2004年初，婷美、纖絲鳥(niǎo)兩位高層人員被南極人高薪挖走； 　　2004年3月底，中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)，以南極人為首的保暖內(nèi)衣企業(yè)掀開(kāi)2004年招商熱潮； 　　2004年3月30日，中國(guó)馳名商標(biāo)、冬季服裝大鱷波司登在人民大會(huì)堂召開(kāi)“內(nèi)衣品牌戰(zhàn)略會(huì)”，吹響了進(jìn)軍保暖內(nèi)衣行業(yè)的號(hào)角； 　　2004年4月2日，保暖內(nèi)衣行業(yè)中南極人品牌成為中國(guó)馳名商標(biāo)，成為中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)的首個(gè)馳名商標(biāo)； 　　2004年4月5日，保暖內(nèi)衣行業(yè)婷美、北極絨、纖絲鳥(niǎo)針對(duì)南極人的《中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書(shū)》召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)表“保暖內(nèi)衣企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)合聲明”； 　　2004年4月初，南極人500萬(wàn)年薪聘請(qǐng)貓人總經(jīng)理李曉平出任總裁； 　　2004年4月中旬，婷美、南極人、波司登保暖內(nèi)衣招商廣告出現(xiàn)在各大強(qiáng)勢(shì)媒體 　　…… 　　天未冷，就聞保暖熱訊，歷經(jīng)產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)后，伴隨市場(chǎng)的成熟與競(jìng)爭(zhēng)的加劇，2004年保暖內(nèi)衣能否再次突破，迎來(lái)生機(jī)盎然的陽(yáng)春？能否避開(kāi)概念、價(jià)格帶來(lái)的行業(yè)負(fù)面危機(jī)？還是將步入保健品行業(yè)的后塵？ 2004，將成為保暖內(nèi)衣企業(yè)品牌提升、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的關(guān)鍵年，同時(shí)將迎來(lái)行業(yè)的整合年。 　　一、共性營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)差異化競(jìng)爭(zhēng)力！ 　　保暖內(nèi)衣作為中國(guó)服裝行業(yè)中的一支新銳力量，歷經(jīng)八年的跌宕起伏，已經(jīng)成為社會(huì)領(lǐng)域關(guān)注的一個(gè)獨(dú)特行業(yè)，其翻版的保健品操作模式也成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中一道亮麗的風(fēng)景線。從97年開(kāi)山鼻祖俞兆林細(xì)分出保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，巨大的市場(chǎng)及利潤(rùn)空間誘使眾多企業(yè)紛紛加入，并形成了服裝領(lǐng)域中的獨(dú)特保暖內(nèi)衣行業(yè)，歷經(jīng)幾次的大浪淘沙，國(guó)內(nèi)已形成了以南極人、婷美、中科暖卡、北極絨、纖絲鳥(niǎo)、暖倍爾、帕蘭朵、天之錦、貓人等一線品牌，以朵彩、雪龍人、南極狐、頂刮刮等區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，以中脈、小護(hù)士等健康功能為主的另類品牌，三國(guó)鼎立，百花爭(zhēng)艷，同時(shí)也形成了保暖內(nèi)衣的共性營(yíng)銷(xiāo)模式： 　　1、 明星代言，迅速切入 　　保暖內(nèi)衣作為季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，如何借助品牌形象的差異性迅速切入市場(chǎng)、區(qū)隔產(chǎn)品？明星代言成為保暖內(nèi)衣企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)共性的一把利刃。俞兆林曾利用乾隆皇帝“鄭少秋”風(fēng)靡大江南北，南極人更是力邀天皇巨星“劉德華”，利用其親民形象再創(chuàng)佳績(jī)，中科暖卡的陳道明，纖絲鳥(niǎo)的瞿穎、胡兵，貓人的性感明星舒淇，成為行業(yè)中頗為注目的“明星產(chǎn)品”。明星代言是否符合企業(yè)的品牌定位，是否要常換常新，是否有利于企業(yè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的迅速傳播，應(yīng)引起保暖企業(yè)的思索。 　　2、 概念炒作，強(qiáng)勢(shì)傳播 　　從2002年婷美以重點(diǎn)打造“暖卡”，迅速引起“卡”的熱浪風(fēng)潮，北極絨的高科暖卡、南極人的賽維卡、魔力卡迅速跟進(jìn)，并細(xì)分出了時(shí)尚、美體、保健等概念市場(chǎng)，并從央視到地方頻道，高空重金傳播，從9月份市場(chǎng)的進(jìn)入，各強(qiáng)勢(shì)媒體半版廣告的狂轟亂炸，卡的概念雖然給初期的市場(chǎng)帶來(lái)了迅速的效益，但卡作為一種纖維材料，概念化的炒作已經(jīng)透支，從新華社及各大報(bào)媒的負(fù)面報(bào)道，保暖內(nèi)衣行業(yè)陷入信任危機(jī)，概念化的炒作已經(jīng)不能成為贏得消費(fèi)者青睞、提升市場(chǎng)的利刃，猶如保健品功能放大的概念炒作，已無(wú)法取信于消費(fèi)者、贏得消費(fèi)者。 　　