娃哈哈試圖以自己在兒童飲料行業(yè)的品牌影響力，作為兒童服裝市場拓展的動(dòng)力，卻不幸遭遇品牌“滑鐵盧”，這到底是什么原因呢？ 　　童裝遭遇滑鐵盧2002年8月，娃哈哈風(fēng)聲水起地鼓噪宣傳上馬童裝，并宣稱要在2002年年底在全國的專賣店開到2000家，以增強(qiáng)娃哈哈童裝在國內(nèi)市場的競爭實(shí)力。 　　可是市場是殘酷的，不會(huì)僅僅為了誰的豪言壯語就遂他的心愿。娃哈哈進(jìn)軍童裝的第一炮并沒有打響，其專賣店最終只開設(shè)了800家，距離娃哈哈集團(tuán)的最初戰(zhàn)略目標(biāo)差了一大截。 　　而且，更令娃哈哈集團(tuán)的管理層感到沮喪的是，盡管他們隨后展開了一系列的賣點(diǎn)宣傳和市場公關(guān)活動(dòng)，可是其“健康童裝”品牌對市場依舊未形成殺傷力，不但消費(fèi)者漫不經(jīng)心，就連經(jīng)銷商也顯得有些三心二意。 　　毋庸置疑，當(dāng)前的尷尬境況，已經(jīng)使得娃哈哈集團(tuán)一年多前的干云豪氣大大地打了折扣。 　　可是就為何遭遇這個(gè)并不該遭遇的“品牌滑鐵盧”，以及怎樣才能改觀困境，娃哈哈方面似乎并沒有深入的探究，仿佛還是抱著“一條道走到黑”的態(tài)度，依舊沿著先前的既定策略往前走，著實(shí)有些令人費(fèi)解。 　　那么，娃哈哈進(jìn)軍童裝遭遇“品牌滑鐵盧”的真正原因是什么？怎樣才能走出困境呢？ 　　致命的錯(cuò)誤 　　當(dāng)我們對娃哈哈的品牌鏈條深入研究后發(fā)現(xiàn)，其最根本的原因，或稱致命的錯(cuò)誤是品牌鏈條的斷帶所致。 　　無可非議，娃哈哈這個(gè)品牌有著輝煌的過去，在中國兒童市場縱橫馳騁了18年，連續(xù)四年排名中國飲料企業(yè)第一名，一直以來雄居中國兒童飲料行業(yè)霸主的地位，在兒童飲料市場有著難以撼動(dòng)的品牌地位和影響力。 　　這一切來自于18年來，他們一直在專心地做著一件事，那就是飲料。 　　從兒童營養(yǎng)液到娃哈哈果奶，再到娃哈哈純凈水、非?？蓸罚薰⒆阌陲嬃袭a(chǎn)業(yè)的平臺(tái)，深入發(fā)掘消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步延伸著產(chǎn)品線，并通過持續(xù)一致的品牌訊息的傳播，在跨越18年后的今天，其品牌形象依舊擁有著較高的知名度和美譽(yù)度。 　　因此，從娃哈哈進(jìn)軍童裝的策略組合來看，娃哈哈無疑是借助品牌的整合成本為跳臺(tái)來起步，試圖借助既有品牌力的整合成本資源，轉(zhuǎn)化為推動(dòng)童裝市場拓展的動(dòng)力。 　　可是百密一疏，娃哈哈卻忽略了一個(gè)極其重要的環(huán)節(jié)，那就是從兒童飲料延伸到兒童服裝時(shí)，少了一個(gè)重要的品牌銜接，致使品牌鏈出現(xiàn)明顯斷帶。 　　感知的斷帶 　　首先，我們從產(chǎn)品屬性來分析，童裝與飲料，一個(gè)是食品，一個(gè)是服裝，二者風(fēng)馬牛不相及，產(chǎn)品根本屬性出現(xiàn)了斷帶現(xiàn)象，使得娃哈哈18年積累的品牌資源很難在產(chǎn)品面獲得橫向覆蓋。 　　因?yàn)槎嗄陙?，娃哈哈的消費(fèi)者們對娃哈哈品牌的最深感知是“味覺的、營養(yǎng)的”，而不是時(shí)髦的、好看的、溫暖的。 　　因此也很難使目標(biāo)消費(fèi)群體，能夠從消費(fèi)娃哈哈品牌的經(jīng)驗(yàn)和感知為起點(diǎn)，把消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和品牌感知，愛屋及烏地進(jìn)一步疊加在娃哈哈童裝上。 　　此斷帶一也！ 　　賣點(diǎn)遭遇市場冷臉 　　其二，我們從娃哈哈的品牌內(nèi)涵上分析，在18年的品牌內(nèi)涵積累中，娃哈哈傳達(dá)給消費(fèi)群體的核心內(nèi)涵來源于那句流傳至今仍膾炙人口的廣告語“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。 　　這句廣告語所闡釋的核心是“開胃的、營養(yǎng)的、健康的”，其核心依托依然是“營養(yǎng)飲品”，是“進(jìn)口”的東西，同樣跟服裝風(fēng)馬牛不相及。 　　那么分析到此，健康能作為銜接飲料與服裝的連接點(diǎn)了嗎？因?yàn)橥薰耐b就是用“健康”作為主要賣點(diǎn)的嘛！ 　　正如娃哈哈所說，“綠色環(huán)保童裝”是娃哈哈亮點(diǎn)之一，注重童裝的健康、舒適、漂亮的特色，將嚴(yán)格按照國際及國家有關(guān)綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，從面料選擇、設(shè)計(jì)風(fēng)格、童裝規(guī)格上都更人性化，不僅采用綠色環(huán)保面料，確保無毒害、無污染，同時(shí)注重吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性等健康元素，而且在服裝設(shè)計(jì)上更符合東方兒童體形特點(diǎn)，穿著更舒適。 　　顯而易見，這是娃哈哈打出的概念牌，其實(shí)對日益聰明的中國消費(fèi)者來說，這并不是一個(gè)新鮮的概念，曾幾何時(shí)，礦泉水、內(nèi)衣、白酒、木質(zhì)地板都不約而同的喊出了“健康、環(huán)?！钡母拍羁谔?。 　　品牌資源共享算盤落空 　　那么，娃哈哈的健康童裝的概念是不是就能夠高奏凱歌，一路過關(guān)斬將呢？ 　　其實(shí)不然。我們不應(yīng)當(dāng)只想當(dāng)然地作這種自我的主觀臆測，而應(yīng)當(dāng)換個(gè)角度，從消費(fèi)者以及他們的最大影響者和決策者的角度去分析。 　　首先，我們從作為產(chǎn)品使用者的孩子們來看，他們天真、稚嫩，也許他們對于吃的東西有營養(yǎng)、能健康還有些認(rèn)知，但是對于通過穿衣服能夠健康卻肯定難有認(rèn)同。 　　說實(shí)在的，不要說孩子們，其實(shí)就連絕大多數(shù)家長對此也還存在著疑惑和不認(rèn)同，而掏錢的毫無疑問是家長，畢竟價(jià)值上百元，甚至幾百元的服裝不比價(jià)值幾塊錢十幾塊錢的飲料，家長們可以任由孩子們的性子掏錢。更何況孩子們對“健康童裝”也是一無所知，不感興趣呢？ 　　因此，基于此原因，娃哈哈品牌積累中的“健康”在童裝上很難同樣得到產(chǎn)品使用者和消費(fèi)決策者的認(rèn)同，換句話說就是很難在童裝上獲得品牌資源共享的效應(yīng)。 　　此斷帶之二！李海龍