認(rèn)真分析形勢(shì)，把握發(fā)展方向，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略 　　專業(yè)市場(chǎng)的興起對(duì)促進(jìn)地方特色產(chǎn)業(yè)和民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展壯大起到了舉足輕重的作用，但初期的專業(yè)市場(chǎng)是與小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相適應(yīng)的一種流通方式，隨著生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，以及人們消費(fèi)心理日益成熟，原有的專業(yè)市場(chǎng)不同程度都遇到了困難。對(duì)于這一點(diǎn)，我們皮革城有深切的體會(huì)。1998年后，國(guó)內(nèi)皮革消費(fèi)持續(xù)低靡，市場(chǎng)交易出現(xiàn)萎縮，究其根源：一是1998年以前，國(guó)內(nèi)皮衣產(chǎn)品由于粗制濫造和假冒偽劣產(chǎn)品的充斥，嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者的消費(fèi)信心；二是皮衣的生產(chǎn)工藝、設(shè)計(jì)水平跟不上需求水平的提升，難以刺激消費(fèi)，一些有實(shí)力的企業(yè)即使采用了新工藝、設(shè)計(jì)了新款式．也不敢大規(guī)模生產(chǎn)、上市產(chǎn)品難以被消費(fèi)者認(rèn)知；三是一直來(lái)供不應(yīng)求的市場(chǎng)形勢(shì)使企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，丟棄了相當(dāng)大的消費(fèi)群，而這一部分消費(fèi)群正是高檔消費(fèi)品的消費(fèi)者，是皮衣產(chǎn)品的主要陣地。 　　面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，我們認(rèn)為，只有樹立品牌意識(shí)，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，才能重塑產(chǎn)業(yè)形象，提高消費(fèi)者的信心，才能走出低谷，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。因此，自2000年以來(lái)，我們始終把實(shí)施品牌戰(zhàn)略作為市場(chǎng)培育和管理的重點(diǎn)，迎難而上，積極研究對(duì)策措施，走出了一條市場(chǎng)品牌化的發(fā)展之路。 　　實(shí)施市場(chǎng)改造，提升硬件設(shè)施，塑造好品牌展示的環(huán)境 　　硬件設(shè)施的提升是傳統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)品牌化的必要條件。皮革城建成于1994年，當(dāng)時(shí)主要是以批發(fā)為主，城內(nèi)門面普遍較小，裝修簡(jiǎn)單，還伴有地?cái)偸浇?jīng)營(yíng)，與皮革這一高檔消費(fèi)品的形象相去甚遠(yuǎn)。為給品牌皮裝企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)空間，我們通過(guò)設(shè)立品牌區(qū)、精品區(qū)，引導(dǎo)企業(yè)走品牌化之路。2001年，我們?cè)谏钊胝{(diào)研的基礎(chǔ)上，投人200多萬(wàn)元，把皮革城M期M樓的門面全部收回改造，數(shù)量從原來(lái)的109間減至27間，每間面積從10平方米擴(kuò)大到40—100平方米不等，在硬件設(shè)施、內(nèi)外裝修上提升檔次，同時(shí)對(duì)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、制作工藝、品牌知名度等方面設(shè)立一定的準(zhǔn)入門檻，把品牌企業(yè)匯集起來(lái)，形成品牌皮裝交易區(qū)。實(shí)際運(yùn)行情況表明，品牌皮裝在銷售額、利潤(rùn)上明顯高于無(wú)品牌皮裝從而引導(dǎo)了更多企業(yè)加人到品牌經(jīng)營(yíng)中來(lái)。