近一時期的商業(yè)領域，有關SHOPPINGMALL的議論林林總總，對于這個風行歐美地區(qū)50年并已成為零售商業(yè)主流的業(yè)態(tài)，其模式是否適合于中國的零售商業(yè)，多方的觀點彰顯出仁者見仁、智者見智的多元商業(yè)思維。隨著新燕莎集團在京西打造的金源新燕莎MALL浮出水面日期的日益臨近，面對SHOPPINGMALL的出現(xiàn)，在進退之間，眾多的服裝品牌企業(yè)也同樣面臨著全新的商業(yè)業(yè)態(tài)選擇。 　　好大一個“MALL” 　　據(jù)燕莎友誼商城總經(jīng)濟師和陽介紹，定于2004年10月開業(yè)的金源新燕莎MALL總營業(yè)面積18.2萬平方米，占金源時代購物中心一期33萬平方米營業(yè)面積中的一半以上，雙方簽約20年，新燕莎集團成為金源SHOPPINGMALL最大的主力運營商。從國外的經(jīng)驗看，SHOPPINGMALL巨大的營業(yè)面積必需有主力運營商介入才能保證MALL的經(jīng)營持續(xù)良好。 　　營業(yè)面積達18.2萬平方米的金源新燕莎MALL，其主力店為燕莎商城金源店和貴友大廈金源店，此外，還包括577家品牌專營店，其中穿類商品專業(yè)店將占到三分之一強。近日，包括CD、耐克、愛慕等40余家供貨商與新燕莎集團簽約，而貴友大廈金源店將經(jīng)營珠寶鉆石、化妝品、鞋、時裝、羊絨精品等。目前，“寶姿”、“新秀麗”等知名品牌都已決定進駐，預計整個招商工作將在8月底前結束。此外，金源時代購物中心一期即將開業(yè)的還有5.6萬平方米的居然之家、1.9萬平方米的易初蓮花超市、5萬平方米汽車展賣中心、7個電 影院、茶館、卡拉OK、美容院、各種大型餐飲設施以及銀行、診所、郵局、教育機構等綜合服務設施。將眾多功能濃縮到一所建筑之中，成為SHOPPINGMALL的突出特色。伴隨著巨大的營業(yè)面積，新燕莎MALL里的各類電梯就達230余部，停車泊位更是達到10000余個。 　　如此規(guī)模，用商業(yè)航母比喻SHOPPINGMALL并不過分。一般來說，國外SHOPPINGMALL的有效商圈應達到200至300公里。如果以此計算，金源SHOPPINGMALL的商圈輻射范圍將把京、津、河北保定、石家莊等地囊括其中，平均每天的客流應在5萬人以上，其中北京顧客將占到60％，其余為外地游客。此外，所有進出北京的高速公路都與北京四環(huán)路相接，所以上了四環(huán)路到達金源SHOP－PINGMALL，最多不會超過40分鐘。試想開業(yè)后的金源SHOPPINGMALL，必將成為巨大的客流、物流、資金流和信息流的聚集之地。 　　SHOPPINGMALL戰(zhàn)略 　　和陽說，新燕莎集團之所以選擇在這一時刻進入SHOPPINGMALL領域，就是因為看好中國未來五到十年持續(xù)走高的零售商業(yè)前景，這也可以叫作新燕莎集團的SHOPPINGMALL戰(zhàn)略。 　　眾所周知，SHOPPINGMALL是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。從理論上講，當人均收入達到3000至4000美元，恩格爾系數(shù)在40％以下時，大型購物中心就會出現(xiàn)。目前，北京正處于從小康型向中等發(fā)達型邁進的社會發(fā)展階段，加之不斷增加的家庭汽車擁有量，日趨完善的城際、省際高速公路設施以及眾多可選擇的交通方式，每年以兩位數(shù)增長的國內(nèi)外旅游者數(shù)量和將在2008年舉辦的舉世矚目的奧運盛會，大型的全業(yè)態(tài)全業(yè)種消費場所的匱乏，這一切都為SHOPPINGMALL的出現(xiàn)提供了有利的現(xiàn)實依據(jù)。那么，面對這種巨大的商業(yè)存在，激進也好，謹慎也罷，眾多的服裝品牌企業(yè)必定要作出自己的考量和選擇，也就是制定各自的SHOPPINGMALL戰(zhàn)略。 　　以往的經(jīng)營，服裝品牌企業(yè)大都會有各自的商場戰(zhàn)略，因為目前中國服裝零售的中高端價值體現(xiàn)都是在商場層面完成的。但服裝品牌的SHOPPINGMALL戰(zhàn)略與商場戰(zhàn)略是完全不同的。通過兩者之間的比較，可能更會體現(xiàn)出兩種戰(zhàn)略的差異。 　　首先，在SHOPPINGMALL中開設一家店面，容易塑造獨立的品牌形象，營造品牌文化，從而使自己獨特的品牌文化易于傳播。由于營業(yè)空間相對獨立，所以非常易于安排營銷活動，無論是價格營銷，還是文化營銷。反之在商場環(huán)境下，品牌形象的樹立、品牌文化傳播及營銷模式選擇更容易受到限制。 　　其次，在SHOPPINGMALL中，服裝品牌企業(yè)還能掌握營銷節(jié)奏，解決了產(chǎn)品的自然季節(jié)與商場的淡旺季節(jié)之間的調(diào)貨矛盾，更容易創(chuàng)建自主營銷模式。 　　