第四：品牌的產(chǎn)品開發(fā) 　　一般情況下，一個品牌的產(chǎn)品開發(fā)，必須有一個核心的、靈魂性的設(shè)計師，無論它是設(shè)計師品牌還是工業(yè)品牌。當(dāng)然這兩種設(shè)計師是不一樣的，前者是把關(guān)，后者是開發(fā)，角度不一樣。作為一個品牌，最大的特點(diǎn)是有品位，個性化。無論是哪種品牌，都有意無意地體現(xiàn)了某些人的想法。像雅戈?duì)栐谠葲]有設(shè)計師的情況下，我自覺不自覺地成為雅戈?duì)柶放旗`魂性的人物，這是中國特殊發(fā)展階段的產(chǎn)物。隨著社會的發(fā)展，我也在逐步退出這種職能，所以目前雅戈?duì)栕鲂┦裁匆r衫我就不太管了，而由其他人分管。但問題是我們把產(chǎn)品細(xì)分到人的話，會產(chǎn)生品牌的不協(xié)調(diào)。我們目前只有產(chǎn)品經(jīng)理，沒有品牌經(jīng)理，實(shí)際上應(yīng)該在產(chǎn)品經(jīng)理的基礎(chǔ)上再設(shè)立品牌經(jīng)理。 　　另一方面，品牌的開發(fā)與定位必須吻合。雅戈?duì)栐?jīng)有過開發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品與定位發(fā)生沖突的教訓(xùn)。同時主導(dǎo)產(chǎn)品與配套產(chǎn)品要協(xié)調(diào)。雅戈?duì)柺且砸r衫、西服為主的，現(xiàn)在還增加了西褲，三者之間易產(chǎn)生不協(xié)調(diào)。特別是西褲，發(fā)展很快，但款式是傳統(tǒng)的，板型卻是比較前衛(wèi)的。再如“金色雅戈?duì)枴保覀兌ㄎ缓芮逦?，是針?0－55歲的成功人士，但是“金色雅戈?duì)枴钡漠a(chǎn)品比較前衛(wèi)，與定位不太協(xié)調(diào)。品牌的開發(fā)一定要與定位相協(xié)調(diào)，而且主導(dǎo)產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品之間也一定要協(xié)調(diào)。 　　第五：品牌的制造 　　我認(rèn)為現(xiàn)在我們又進(jìn)入了另一個誤區(qū)，認(rèn)為進(jìn)入品牌時代了，生產(chǎn)是可有可無的。但據(jù)我對國際市場的觀察與探索，一般的品牌，特別是工業(yè)品牌，它的核心就是制造業(yè)。雅戈?duì)栂胍M(jìn)一個國外的品牌，最好是頂尖品牌，但杰尼亞、卡納里等都名花有主了。也有一些基礎(chǔ)性的品牌想跟我們合作，但雅戈?duì)栠@么大的一個企業(yè)跟一個小品牌合作，又感覺門不當(dāng)戶不對。我了解到世界上許多的品牌都有制造基地，特別是工業(yè)品牌，如果沒有一個強(qiáng)大的制造基地支撐就無法發(fā)展。國際品牌一般有核心的制造理念，即使是設(shè)計師品牌，它也有一個核心的制造基地，有一個與自己合作的生產(chǎn)群體。如愛馬仕，不僅擁有成衣制造，還在考慮面料制造。有些品牌也采取了到外面加工的形式，但頂尖品牌在一般情況下不會跨國采購，他們不會輕易放棄自己品牌的標(biāo)準(zhǔn)。所以我們要非常珍惜自己核心的工業(yè)制造，也要不斷尋找和我們品牌定位相適應(yīng)的合作企業(yè)。我們不可能什么產(chǎn)品都由自己來制造，也不可能什么都由外面來采購。隨著我們對國際化品牌運(yùn)作的了解，雅戈?duì)柶放茣鸩匠墒炱饋怼? 　　第六：品牌銷售代理與授權(quán)經(jīng)營 　　一般情況下，國際上大的品牌都有自己的銷售部門?，F(xiàn)在國際上流行的方式就是在最繁華的地段開設(shè)旗艦店，國際上的頂尖品牌都在這樣做。但這并不是每一個企業(yè)都能做的。在米蘭，一些大牌在最好的地段都有自己的店來展示形象。當(dāng)然這些品牌也并不都是依靠這種方式來實(shí)現(xiàn)銷售戰(zhàn)略的。如阿瑪尼，它開設(shè)在米蘭的四層樓的旗艦店經(jīng)常在裝修更新，與時代同步。但同時，它的許多產(chǎn)品也擺放到百貨公司里，價格便宜，形象樸實(shí)。它既有在旗艦店里售價1000多歐元的西服，也有在百貨公司里售價400-500歐元的西服。許多的品牌都有類似的操作。這給我們一個啟示，任何一個品牌都不能完全脫離商業(yè)的軌道而獨(dú)立運(yùn)行。這就是為什么這么多年，我們開設(shè)自營店的數(shù)目不能超過一定比例的道理。因?yàn)榘儇洏I(yè)還是個最會聚人氣的地方。 　　有些品牌也采取代理的辦法，他們自己做核心的生產(chǎn)制造，銷售叫別人代理，像杰尼亞就采取了代理的方法。還有一個是授權(quán)經(jīng)營，像皮爾·卡丹，其授權(quán)費(fèi)收入可觀，當(dāng)然品牌影響力較弱的可能較低，而真正的國際品牌可達(dá)到一個高度?