之后的兩年中，我們又投入500多萬(wàn)元改造設(shè)立了品牌箱包交易區(qū)、精品裘皮交易區(qū)，進(jìn)一步增加了品牌皮裝營(yíng)業(yè)用房，使皮革城品牌交易區(qū)形成規(guī)模。同時(shí)，為給品牌經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造良好的市場(chǎng)整體環(huán)境，我們先后投入700多萬(wàn)元對(duì)皮革城廣場(chǎng)、外立面、人行道，皮革城內(nèi)部各區(qū)的通道、吊頂、門面外側(cè)乃至廁所、燈光等硬件設(shè)施進(jìn)行了一系列改造，并在城內(nèi)設(shè)立休閑茶吧、點(diǎn)綴綠色植物、播放輕音樂(lè)等等，通過(guò)三年的改造，皮革城已可與滬杭等地大商場(chǎng)媲美。品牌交易區(qū)的壯大和市場(chǎng)形象、品位的大幅度提升，為皮革企業(yè)展示自己的品牌和企業(yè)形象提供了良好的平臺(tái)，為經(jīng)營(yíng)品牌化打造了優(yōu)越的載體。 　　重視培育管理，推進(jìn)經(jīng)營(yíng)品牌化，抓好品牌經(jīng)營(yíng) 　　品牌是市場(chǎng)的名片，市場(chǎng)的品牌化首先是市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)和商品的品牌化。幾年來(lái)，我們一直把市場(chǎng)內(nèi)商品的品牌培育和管理作為各項(xiàng)工作的重中之重，努力研究新的舉措。 　　在培育上，一是建立“品牌實(shí)物公示區(qū)”，在皮革城主通道兩側(cè)開辟展示廚窗，篩選了城內(nèi)42個(gè)品牌的85件商品，以實(shí)物形式進(jìn)行展示，注明經(jīng)銷／生產(chǎn)商，在工商局核準(zhǔn)、備案。這一做法倡導(dǎo)了品牌經(jīng)營(yíng)、維護(hù)了品牌經(jīng)營(yíng)戶權(quán)益，同時(shí)可給予消費(fèi)者參考、接受消費(fèi)者監(jiān)督，提升了信譽(yù)度和可信度，使經(jīng)營(yíng)戶賣得安心、消費(fèi)者買得放心。 　　二是因“企”制宜，多種形式培育品牌。鑒于皮衣銷售季節(jié)較短，企業(yè)單體規(guī)劃較小，難以形成全國(guó)性大品牌的實(shí)際，在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品牌化過(guò)程中，我們區(qū)別對(duì)待，采用不同的方式：對(duì)有一定基礎(chǔ)的皮衣品牌，我們將市場(chǎng)內(nèi)地段最好的經(jīng)營(yíng)位置安排給他們，如雪豹、蒙努、三星等，為他們創(chuàng)造一個(gè)最好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；自身實(shí)力難以獨(dú)立創(chuàng)品牌的鼓勵(lì)其借梯登高，買斷品牌商標(biāo)的皮衣經(jīng)營(yíng)權(quán)，如老爺車、花花公子、啄木鳥等，也取得了良好的品牌效益；箱包經(jīng)營(yíng)則以倡導(dǎo)區(qū)域總經(jīng)銷、總代理為主，箱包主要產(chǎn)地在廣東，我們通過(guò)多次組團(tuán)訪問(wèn)廣東，為經(jīng)營(yíng)戶與當(dāng)?shù)仄放破髽I(yè)牽線搭橋，鼓勵(lì)實(shí)行區(qū)域總代理總經(jīng)銷形式，使箱包經(jīng)營(yíng)的品牌比率達(dá)到90%以上；對(duì)外地名牌企業(yè)，我們采取積極吸引的策略，在營(yíng)用房十分緊俏的情況下，也給予優(yōu)先安排，如香港巴圖里、杭州獸王、桐鄉(xiāng)雄鷹等先后入城經(jīng)營(yíng)，壯大皮革城品牌經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍。 　　三是利用舉辦皮革博覽會(huì)的有利時(shí)機(jī)，舉辦皮衣設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽、皮衣時(shí)尚發(fā)布和特許經(jīng)營(yíng)知識(shí)講座、品牌論壇等活動(dòng)，引導(dǎo)企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)工藝、提高設(shè)計(jì)水平、把握消費(fèi)趨勢(shì)，提高品牌皮裝的含金且。 　　