面對激烈的市場競爭，不少廠家熱中于營業(yè)推廣，試圖通過所謂“短、平、快”的促銷活動贏得市場主動權(quán)。于是，聰明的消費者也牢牢把握廠商的促銷活動脈搏，攢下的錢用在"刀刃"上，使得各廠商無所適從，只好促銷再促銷。 　　 　　就是在這樣的無奈之下，促銷活動幾乎成為各廠商最有效的推廣形式，特價、買贈、兌獎、建立會員、導(dǎo)購員推介等手段早就被廠商用得滾瓜爛熟，不少企業(yè)人士和部分學(xué)者也紛紛對“品牌”二字提出質(zhì)疑，還有人在專業(yè)媒體上公開談到“品牌已經(jīng)不起作用了”。 　　 　　品牌，真的不行了嗎？在云霧迷茫的市場環(huán)境中，到底誰在掌握真理？又誰在做正確的事情？不妨我們做個冷靜的分析。 　　 　　品牌不靈的原因何在？ 　　 　　叫苦連天的銷售人員，只認(rèn)眼前的促銷政策，根本不在乎你品牌會怎樣。在他們的眼里，只要促銷品鋪天蓋地、導(dǎo)購員鋪天蓋地、廣告鋪天蓋地，就可以“花天酒地”了。在中國，這個事實是可以理解的。因為，中國市場的現(xiàn)實環(huán)境直接導(dǎo)致品牌說服力的脆弱和諸多尷尬。具體如下： 　 　　1、市場透明度仍然不高 　　 　　在多數(shù)行業(yè)，消費者并不十分清楚企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上的技術(shù)含量、產(chǎn)品功能、質(zhì)量控制等細節(jié)，只要名字熟悉就認(rèn)為應(yīng)該可以。再說，不少消費者消費理念尚不清晰，甚至不知道自己該買什么不該買什么。于是，不少企業(yè)偷換概念，顛倒黑白，在“混水”中“摸魚”。但那些真正物有所值的大型企業(yè)卻措手無策，只好把"天鵝肉"賣給"癩蛤蟆"。 　　 　　乳制品行業(yè)最典型。你在生產(chǎn)過程中使用常溫雙除菌分離技術(shù)，產(chǎn)品配方上添加DHA、AA和活性雙歧桿菌，但消費者不清楚這些對他的價值有多少（你也盡力去推廣了，但需要一個漫長的過程），于是另一個廠家突然喊出來“不上火”，你的產(chǎn)品只好按照"不上火"的價錢一起賣。 　　 　　2、企業(yè)仍然處于渠道驅(qū)動階段 　　 　　中國很多行業(yè)目前仍然處于渠道驅(qū)動階段。這個從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就能夠看出來。如：銷售總監(jiān)的薪水一般比市場總監(jiān)高、營銷副總一般從銷售總監(jiān)提拔上來、快到年底時老板一般靠銷售體系的壓貨來完成年度的銷售目標(biāo)等。 　　 　　經(jīng)過10幾年的艱苦奮斗，中國絕大多數(shù)行業(yè)基本走完了產(chǎn)品驅(qū)動時期，通過大家的互相模仿和跟近，把產(chǎn)品做得都一個模樣，于是就進入了渠道驅(qū)動階段，開始爭奪銷售通路。當(dāng)然也有些企業(yè)已經(jīng)意識到消費者的重要性，但這個驅(qū)動因素還沒有完全建立起來，與消費者溝通的最有效工具--品牌，就不靈嘍！ 　　 　　3、企業(yè)的市場細分仍然不到位 　　 　　我們必須承認(rèn)企業(yè)的資源是有限的，你不可能滿足所有人的需要。品牌也如此，再好的品牌也只能對目標(biāo)消費群管用。比如，麥當(dāng)勞再好，對成人吸引力不大；奔馳再好，對小孩兒分不清好壞；萬寶路再好，對不吸煙的人來講一分不值；SK-II再好，對西部牛仔找不著感覺。因此，很多企業(yè)喊"品牌不靈"的主要原因還在于沒有清晰的目標(biāo)市場定位，總認(rèn)為所開發(fā)的產(chǎn)品男女老少都可以用。 　　 　　目標(biāo)市場不清晰，會惹出很多事情，諸如對競爭強度的把握不準(zhǔn)、產(chǎn)品開發(fā)的方向不清、渠道設(shè)計的原則不明和資源投入的管控不嚴(yán)等。