主題專(zhuān)賣(mài)－－新世紀(jì)服裝專(zhuān)賣(mài)的新模式 Http://www.chinasspp.com 2004-6-10 　　零售是服飾營(yíng)銷(xiāo)中渠道的重要組成部分，他對(duì)整個(gè)服飾營(yíng)銷(xiāo)的作用也是十分重要的。首先，零售是服飾商品直接傳遞給最終消費(fèi)者的渠道。第二，零售是生產(chǎn)者快速獲取市場(chǎng)真實(shí)信息的重要渠道。第三，通過(guò)對(duì)零售賣(mài)場(chǎng)的設(shè)計(jì)，零售地點(diǎn)可以將服飾設(shè)計(jì)理念有效的傳達(dá)給消費(fèi)者，成為服飾營(yíng)銷(xiāo)重要的促銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。第四，零售可以使是生產(chǎn)者獲得穩(wěn)定收入和利潤(rùn)。最后，通過(guò)零售店的整體形象，生產(chǎn)者可以直接創(chuàng)造主力消費(fèi)群。服飾零售在市場(chǎng)上主要有店中店和單獨(dú)店面的專(zhuān)賣(mài)店兩種表現(xiàn)形式。從市場(chǎng)實(shí)際情況看，單獨(dú)店面的服飾專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)成為最重要的零售渠道。作為商業(yè)模式的專(zhuān)賣(mài)店，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)已經(jīng)近20年的歷史，其業(yè)態(tài)內(nèi)部始終處在不停的變化和發(fā)展之中。 　　專(zhuān)賣(mài)商業(yè)模式自從進(jìn)入服飾零售，其主流模式名稱(chēng)已經(jīng)發(fā)生了幾次大的變化，而這種變化的背后是服裝企業(yè)快速發(fā)展。80年代中后期專(zhuān)賣(mài)開(kāi)始在服裝零售行業(yè)出現(xiàn)，基本上都叫“服裝專(zhuān)賣(mài)”，90年代初期是“西裝專(zhuān)賣(mài)”“襯衣專(zhuān)賣(mài)”“褲行”“女裝專(zhuān)賣(mài)”“運(yùn)動(dòng)服裝專(zhuān)賣(mài)”等等，90年代中后期變?yōu)榱恕把鸥隊(duì)枌?zhuān)賣(mài)”“杉杉專(zhuān)賣(mài)”“開(kāi)開(kāi)專(zhuān)賣(mài)”“李寧專(zhuān)賣(mài)”等品牌專(zhuān)賣(mài)店，現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)了“雅戈?duì)柶炫灥辍薄吧忌计炫灥辍钡刃碌膶?zhuān)賣(mài)店形式。 　　從上面專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展可以看出，服飾專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)從雜多到專(zhuān)一的過(guò)程。先是相對(duì)其他如副食品、家電行業(yè)的服裝專(zhuān)賣(mài)，再是按不同服飾種類(lèi)劃分的專(zhuān)賣(mài)，后來(lái)又是按廠家的品牌專(zhuān)賣(mài)。服裝專(zhuān)賣(mài)的變化從經(jīng)營(yíng)者角度看，是廠家數(shù)量、廠家產(chǎn)品線快速增加的結(jié)果；從消費(fèi)市場(chǎng)方面看是市場(chǎng)為滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化、差異化的變化。現(xiàn)在的專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)成為廠家與消費(fèi)者重要的溝通空間，但隨著產(chǎn)品數(shù)量、種類(lèi)的快速增加，消費(fèi)者需求更加細(xì)膩和專(zhuān)業(yè)，現(xiàn)有的專(zhuān)賣(mài)模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足這些變化了。目前，國(guó)內(nèi)服飾專(zhuān)賣(mài)店又要面臨商業(yè)模式的創(chuàng)新。 　　