再有，從中長期計算，SHOPPINGMALL的單位營業(yè)面積成本比高檔百貨商場低。 　　另外，在SHOPPINGMALL中開展經(jīng)營活動，還會面臨比商場更大的顧客流量，且其覆蓋的地域寬泛，服裝品牌企業(yè)會經(jīng)常遇到全新的客流。這就意味著，在眾多店面之中，經(jīng)營一旦成功，便會迅速脫穎而出，品牌將會因出色而獲得廣泛的市場影響力。 　　當然，選擇進入SHOPPINGMALL也會面臨如下問題。 　　首先，品牌經(jīng)營的初始投入大，投資回收期較長，盈利周期一般在一到兩年，這就對企業(yè)實力提出了較高要求。 　　其次，由于SHOPPINGMALL中品牌集中度很高，所以競爭程度會更加激烈。同時由于商品的檔次、品類差別明顯，所以欲長久保持品牌定位會更加困難。 　　再有，雖然客流巨大，但如何劃定有效顧客，并采取相應的營銷策略，需要服裝品牌經(jīng)營者花費更多的精力。 　　此外，由于廣泛的競爭，利潤趨平可能是服裝品牌經(jīng)營者必須接受的現(xiàn)實。 　　經(jīng)營之道 　　服裝品牌進入SHOPPINGMALL可謂是二次下海，因為一旦進入，便會經(jīng)受品牌定位、抗風險能力、市場應變能力以及營銷能力等諸多方面的考驗。如果不深諳其道，恐怕失敗會瞬間而至。汲取國外的一些經(jīng)驗再與中國的現(xiàn)實相結合，會制定出更符合中國國情的SHOPPINGMALL經(jīng)營之道。 　　爭做ONLYONE（第一）。在國外的SHOPPINGMALL里，經(jīng)常會出現(xiàn)特色商店，這種商店在百貨店里是見不到的，它是通過激烈的競爭脫穎而出的。例如出售襪子的商店，整個店面出售的惟一商品就是襪子，高中低檔，一應俱全。再比如各類毛巾、浴巾商店，按用途、質地、花色、價格劃分商品并輔之完美的品牌形象，使顧客印象深刻、過目不忘。 　　以價格制勝。這類商店統(tǒng)稱為價格店，突出特點就是商品品類完整且價格較低，極具誘惑力，這類商店在現(xiàn)今的中國特別容易生存。 　　深度專業(yè)化。例如在澳大利亞一家SHOPPINGMALL里的純棉商店，店中經(jīng)營各式穿類商品，但質地全部是純棉的，專業(yè)化程度非常高。 　　便宜便宜再便宜。便宜貨店，聽起來與價格商店相似，但實質性區(qū)別很大，價格商店的品類是相對完整的，但便宜貨店商品的突出特色就是低價。 　　總之，在SHOPPINGMALL中成功經(jīng)營的精髓就在于特色二字，是否能夠成為ONLYONE便是關鍵所在，一旦能夠做到，品牌可以成為無敵的品牌，企業(yè)將成為極具生存和發(fā)展能力的商業(yè)戰(zhàn)車。 　　金源新燕莎MALL可能僅僅是一個開始，不久的將來，SHOPPINGMALL必然會成為中國越來越多的商業(yè)業(yè)態(tài)存在，對于這種巨大的商業(yè)模式的討論更是方興未艾。為中國未來的商業(yè)發(fā)展，為中國服裝品牌面向更廣闊的市場，整個服裝行業(yè)的未來需要更多商業(yè)人士的深度思考和理性判斷。在此，我們不禁要提請注意：服裝品牌，到了該制定自己的SHOPPINGMALL戰(zhàn)略的時候了。 　　相關鏈接：SHOPPINGMALL即超大規(guī)模購物中心，產(chǎn)生于二十世紀初，五六十年代在美國等發(fā)達國家盛行，并逐漸成為零售商業(yè)的主流業(yè)態(tài)。其以購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游等綜合性經(jīng)營模式與完美的環(huán)境設施配套，把人們的購物行為轉換成豐富多彩的消費。SHOPPINGMALL是以大型零售業(yè)為主體，眾多專業(yè)店為輔助業(yè)態(tài)和多功能商業(yè)服務設施形成的聚合體。其顯著特征是：規(guī)模巨大，由若干個主力店、眾多專業(yè)店和商業(yè)走廊形成封閉式商業(yè)集合體，面積通常在十萬平方米以上。功能齊全，集購物和其他商業(yè)服務，甚至金融、文化功能于一體，進行全方位服務。 　　美國SHOPPINGMALL主要依托市郊高速公路建立封閉式大型購物中心，規(guī)模巨大、設計簡潔是其顯著的特征。歐洲在沿襲美國模式的基礎上，不斷以舊城市商業(yè)中心的改造和復古建筑、人文設計，賦予購物中心新的發(fā)展內(nèi)容。日本、東南亞地區(qū)自70年代大量出現(xiàn)的購物中心，有以"大型倉儲式超市"替代百貨店作為主力店的發(fā)展趨勢，重點突出休閑娛樂功能和商品成本優(yōu)勢。 　　目前，中國正處在SHOPPINGMALL出現(xiàn)的初始階段，特別成功的摩爾項目還不太多（目前比較成功的項目有北京新世界中心和東方廣場、上海港匯廣場和南方商城、廣州天河城和中華廣場、廈門SM城市廣場、深圳中信廣場等項目），真正摩爾項目（只租不售）的中長期發(fā)展被看好。