在管理上，我們一是不斷完善管理制度，維護(hù)品牌經(jīng)營(yíng)戶和消費(fèi)者權(quán)益。先后制定完善了商品準(zhǔn)人證制度、品牌公示制度、授權(quán)經(jīng)營(yíng)制度等一系列的制度措施，強(qiáng)化品牌管理。二是加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，堅(jiān)決打擊假冒偽劣和三無(wú)產(chǎn)品，維護(hù)品牌經(jīng)營(yíng)戶權(quán)益。經(jīng)過(guò)幾年的努力，皮革城經(jīng)營(yíng)戶品牌意識(shí)、誠(chéng)信意識(shí)顯著增強(qiáng)，比質(zhì)量、比款式、比品牌已成為人城經(jīng)營(yíng)戶的共識(shí)，品牌商品已占到皮革城經(jīng)營(yíng)商品的70%以上。二批中小皮革企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)，打出了自己的知名品牌，產(chǎn)品質(zhì)量啪作工藝、設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、品牌知名度顯著提升；皮革城也成了皮革品牌的聚寶盆，聚集了從市內(nèi)的雪豹、蒙努、白領(lǐng)氏到國(guó)內(nèi)的凱撒、獸王到國(guó)外的花花公子、皮爾卡丹、老爺車、華倫天奴等幾百個(gè)知名品牌。品牌的薈萃，使皮革城具備了挑戰(zhàn)消費(fèi)者認(rèn)知度，重塑消費(fèi)者皮革消費(fèi)信心的資格。 　　加強(qiáng)廣告宣傳，推動(dòng)休閑購(gòu)物，抓住品牌消費(fèi)客戶 　　專業(yè)市場(chǎng)的品牌化經(jīng)營(yíng)必須有足夠數(shù)量的直接品牌消費(fèi)群，才能做出人氣、做出生氣，才能對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生示范和拉動(dòng)作用，從而實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的價(jià)值。為此，近兩年，我們把吸引和培育品牌皮革消費(fèi)群體作為實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。一是充分利用海寧皮革產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)專業(yè)雜志、時(shí)尚電視欄目、廣播等媒體開展宣傳報(bào)道，努力營(yíng)造“海寧皮革”的品牌理念和“皮革時(shí)尚，潮起海寧”的大眾理念，吸引消費(fèi)者前來(lái)參觀、購(gòu)物。二是針對(duì)滬寧杭市等周邊城市的中高收人群休，加強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)媒體廣告力度，如針對(duì)“有車族”和“乘車族”推出路牌廣告、交通之聲廣告，收到了良好的效果。三是以“長(zhǎng)三角特色購(gòu)物中心”為宣傳由頭，加強(qiáng)與旅游公司的合作力度，開展旅游促銷，目前已和50多個(gè)旅行社建立了合作關(guān)系。2003年我們?cè)谛麄骱屯茝V品牌消費(fèi)上共投人資金200多萬(wàn)元，取得了明顯的效果，全年共接待旅游大客車2958輛，中小型車55349輛，較上年增長(zhǎng)296％，全年客流量89萬(wàn)人次，皮革城迎來(lái)了開業(yè)以來(lái)最火爆的一年，全年市場(chǎng)成交額50．98億元，其中零售額首次超過(guò)了批發(fā)額，一個(gè)以皮革城為目標(biāo)購(gòu)物場(chǎng)所的皮革品牌消費(fèi)群正逐步形成。 　　實(shí)踐證明，皮革城已經(jīng)走出了一條適合自己的發(fā)展道路，由單純的銷售窗口轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛞龑?dǎo)消費(fèi)潮流、展示品牌、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)等的多功能平臺(tái)，譜寫了皮革城發(fā)展的新篇章。 佳文