你的企業(yè)在營銷管理的每個環(huán)節(jié)都破綻百出，你還能怨你的品牌不靈嗎？！ 　　 　　4、品牌維護和提升工作不及時 　　 　　美女美在哪里？也可以三七開：三分本色，七分打扮。品牌更是如此。遠離維護和提升的品牌將一分不值。我出差在廣州，在街道上偶然發(fā)現(xiàn)一輛老款寶馬。車型老得相當(dāng)年的拉達。我們想象一下，如果寶馬迄今仍然停留在這樣的車型上，誰還在乎寶馬呢？ 　　 　　我曾經(jīng)說服我一個老板的時候說過這樣一句話："20億的固定資產(chǎn)，由上百人去管理，60億的品牌資產(chǎn)卻沒人問津沒人管"。在很多企業(yè)，即便是大企業(yè)，這種事情經(jīng)常存在。市場總監(jiān)頻繁更換，代理公司頻繁更換，甚至營銷副總都頻繁更換。一個良好的品牌戰(zhàn)略根本得不到實施和延續(xù)，不是出現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)不符合品牌定位，就是出現(xiàn)傳播手段不延續(xù)品牌資產(chǎn)等等，最后，本來是一個很好的品牌失去焦點，失去定位，將理直氣壯地邁向"墳?zāi)?。 　　 　　給品牌一個正確的定義 　　 　　有人說，品牌是信息不對稱時代的產(chǎn)物。聽上去很有道理，且有一定的文學(xué)色彩。但我不太同意這種說法。因為，有這種觀點的人，只是把品牌當(dāng)作品名，當(dāng)作識別產(chǎn)品的名稱來看的。但現(xiàn)在意義上的品牌已經(jīng)遠遠超過品名的概念，更多包含情感因素。猶如一個男孩兒喜歡麗麗，但不喜歡倩倩，不是因為倩倩的名字不好聽，而是因為這個男孩兒更喜歡麗麗的長相、性格和人品。還有人說，在發(fā)達國家無印良品銷售還不錯。沒錯！但其銷售是十分有限的?？梢宰鲞@樣的對比：沒有品牌的洗發(fā)水和寶潔的海飛絲哪個賣的好？沒有品牌的可樂和可口可樂哪個賣的快？沒有品牌的酸奶和達能酸奶哪個更容易接受？答案是不用重復(fù)的。因此，我們不能以點蓋全、斷章取義，應(yīng)給品牌一個正確的定義。 　　 　　那么，品牌到底是什么？這個問題回答起來沒那么輕松，我們可以從需求和競爭兩個方面來探討。 　　 　　首先說說需求。消費者的需求我們可分為物質(zhì)需求和心理需求。物質(zhì)需求很好理解，就是買這個產(chǎn)品的直接用途，如吃、喝、穿、行等，但這個需求也可以再細分，即有限需求和無限需求。例如：一個人對轎車的有限需求是其長度、輪胎的寬度和音箱的數(shù)量等；但其無限需求則是公里耗油量、安全裝置和提速性能等。心理需求則相對較復(fù)雜，如體現(xiàn)身份的需求、彰顯個性的需求、尋找快樂的需求等等。同樣拿轎車來舉例，車的外型、顏色、內(nèi)飾以及標(biāo)志等都屬于這種需求。而這兩種需求組合在一起，就復(fù)雜了。我們可以舉些例子：一支鋼筆10元錢就可以買，但一支萬寶龍鋼筆1萬元也有人用；一雙運動鞋60元就可以買，但一雙耐克運動鞋600元卻有人穿；一塊手表30元就可以買，但一塊勞力士表3萬元還有人戴；一輛轎車10萬元就可以買，但一輛寶馬轎車100萬元也有人開。為什么呢？答案只有一個：品牌。只有品牌才能滿足這些錯綜復(fù)雜的消費需求。 　　 　　接下來再說競爭。我們可以做個假設(shè)：什么時候品牌就沒用了？我的觀點是在一個行業(yè)里就剩下一個品牌時，品牌的作用就不大了。說得再正規(guī)一點：一個行業(yè)進入完全壟斷階段，所有人只能選擇一個品牌時，品牌的使命就可以告一個段落。但這也并不意味著所謂的無印良品卷土從來打敗壟斷品牌。如果大家能夠認(rèn)同這個觀點，我們就可以得到下面的結(jié)論：品牌就是競爭的產(chǎn)物。