，F(xiàn)在雅戈?duì)柺亲灾鹘?jīng)營與代理銷售相結(jié)合，我們的特許還是屬于代理制的，因?yàn)檎嬲奶卦S經(jīng)營應(yīng)該有品牌的組合性，我們的特許只是產(chǎn)品的代理。 　　第七：品牌的管理 　　國際品牌非常重視品牌的管理。品牌的管理包括品牌的形象管理、銷售現(xiàn)場管理、顧客管理和商標(biāo)管理。就雅戈?duì)柖?，不可能一下子花幾個億把所有的店面都裝修得一樣，但品牌的形象管理非常重要，雅戈?duì)栐谶@方面還有很大的差距。因?yàn)椤叭笊健眽涸谖覀兊念^上——一個是銷售額每年要增長，一個是開支在增大，另一個是庫存的風(fēng)險，有的店庫存周轉(zhuǎn)很慢，只好打折促銷。這些因素就影響了我們的形象管理，我們要探討如何在其間尋找一個合理的度。 　　我們對品牌的現(xiàn)場管理也存有一定的差距，比如對營業(yè)員的培訓(xùn)和管理，產(chǎn)品的陳列方式，銷售氛圍的營造等。 　　國外品牌十分注重建立顧客檔案，與顧客進(jìn)行即時感情聯(lián)絡(luò)，建立顧客忠誠度；一旦有新品或優(yōu)惠活動，就及時通知顧客。我們應(yīng)學(xué)習(xí)、借鑒一些做法，摸索有雅戈?duì)柼厣目蛻艄芾怼? 　　還有品牌的商標(biāo)管理。我們在這方面的管理還不健全，商標(biāo)的使用、管理缺乏規(guī)劃和統(tǒng)一。 　　第八：品牌的延伸與發(fā)展 　　雅戈?duì)柺且砸r衫起家后發(fā)展到系列產(chǎn)品的，我認(rèn)為品牌的延伸要以功能去區(qū)分，而不能以價格高低作區(qū)別。我主張把雅戈?duì)柶放贫嘣膯我划a(chǎn)品向系列化發(fā)展的過程中，向上發(fā)展會帶來一定的難度，但向下發(fā)展我們一定要慎重。 　　還有一個是品牌的多元化。應(yīng)該說雅戈?duì)柲壳疤幱诙嘣牡谝粋€階段，在不斷地完善；第二階段雅戈?duì)栆嵘?；第三個階段雅戈?duì)栆紤]引進(jìn)國外的品牌，因?yàn)檫@是目前一個趨勢?，F(xiàn)在許多商場都在向高端化發(fā)展，這里的是非曲直我們姑且不論，為了進(jìn)入高檔的商場，我們必須引進(jìn)一個高檔品牌。但是我們引進(jìn)高檔品牌主要是拿來主義，向人家學(xué)習(xí)運(yùn)作品牌的經(jīng)驗(yàn)，與頂尖品牌之間的交流會幫助我們提升“金色雅戈?duì)枴?，擴(kuò)大我們的市場份額。 　　第九：品牌與時代 　　有些人認(rèn)為既然進(jìn)入品牌時代，我們都應(yīng)該講品牌，我認(rèn)為這是錯誤的。我們的產(chǎn)品還是不能超越時代的。雅戈?duì)柲壳霸谌珖加惺袌?，在中西部雅戈?duì)柺菍儆诟邫n消費(fèi)的，但在江浙它又是個大眾化的品牌。一般而言，在人均GDP3000美元以下，買東西要求便宜；3000美元以上求方便；到6000美元以上就要求滿意。這就要求我們要結(jié)合本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，不能超前，也不能落后。雅戈?duì)栐谌珖鞯氐挠绊懯遣灰粯拥?，所以?yīng)注意怎樣更好地把雅戈?duì)柕钠放飘a(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐恼巍⑽幕?、?jīng)濟(jì)融合起來。比如NIKE、BOSS等品牌，美國人崇尚自然休閑，NIKE在美國的產(chǎn)品設(shè)計很自然，強(qiáng)調(diào)積極向上的精神；日本的NIKE，它也追求自然，但與美國的自然不一樣———美國的NIKE是很隨意地追求自然，所以它是一個大眾化的品牌；而日本的NIKE是很刻意地追求自然，所以它是一個相對高端的品牌。這給我們很大的啟發(fā)，我們在不同地區(qū)的促銷、定位也應(yīng)尋求不同的變化和創(chuàng)造。 　　第十：品牌與人 　　目前，在中國乃至全世界，真正熟諳品牌管理的人不多。實(shí)際上品牌不是每一個人都能做的。我認(rèn)為作為一個創(chuàng)造品牌的人必須要有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。我們這么多年都在學(xué)習(xí)，但僅僅靠學(xué)習(xí)是不能創(chuàng)造品牌的，重要的是不斷創(chuàng)造。沒有創(chuàng)造，你就永遠(yuǎn)落在人家的后面，不能成就一個品牌。所以我說雅戈?duì)柺且粋€在中國有較高知名度的“名牌”，還不能稱之為品牌，因?yàn)槲覀內(nèi)鄙賱?chuàng)造品牌的人。不過我們現(xiàn)在有了一個良好的基礎(chǔ)，現(xiàn)在有兩個惟一：一個是中國最大最先進(jìn)的服裝業(yè)制造基地，一個是紡織行業(yè)國家級的技術(shù)工程中心。我們有這么好的生產(chǎn)基地，這么好的技術(shù)隊(duì)伍，加上一個好的銷售終端，我們要有信心創(chuàng)建中國人自己的國際品牌。