3、 猛打促銷(xiāo)，搶占市場(chǎng) 　　2000年保暖內(nèi)衣企業(yè)因“塑料薄膜”事件曾經(jīng)導(dǎo)致了行業(yè)的價(jià)格血崩，部分保暖企業(yè)被淘汰出局，經(jīng)過(guò)2001、2002的養(yǎng)精蓄銳，2003更是天不助保暖內(nèi)衣，一直溫暖的天氣使保暖內(nèi)衣的價(jià)格戰(zhàn)提前暴發(fā)，各大報(bào)紙媒體9月份刊登的是概念、買(mǎi)一贈(zèng)一促銷(xiāo)活動(dòng)；隨著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，更多品牌達(dá)到了買(mǎi)一送二、買(mǎi)一送五，在北京某一著名商場(chǎng)，上午兩品牌同時(shí)買(mǎi)一贈(zèng)二，下午一競(jìng)爭(zhēng)品牌果然在酬賓海報(bào)上再上一層，買(mǎi)一贈(zèng)三，試想這樣的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于市場(chǎng)提升的同時(shí)，給予消費(fèi)者的感覺(jué)是什么？產(chǎn)品的利潤(rùn)是個(gè)無(wú)底洞，到底這種高科技成本是多少？更不會(huì)提升品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度！ 　　二、高歌猛進(jìn)，已造成病患纏身！ 　　保暖內(nèi)衣作為服裝領(lǐng)域中的新銳力量，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與消費(fèi)意識(shí)的提高，已將冬季人們要保暖要健康要舒適要時(shí)尚的需求創(chuàng)造出來(lái)，并引導(dǎo)創(chuàng)新滿足了這種需求，其巨大的空間與發(fā)展初期的豐厚利潤(rùn)，已使部分企業(yè)迅速暴長(zhǎng)，但快速的行業(yè)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使眾多企業(yè)以利潤(rùn)為主要著眼點(diǎn)，而忽視了營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)功的修煉與建設(shè)，造成病患纏身； 　　1、 品牌硬傷： 　　保暖內(nèi)衣作為一季節(jié)性、功能較強(qiáng)的特殊產(chǎn)品，一線品牌企業(yè)基本上都已完成了資本的原始積累，開(kāi)始多元化的擴(kuò)張，但注重從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)又有多少，那一個(gè)品牌的核心價(jià)值清晰，那一個(gè)品牌的個(gè)性化顯著，隨著行業(yè)的整合與成熟，品牌作為產(chǎn)品的靈魂、市場(chǎng)的支撐，如無(wú)清晰的規(guī)劃整合，面臨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知、市場(chǎng)提升將是永遠(yuǎn)的傷痕。 　　企業(yè)品牌的核心價(jià)值是什么？是一種企業(yè)的精神，還是始終如一的采用概念化的功能訴求；暖字、熱字是否還是主角？產(chǎn)品名是否等同于企業(yè)品牌？ 　　多元化的延伸是采取統(tǒng)一品牌，還是采用新品牌，新品牌的個(gè)性化如何彰顯？南極人從內(nèi)衣到羽絨服、西褲、休閑裝、羊毛衫始終如一使用南極人，品牌的核心點(diǎn)是什么？婷美分化出中科暖卡、真膚熱彈褲，個(gè)性化是否彰顯？ 　　品牌的形象代言人是否與企業(yè)內(nèi)衣的定位相吻合，是否具有明顯的差異化、犀利性？貓人為保暖內(nèi)衣行業(yè)中的另類叛逆，采用性感明星舒淇無(wú)異賺取了市場(chǎng)新新人群的大部分眼球； 　　媒體傳播如何具有品牌的識(shí)別性、差異化、形象化？無(wú)論是影視傳播，還是報(bào)紙媒體的平面?zhèn)鞑?、終端的硬性沖擊，巨大的廣告投入是否使品牌在消費(fèi)者的心目中贏得首先占位，是否為品牌提升能累積無(wú)形資產(chǎn)； 　　2、團(tuán)隊(duì)薄弱： 　　在從事保暖內(nèi)衣的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，感覺(jué)最深的是高層、區(qū)域經(jīng)理都是熟臉，保暖內(nèi)衣品牌企業(yè)就那么十多家，又存在季節(jié)性強(qiáng)的特點(diǎn)，往往是“冬季人滿為患”、“春季招兵買(mǎi)馬”，無(wú)論是上層、中層，還是基層。雖然人員跳槽是正?