三、營銷創(chuàng)新，如何去獨領(lǐng)風(fēng)騷？ 　　“適者生存”“快魚吃慢魚”“優(yōu)勝劣汰”的道理想必任何商家都非常清楚，但關(guān)鍵在于如何去執(zhí)行，“做正確的事”遠(yuǎn)比“正確的做事”更具有前瞻性！保暖內(nèi)衣行業(yè)從最初的導(dǎo)入，經(jīng)過幾次的大浪淘沙，已步入行業(yè)的發(fā)展成熟期，原有廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，價格戰(zhàn)的粗放式營銷模式迫切需要創(chuàng)新、需要升級，為保暖行業(yè)注入新的活力，爭取在百花齊放的保暖行業(yè)中一支獨秀。 　　1、 品牌整合 　　南極人繼被評為中國馳名商標(biāo)以后，已邀請奧美對南極人品牌進(jìn)行有效規(guī)劃，保暖內(nèi)衣企業(yè)已相繼開始注重品牌的規(guī)劃，借助外部品牌公司、策劃公司實施品牌、營銷的有效規(guī)劃已成共識，但應(yīng)有度。 　　確立品牌架構(gòu)，不要浮躁：經(jīng)過多年的市場拼殺、巨大的廣告投入，現(xiàn)有的品牌已成為保暖企業(yè)的最大無形資產(chǎn)， 將品牌的價值多元化已成為各大保暖內(nèi)衣企業(yè)的共識，從保暖內(nèi)衣延伸到羽絨服、羊毛衫，延伸到休閑裝，甚至其他領(lǐng)域，力圖品牌能帶來各領(lǐng)域的無窮利潤，品牌OEM，以概念、功能的保暖內(nèi)衣形成品牌，但盲目的多元擴張是否會為品牌帶來傷害。 　　品牌的核心不能飄忽不定：保暖內(nèi)衣經(jīng)過近幾年的江湖紛爭，總多的保暖企業(yè)也進(jìn)行了子品牌的推出，但成功率不高，關(guān)鍵在于母品牌就沒有形成持久的核心競爭力，將品牌核心等同于產(chǎn)品的概念、USP,幾大一線品牌在混個臉熟的同時，真正的品牌價值提升了多少，能否如海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”一樣嵌入消費者的心智！核心要提煉，更要持續(xù)！ 　　2、 渠道優(yōu)化 　　保暖內(nèi)衣區(qū)域市場經(jīng)過幾年的市場運作，保暖企業(yè)與上游材料供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商形成穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)的不多，在市場運作中，產(chǎn)品銷量上升，但因上游供應(yīng)商關(guān)系處理不好，容易造成產(chǎn)品的滯后甚至質(zhì)量無法保證，同時下游供應(yīng)商關(guān)系的好壞對于銷量的提升也至關(guān)重要，渠道關(guān)系一定要上下優(yōu)化，整合！ 　　區(qū)域代理：各區(qū)域大都已代出了一批優(yōu)秀的代理商，資本實力雄厚，終端掌控能力強，面對年年春夏季的保暖內(nèi)衣招商熱潮，對各保暖內(nèi)衣企業(yè)也形成了最大的不穩(wěn)定因素。誰的利潤厚、誰的廣告支持大、誰的品牌優(yōu)勢強，選擇誰，大有“挾天子以令諸侯”之勢！網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢強，可控性弱。 　　直營為主：現(xiàn)在保暖企業(yè)首先對保暖內(nèi)衣市場空間巨大、競爭激烈的大城市，如北京、山西、沈陽、大連、山東建立自己的直營公司或辦事處，以渠道扁平后的利潤直對激烈競爭，爭取市場的更大份額。 　　合資捆綁：對于企業(yè)與代理商，雙方是一個戰(zhàn)略合作體，能否采用雙方出資組建公司，將利益捆綁，雙方共同運作、共同監(jiān)督，并有利于真正的掌控終端資源，及時了解市場，有效運作市場，真正實現(xiàn)雙贏！ 　　3、產(chǎn)品求精： 　　保暖內(nèi)衣從最初的保暖功能已迅速延伸出美體、保健功能，并逐步的走向?qū)I(yè)細(xì)分化，從傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣中的領(lǐng)袖南極人、北極絨、到美體內(nèi)衣中的婷美、纖絲鳥、暖倍爾，到保健功能的中脈、小護(hù)士，到健康派訴求的愛慕、朵彩，但保暖內(nèi)衣畢竟是一種服飾，最重要仍是原料！原料將是所有概念的支撐，更是產(chǎn)品的支撐，但不能擴大化炒作，因為目前的保暖內(nèi)衣企業(yè)已面臨“誠信”的危機！ 　　產(chǎn)品細(xì)分點：從眾多的產(chǎn)品中細(xì)分消費群、細(xì)分產(chǎn)品！貓人細(xì)分消費群體贏得了部分市場，魔卡從保暖褲入市業(yè)績斐然，婷美真膚熱彈褲去年也取得了不錯的銷售份額！