只要有競爭，就應(yīng)該有品牌。品牌在競爭過程中能夠起到區(qū)隔市場、建立優(yōu)勢、留駐顧客之作用。 　　 　　搞清楚需求和競爭與品牌的關(guān)系，關(guān)于品牌的答案就比較清楚了。品牌是企業(yè)與消費者建立良好關(guān)系的工具，也是企業(yè)與競爭者爭奪消費者的手段。因此，我們不要把品牌單純地認(rèn)為是品名或知名度。從企業(yè)角度看，它是一個企業(yè)經(jīng)營活動的綜合表現(xiàn)，有物質(zhì)層面的，也有心理層面的。競爭中要獲勝，這兩個層面的東西一個都不能少。從消費者角度看，它是消費者消費產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗、體現(xiàn)身份和個性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。 　　 　　品牌的最終戰(zhàn)場不在賣場，也不在媒體，是在消費者的腦子里。那些一連串的記憶就是一種強大的購買力，能夠讓更多人更貴的價錢去更持久的消費你產(chǎn)品。 　　 　　品牌戰(zhàn)略與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 　　 　　其實，品牌這個詞人們掉在嘴上已經(jīng)很久了。近幾年，人們所讀到的國內(nèi)外關(guān)于品牌方面的書和文章也不少了。但將企業(yè)商業(yè)策略真正落實到品牌策略，按照品牌經(jīng)營法則去規(guī)劃和推廣品牌的企業(yè)卻為數(shù)不多。 　　 　　前面講過，目前的中國多數(shù)行業(yè)還基本處于渠道驅(qū)動階段，但隨著國內(nèi)市場的進一步成熟和競爭的日趨國際化，消費者驅(qū)動的時代將肯定會不約而來。但往往大家認(rèn)為老掉牙的品牌問題，不少中國企業(yè)迄今還未能從根本上解決，仍然熱中于推銷。還有人認(rèn)為，中國很多大企業(yè)都進入品牌安全區(qū)，對下一步發(fā)展品牌的作用就不大了。 　　對這個問題，本人持置疑態(tài)度。從市場競爭的規(guī)律上看，隨著的企業(yè)間的不斷"殘殺"和"洗牌"，行業(yè)集中度將越來越高，競爭的強度越來月升級。這個時候企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的依賴性應(yīng)該越來越大。為什么？我們來看一下，什么是品牌安全區(qū)，什么又是強勢品牌。 　　 　　品牌的安全區(qū)概念應(yīng)該是這樣界定的。即消費者知道你品牌，又很在乎你品牌，才算你品牌進入了安全區(qū)。試問一下，你的目標(biāo)消費者既知道又很在乎你品牌，怎么會對你下一步發(fā)展就沒用了呢？ 　　 　　再看看強勢品牌定義。一個品牌的消費者對此品牌的產(chǎn)品和服務(wù)有高度的重復(fù)購買和連貫購買行為，同時還向別人推薦購買。這才是強勢品牌。它有個國際通用的評估方法，即采用常識率、保持力、忠誠度和口碑四個指標(biāo)進行打分，并通過科學(xué)的方法換算后的綜合得分要高于3分（滿分為5分）才算強勢品牌。你的品牌是否做過這樣的評估，評估的結(jié)果是否3分以上？我想，很多企業(yè)都沒有這樣做過。 　　 　　因此，我認(rèn)為品牌戰(zhàn)略對中國企業(yè)可持續(xù)發(fā)展將具有重要的作用。而且，競爭越激烈，其貢獻就越大。主要作用可歸納為以下四點： 　　 　　1、可以把企業(yè)商業(yè)策略翻譯成能夠與消費者溝通的策略。也就是說，把企業(yè)的使命、遠景和能力完整的歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點，建立一個完整而有序的溝通平臺。 　　 　　