，F(xiàn)象，但人員流動(dòng)性太強(qiáng)，無(wú)論從區(qū)域市場(chǎng)的把握，還是產(chǎn)品的了解、企業(yè)的融入、代理商的溝通，都未形成一種默契感，無(wú)法發(fā)揮整體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的威力，更大程度上影響了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的有效執(zhí)行，對(duì)于進(jìn)入成熟期并且競(jìng)爭(zhēng)更殘酷的保暖企業(yè)來(lái)講，應(yīng)注重營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的梯級(jí)架構(gòu)、人員的培訓(xùn)提升、企業(yè)文化的影響，使?fàn)I銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定而具有凝聚力、戰(zhàn)斗力，讓穩(wěn)定營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的有效執(zhí)行成為市場(chǎng)運(yùn)作的保證。 　　是否已完成人才的梯隊(duì)建設(shè)？ 　　薪酬體系是否更有激勵(lì)性？ 　　是否注重員工的產(chǎn)品、銷(xiāo)售的培訓(xùn)提升？ 　　培養(yǎng)比挖人更重要！ 　　3、渠道不穩(wěn) 　　在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，特許經(jīng)營(yíng)和代理經(jīng)銷(xiāo)成為渠道網(wǎng)絡(luò)的兩大主流，以市場(chǎng)擴(kuò)散速度快，企業(yè)資金回?cái)n快，統(tǒng)一管理強(qiáng)的特點(diǎn)備受青睞。作為服裝行業(yè)的特殊分支，保暖內(nèi)衣企業(yè)以代理經(jīng)銷(xiāo)為主、直營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)為輔的，以代理經(jīng)銷(xiāo)的模式覆蓋眾多的地市級(jí)城市，借助經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大城市成立分公司，自己經(jīng)營(yíng)，降低網(wǎng)絡(luò)成本，保護(hù)市場(chǎng)。 　　但過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)使多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商很受傷害，廣告支持不到位？代理政策不一致？殘酷的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，除去終端費(fèi)用所剩無(wú)幾？更有甚者有多年的積壓庫(kù)存？廠家的承諾不能兌現(xiàn)?使各地市的代理商每年常換常新，新代理商的新品與老代理商的庫(kù)存又產(chǎn)生不同程度的沖突，終端掌控的力度不強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)水平不易把握，更有的經(jīng)銷(xiāo)商一手中有五、六個(gè)品牌，使渠道網(wǎng)絡(luò)不能每年都保持“暢通若渠”，同時(shí)對(duì)于每年大規(guī)模的招商熱潮，代理商已經(jīng)麻木不仁，產(chǎn)品很難保持有效暢通，同時(shí)上游原料生產(chǎn)商的關(guān)系也因價(jià)格、貨款等問(wèn)題不協(xié)調(diào)，影響正常生產(chǎn)銷(xiāo)售！ 　　4、競(jìng)爭(zhēng)抨擊 　　從99年俞兆林“塑料薄膜”事件，到2003年“卡”門(mén)大戰(zhàn)，在保暖內(nèi)衣行業(yè)掀起新聞公關(guān)抨擊大戰(zhàn)。你的卡是纖維？你的保暖率不達(dá)標(biāo)？……帶給整個(gè)行業(yè)的是消費(fèi)者的信任危機(jī)，到底誰(shuí)的質(zhì)量最有保證？現(xiàn)在的紅皮書(shū)事件再掀波瀾？ 　　對(duì)于保暖行業(yè)，一年擁有幾十億的市場(chǎng)容量，誠(chéng)然每個(gè)企業(yè)都在爭(zhēng)取更多的奶酪，但過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)抨擊，可能帶給市場(chǎng)是適得其反的結(jié)局，猶如保健品的行業(yè)雪崩一樣。紐約大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授William Banmol說(shuō)：“創(chuàng)新是競(jìng)爭(zhēng)的首要武器，而創(chuàng)新的關(guān)鍵還在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間一種聰明的合作，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，與其比拼燒錢(qián)，不如并肩戰(zhàn)斗?！备鞅Ｅ髽I(yè)如果制定行業(yè)游戲規(guī)則，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)避殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，也許帶來(lái)的是整個(gè)奶酪的不斷擴(kuò)充，市場(chǎng)需要競(jìng)爭(zhēng)，也需要竟合！