今年內(nèi)衣人群的細(xì)分、功能的細(xì)分及保暖褲將成為市場差異化行銷的一個熱點！ 　　原料真實點：從最初的萊卡、到莫代爾纖維，在到各中“卡”纖維的盛行，如何爭取到更好的生產(chǎn)原料纖維至關(guān)重要！萊卡已深入人心，但已無亮點！“卡”纖維已經(jīng)身陷“信任”危機，擁有好的定級原料，再去包裝提煉，過硬的產(chǎn)品才能取悅于消費者！ 　　質(zhì)量完美點：在眾多的產(chǎn)品在追求概念時，最重要的質(zhì)量問題卻常常容易忽略，起毛、縮水、尺寸不標(biāo)準(zhǔn)，完美的內(nèi)衣更需完美的品質(zhì)，應(yīng)注重款式的開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量細(xì)節(jié)的把控，不要舍本逐末，用完美的產(chǎn)品質(zhì)量贏得品牌美譽度與消費者忠誠度。 　　4、廣告求新： 　　面對狂轟亂炸的概念輸出、價格促銷，消費者已經(jīng)對此類的廣告宣傳沖斥不問，隨著行業(yè)的成熟、消費者品牌消費意識的成熟，廣告的輸出更應(yīng)突圍，圍繞品牌的核心價值進(jìn)行形象輸出，進(jìn)行感性訴求，因為保暖內(nèi)衣已由奢侈品變?yōu)楸匦杵贰? 　　傳播載體的變化：與前幾年南極人、北極絨、婷美相繼重金投入央視進(jìn)行品牌傳播的同時，更多品牌的廣告?zhèn)鞑ペ呌诶硇?，已不再是高舉高打，更應(yīng)注重區(qū)域差異性的廣告訴求，轉(zhuǎn)向各地強勢電視載體、黃金地段戶外、黃金路線車體廣告的投入來進(jìn)行品牌形象提升，進(jìn)行長線的廣告攔截，同時在利用報紙媒體進(jìn)行市場啟動、市場促銷的拉動，使廣告資源的投放真正有利于企業(yè)品牌價值的提升、有利于市場的拉動； 　　傳播內(nèi)容的更新：保暖內(nèi)衣已成為一個行業(yè)，品牌形象也將成為市場競爭中的差異點與競爭利器，利用有效的載體傳播針對性的內(nèi)容至關(guān)重要！產(chǎn)品的概念炒作、產(chǎn)品的促銷大戰(zhàn)，輸出有效但不應(yīng)過濫更不能無差異點！應(yīng)在影視重品牌形象、戶外重品牌、產(chǎn)品、報媒重視活動促銷，從反復(fù)的理性強化轉(zhuǎn)向形象的感性訴求，以在廣告大戰(zhàn)中脫穎而出； 　　5、 促銷求異 　　促銷雖然是產(chǎn)品入市、市場提升的一把利刃，但也是雙刃劍，操作不當(dāng)帶給企業(yè)的是品牌的傷害與消費者的流失。保暖內(nèi)衣從誕生至今，促銷價格戰(zhàn)已被用濫，代理商盼促銷支持、消費者盼促銷實惠，從買一送一，到買一送十，送牙膏、大米、雞蛋，促銷已完全變了味，并加速了同行的惡性競爭！是否更應(yīng)該求新、求異，啟動市場、提升市場、贏得消費者！ 　　利用明星代言人制造促銷點：利用明星代言的活動、生日制造促銷熱點，比直接的叫賣更能吸引眼球。在從事南極人的營銷策劃中，曾進(jìn)行了“誰與劉德華過生日”、“劉德華為你買單”等大型促銷活動，利用明星的號召力與親和力，變相促銷，不但避免了品牌傷害更提升了品牌的美譽度； 　　利用大型活動制造促銷點：針對保暖內(nèi)衣的季節(jié)性，與大型商場展開保暖節(jié)、感恩節(jié)的促銷，讓促銷真正的有立足點，針對新品入市，更可以利用新、特的推廣活動，加強與消費者的互動，讓消費者傳播，掀起良好的營銷氛圍。在山東、重慶市場曾以“有身份證就送南極人”的大型入市活動，利用身份證巧妙的與消費者互動，讓消費者口碑傳播，成為當(dāng)?shù)厥袌龅臒狳c！ 　　6、 新聞公關(guān) 　　從“俞兆林事件”遭到新聞封殺，到“群卡大戰(zhàn)”遭到媒體抨擊，新聞公關(guān)已成為保暖內(nèi)衣企業(yè)善于運用的又一營銷利刃！2004年，南極人的“紅皮書”已掀起新聞公關(guān)的狂潮，相信更多的大牌企業(yè)將再舉新聞公關(guān)的利刃，巧妙抨擊對手，潛移默化提升品牌！ 　　新聞更具真實性，更能吸引眼球，更具殺傷力！新聞公關(guān)應(yīng)注重各大新聞媒體的關(guān)系溝通，并不斷的制造收集熱點，讓品牌的信息不斷的滲透，讓企業(yè)軟性的文章出現(xiàn)并轉(zhuǎn)載在各大報紙媒體；注意收集競爭品牌的信息，注意巧妙反擊，并注意市場運作中危機事件的公關(guān)！ 　　前景是燦爛的，道路是曲折的！任何一個行業(yè)的成長都不可能是一帆風(fēng)順的！保健品從“太陽下山、飛龍折翅、巨人倒下”，但行業(yè)仍然成長出強壯的“健康元”、“腦白金”。保暖內(nèi)衣歷經(jīng)幾年的大浪淘沙，已成為一個成熟的行業(yè)，并將迎來真正激烈競爭的品牌時代，營銷的創(chuàng)新、執(zhí)行將是2004年各大保暖企業(yè)修煉的重點！相信2004年保暖內(nèi)衣市場將迎來真正的整合年，將有更大的營銷亮點！