂的廣告轟炸 　　廣告戰(zhàn)，已經(jīng)成為在保暖內(nèi)衣行業(yè)立足的殺手锏。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，短短數(shù)年間，全國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)廣告投放已近10億元。尤其是在2003年，一些品牌更是在央視連續(xù)數(shù)月進(jìn)行廣告轟炸，這也使得保暖內(nèi)衣行業(yè)在進(jìn)入2003年，初使的競(jìng)爭(zhēng)就已處于白熱化。 　　在這種情況下，中科暖卡如果簡(jiǎn)單跟進(jìn)，進(jìn)行廣告大比拼，顯然不是上策，必須采取迂回巧妙新策略。 　　第五張底牌：渠道商信心不足 　　保暖內(nèi)衣市場(chǎng)容量很大，但由于門檻低，使得眾多企業(yè)一窩蜂地進(jìn)入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近幾年來(lái)，投放到市場(chǎng)上的保暖、保健內(nèi)衣多達(dá)幾百個(gè)品牌。巨額利潤(rùn)的驅(qū)使，必將引來(lái)非常殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，很多經(jīng)銷商，由于眼光不準(zhǔn)或運(yùn)作不到位，賠了很多錢。渠道信心的不足，也給中科暖卡保暖內(nèi)衣帶來(lái)了很多障礙。 　　以上分析我們不難發(fā)現(xiàn)，中科暖卡手中握的底牌，從單張來(lái)看，相對(duì)來(lái)說(shuō)都處于弱勢(shì)，按照一般的打法，可能很多人都會(huì)抱怨，甚至找不到出路。那么，如何才能把手中的五張牌進(jìn)行優(yōu)化組合，迅速出擊，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，穩(wěn)座第一的冠軍位置的呢？ 　　推廣用概念防火墻區(qū)隔其他競(jìng)爭(zhēng)品牌 　　病毒入侵，必需迅速升級(jí)版本，快速殺毒，才能確保機(jī)器的正常運(yùn)行，這是保護(hù)電腦的策略，運(yùn)用到營(yíng)銷當(dāng)中，同樣適用。 　　婷美集團(tuán)的“暖卡”技術(shù)，被跟進(jìn)者概念克隆與模仿，阻礙了“中科暖卡”技術(shù)品牌的提升。另外，隨著各類“卡”的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)什么才是真正的高科技、什么才是真正的暖卡，在認(rèn)知上更加困難。 　　對(duì)此，婷美集團(tuán)因勢(shì)利導(dǎo)，強(qiáng)勢(shì)出擊，迅速對(duì)“中科暖卡”的技術(shù)進(jìn)行了升級(jí)，從制高點(diǎn)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，給消費(fèi)者一個(gè)清晰明確的認(rèn)知，讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，買到真正的高科技產(chǎn)品，買到真正的“暖卡”產(chǎn)品。 　　2002年，婷美集團(tuán)實(shí)施策劃了一系列推廣暖卡技術(shù)的公關(guān)活動(dòng)。如用暖卡保暖內(nèi)衣支援中國(guó)南極科學(xué)考察隊(duì)第19次出征南極科研活動(dòng)。南極是地球上最寒冷的大陸，科考隊(duì)員配備的保暖內(nèi)衣除要求特別保暖外，還必須有良好的導(dǎo)濕和透氣性能。而應(yīng)用“暖卡”技術(shù)的保暖內(nèi)衣，將使長(zhǎng)期困擾南極科考隊(duì)員的內(nèi)衣保暖與排濕難題迎刃而解。 　　如果說(shuō)，2002年婷美集團(tuán)在推廣中科暖卡的過(guò)程當(dāng)中，運(yùn)用一系列廣告、傳播及公關(guān)等技術(shù)手段，把“中科暖卡”做成一個(gè)真正的科技品牌，而不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念的話，那么在2003年，在眾多跟進(jìn)者瘋狂克隆的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，中科暖卡所要解決的已不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念提升問(wèn)題，而是一個(gè)如何區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，迅速拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的距離、超前領(lǐng)跑的問(wèn)題。當(dāng)然，解決這一問(wèn)題，就必需運(yùn)用一個(gè)超常規(guī)的手段，防止混淆是非的概念入侵，清除借用甚至是照抄挪用“中科暖卡”這一技術(shù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)者，從而使中科暖卡成為最優(yōu)秀的技術(shù)品牌，而不僅僅是一個(gè)技術(shù)。 　　自言自語(yǔ)肯定不行，光通過(guò)廣告戰(zhàn)肯定也不是一個(gè)最佳的策略，必需運(yùn)用一個(gè)最佳的營(yíng)銷傳播體系，建立起“中科暖卡”概念防火墻，才可能立于不敗之地。 　　基于此，在2002年支援南北極科學(xué)家考察的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)科學(xué)地論證與實(shí)地分析，在2003年，已被中國(guó)南北極科考隊(duì)指定為“南北極專用暖卡”。這次認(rèn)證，極大地提升了中科暖卡的科技含金量。同時(shí)，從支援南北極科考到指定為南北極專用暖卡，也是一次質(zhì)的飛躍，迅速拉開(kāi)了與其他各類“卡”的距離。尤其是在技術(shù)品牌升級(jí)與打造的過(guò)程當(dāng)中，中科暖卡圍繞著“南北極專用暖卡”這一概念，巧妙地進(jìn)行了一系列的整合傳播，迅速奠定了中科暖卡的黃金位置。更重要的是，一個(gè)“專用”，使很多“卡”束手無(wú)策，因?yàn)槟媳睒O已經(jīng)是最冷。