2、指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品維護。對品牌戰(zhàn)略而言，產(chǎn)品開發(fā)不再是品牌以外的事情，它只是品牌維護和提升的具體行為而已。一個良好的品牌戰(zhàn)略會指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方向和具體產(chǎn)品特征設(shè)計，并對現(xiàn)有產(chǎn)品的精進和提升起到引導(dǎo)作用。 　 　　3、指導(dǎo)企業(yè)傳播策略，最大限度整合傳播資源。我有個觀點：企業(yè)資金浪費最大的兩個環(huán)節(jié)是原材料采購和廣告媒介投放。那么在廣告媒介投放方面，品牌戰(zhàn)略就能夠起到指導(dǎo)作用，選用什么樣的創(chuàng)意、拍攝什么樣的廣告、投放什么樣的媒體等很多問題都能夠得到準(zhǔn)確的答案，而且這些答案能夠最大限度遏制傳播資源的浪費。 　　4、周密的戰(zhàn)略設(shè)計，具有強大的競爭性。品牌戰(zhàn)略的最大特征是"有備而來"。這與"東敲西打"的戰(zhàn)術(shù)相比具有很強的系統(tǒng)性和科學(xué)性。因此，在其它競爭對手暈頭轉(zhuǎn)向地搞促銷、上導(dǎo)購員的時候，我們可以節(jié)約時間，省去彎路，快速積累自己的品牌資產(chǎn)，形成強大的競爭優(yōu)勢。 　　 　　品牌經(jīng)營是個“苦活兒” 　　 　　雖然，本人向企業(yè)拼命推薦品牌戰(zhàn)略，但我知道這個活兒真是不好干。因為它似乎涉及到企業(yè)所有環(huán)節(jié)。我們把它叫做品牌陰陽均衡論。 　　 　　品牌經(jīng)營要分品牌陰和品牌陽。品牌陰是企業(yè)物質(zhì)層面的東西，即產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價格等；品牌陽為企業(yè)心理層面的東西，即形象、聯(lián)想和使用經(jīng)驗等。企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中，一定要陰陽均衡，否則就會出現(xiàn)問題。比如：當(dāng)"陰生陽衰"時，企業(yè)就會進入自娛自樂的怪圈，所開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)可能偏離消費者實際需求，從而喪失競爭優(yōu)勢；當(dāng)企業(yè)"陽生陰衰"時，卻導(dǎo)致企業(yè)說的比做的多，產(chǎn)品品質(zhì)、功能以及其它配套服務(wù)跟不上，最后企業(yè)可能一夜間垮臺。 　　 　　品牌經(jīng)營所涉及到的具體工作更多，可歸納為以下6種：品牌診斷、品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護和品牌提升。看上去就24個字，但真要把它都做好，絕對夠你累的。但面對激烈的競爭和生存與發(fā)展的壓力，我們不得不去做，而且要做好。 　　 　　所以我說，品牌經(jīng)營是個"苦活兒"，也是個致力于長遠的工程，要想做好，企業(yè)主要負責(zé)人必須給予高度重視，而且要配置專業(yè)的內(nèi)部人才和專業(yè)的代理公司共同完成。 　　 　　總而言之，在中國，品牌不靈的關(guān)鍵問題是企業(yè)尚未做好品牌，而不是品牌本身的問題。只要有專業(yè)的團隊在專業(yè)的背景下盡心盡力去做，我相信品牌會讓你嘗到甜頭。但是要記住，品牌是堅硬的，又是脆弱的，企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中千萬不能掉以輕心！