進(jìn)入新世紀(jì)，隨著服飾企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的增強(qiáng)，服裝專(zhuān)賣(mài)出現(xiàn)了大規(guī)模、大面積、高質(zhì)量的“旗艦”品牌專(zhuān)賣(mài)，但筆者認(rèn)為旗艦的高投入使他只能成為形象展示店，不能成為取代“品牌”專(zhuān)賣(mài)的主流新專(zhuān)賣(mài)商業(yè)模式。專(zhuān)賣(mài)新模式——品牌“主題專(zhuān)賣(mài)”呼之欲出。 　　品牌主題專(zhuān)賣(mài)是對(duì)同一品牌再次商業(yè)細(xì)化，舉列子李寧專(zhuān)賣(mài)經(jīng)過(guò)細(xì)化分為了李寧籃球服裝用品專(zhuān)賣(mài)、李寧足球服裝用品專(zhuān)賣(mài)、李寧旅游服裝用品專(zhuān)賣(mài)等，雅戈?duì)枌?zhuān)賣(mài)經(jīng)過(guò)細(xì)化分為雅戈?duì)柛郀柗驅(qū)Ｙu(mài)、金色雅戈?duì)枌?zhuān)賣(mài)、雅戈?duì)栠\(yùn)動(dòng)休閑專(zhuān)賣(mài)等。主題專(zhuān)賣(mài)是品牌經(jīng)營(yíng)中，單一品牌深度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)用戰(zhàn)術(shù)。 　　主題專(zhuān)賣(mài)是對(duì)現(xiàn)代商業(yè)房產(chǎn)的適應(yīng)。在城市中較為成熟的商圈內(nèi)，商業(yè)用經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地很少有較大面積的用地且地租昂貴，以面積為基礎(chǔ)的“旗艦”專(zhuān)賣(mài)在現(xiàn)代都市中是少有落腳之地的。主題專(zhuān)賣(mài)既保持了統(tǒng)一品牌的整體效果，又因他“化整為零”的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，所以十分適合現(xiàn)代商圈地產(chǎn)情況，而且分布合理的主題專(zhuān)賣(mài)店，可以形成良好的網(wǎng)絡(luò)品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)空間上的包圍。 　　主題專(zhuān)賣(mài)是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用。主題專(zhuān)賣(mài)因?yàn)楸憩F(xiàn)主題明確，所以在內(nèi)部設(shè)計(jì)上更能從主題出發(fā)設(shè)計(jì)陳列環(huán)境，讓消費(fèi)者充分感受到服飾所傳遞的理念。如在消費(fèi)者未來(lái)到李寧籃球服裝用品專(zhuān)賣(mài)，首先看到的是一個(gè)鑲嵌有籃球的主題門(mén)頭，在店里面看到的是CBA、NBA電視鏡頭、籃球雜志、夸張的扣藍(lán)模型，聽(tīng)到的是CBA、NBA動(dòng)感的現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播……李寧籃球服飾在這里已經(jīng)被籃球運(yùn)動(dòng)融合。服飾環(huán)境中的一切都包含了籃球的信息，你那一點(diǎn)點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)欲望在這里被激發(fā)出來(lái)了，買(mǎi)！ 　　主題專(zhuān)賣(mài)是生產(chǎn)者產(chǎn)品線擴(kuò)張的需要。服飾企業(yè)不論是實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略、還是多品牌戰(zhàn)略，但從一個(gè)品牌下的產(chǎn)品線看總是在擴(kuò)張當(dāng)中。所以要在一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店里陳列，必將影響到實(shí)際陳列效果，擴(kuò)大單店面積又受實(shí)際地產(chǎn)情況不易實(shí)施。主題專(zhuān)賣(mài)的“獨(dú)立成章、合起成文”的特點(diǎn)，便很好的解決了這一點(diǎn)。 　　主題專(zhuān)賣(mài)是適應(yīng)現(xiàn)代服飾規(guī)模擴(kuò)大化、品牌多元化的發(fā)展特點(diǎn)，是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化、細(xì)分化的需求特點(diǎn)，將成為服飾零售中的主流模式。