換商業(yè)模式，降低市場風(fēng)險　　 　　這一類型的企業(yè)以美特斯·邦威，意丹奴為代表。在進入市場之初，他們不論是生產(chǎn)規(guī)模還是資金實力，都無法與領(lǐng)先者抗衡。如果選擇全面出擊，從生產(chǎn)、設(shè)計、品牌運作、銷售全過程的經(jīng)營模式，只能成為領(lǐng)先者的跟班，而且一旦出現(xiàn)什么利差消息，將會首先被打擊。不過，這一模式的企業(yè)要求所選擇的細(xì)分市場須是無強大競爭對手，缺乏領(lǐng)先品牌，以及具備過人的社會資源整合能力，否則，有限的資金也只能打水漂?！　? 　　良好的外部環(huán)境　　 　　意丹奴公司總經(jīng)理洪偉對記者說，其實當(dāng)初并不知道虛擬經(jīng)營這個名詞。在1994年之前，他已經(jīng)在服裝行業(yè)浸泡了8年。當(dāng)時，作為個體經(jīng)營者的他經(jīng)常到最早開放的廣州、深圳等地進貨，他注意到一件事情：雖然服裝生產(chǎn)開始過剩，但有品牌的休閑服裝需求非常旺盛，一些走私進來的品牌，如標(biāo)馬、阿迪達(dá)斯等，都是消費者追逐的對象。廣州佐丹奴專賣店的火爆，讓他感覺到服裝賣的不僅僅是產(chǎn)品，還有其他說不清楚的東西?！　? 　　“我當(dāng)時特別強烈地感覺到，品牌時代的到來，會把那些僅僅賣產(chǎn)品的企業(yè)壓得透不過氣來。”洪偉對記者說?！　? 　　雖然感覺到品牌越來越重要，但與溫州其他服裝商人不同，洪偉并沒有自己的工廠，同時也由于資金有限，不可能投資建工廠?！捌髽I(yè)在發(fā)展之初，如果任何東西都是自己操作的話，規(guī)模就會非常龐大，就像以前的國有企業(yè)一樣，小而全，大而全，什么都有，這樣的話你產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展就會臃腫，速度就會減慢，與講究快速反映能力的現(xiàn)代社會要求不符?！薄　? 　　社會分工的細(xì)化，也使得每個企業(yè)專注于價值鏈的某個環(huán)節(jié)成為可能?！　? 　　當(dāng)時國內(nèi)雖然還沒有叫得特別響的休閑服裝品牌，但由于勞動力成本低廉的緣故，很多香港、臺灣的企業(yè)都在廣東一帶開辦服裝生產(chǎn)廠，這些企業(yè)中有相當(dāng)大的一部分，并不是自產(chǎn)自銷型的，而是爭取國外品牌的訂單，根據(jù)訂單進行生產(chǎn)，不過訂單與產(chǎn)能之內(nèi)，并不是完全配套的，不少企業(yè)存在產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象，這讓國內(nèi)服裝品牌運作企業(yè)提供了無生產(chǎn)工廠經(jīng)營的可能。特別是到了亞洲金融風(fēng)暴以后，一些長期為國外品牌代工的廣東服裝工廠，因為訂單的銳減，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。為了解決生存問題，他們更加踴躍地接受國內(nèi)的訂單。直到現(xiàn)在，廣東仍然是意丹奴的重要生產(chǎn)基地之一?！　? 　　上世紀(jì)90年代中期，雖然消費者對休閑服裝的品牌需求越來越旺盛，但國外休閑服裝品牌并沒有在國內(nèi)設(shè)立代理機構(gòu)，僅靠零星的走私并不能滿足消費者的需求，而當(dāng)時國內(nèi)的服裝企業(yè)，包括對市場非常敏感的溫州服裝企業(yè)，大部分都沒有重視休閑服裝這一新興市場。這為意丹奴的發(fā)展提供了廣闊的空間。洪偉說，當(dāng)時他們連服裝款式，都是采用普遍拷貝的做法，這為企業(yè)節(jié)約了大量的設(shè)計費用?！　? 　　雖然發(fā)單生產(chǎn)和設(shè)計普遍拷貝為企業(yè)低成本切入市場成為可能，但如果沒有終端銷售能力，那虛擬經(jīng)營的企業(yè)真的成為虛擬中的企業(yè)。但企業(yè)資金的限制，使意丹奴不可能大范圍的自建專賣店。而且向服裝生產(chǎn)廠發(fā)單也需要資金?！　? 　　兩頭的制約使得意丹奴試圖借助外部力量開建品牌專賣店，而加盟商之所以愿意加盟，是因為賣你的產(chǎn)品能夠給他們帶來利潤，利潤的來源是消費者的購買，消費者愿意購買是因為你的產(chǎn)品提供的不僅僅是產(chǎn)品，還有文化。這一系列的推論看起來雖然繁雜，但在當(dāng)時，歸結(jié)到一點就是專賣店要有統(tǒng)一的、專業(yè)的形象。因此，意丹奴選擇了開設(shè)樣板專賣店，將產(chǎn)品陳列、每一個店員的服務(wù)、每一個店員的穿著等一系列的運作模式，都經(jīng)過樣板店的測試檢驗之后，再向加盟商推廣?！　? 　　當(dāng)時還存在一個情況就是分布在全國各地的佐丹奴經(jīng)銷商里面，有60％是溫州人。而溫州人有一個特點，就是特別重鄉(xiāng)情，如果交易的對象也是溫州人，他們會感到很親切。洪偉對記者說，他在發(fā)展之初，就充分借助溫州人這個網(wǎng)絡(luò)來操作。他們的第一家特許經(jīng)營店就是由在外經(jīng)商的溫州人開的，然后再通過示范效益，逐步發(fā)展了新的代理商。亞洲金融風(fēng)暴之后，很多原來代理國外品牌的專賣店，因為國外品牌投入的減少，陷入了一種無貨可賣的困境，很多店主開始尋找別的出路，這當(dāng)中，有不少就投入了意丹奴的懷抱。但即使到了現(xiàn)在，意丹奴的205家特許加盟店里面，還有40％多是由溫州人來經(jīng)營的。以上的種種主客觀因素使得意丹奴在短時間內(nèi)，僅靠很低的投入，就創(chuàng)造出了一個有一定知名度的品牌。2000年，看到休閑服裝發(fā)展前景的杉杉集團控股了意丹奴公司，使得意丹奴公司可以借助杉杉集團這個大平臺，開創(chuàng)出一個更大的發(fā)展空間?！　? 　　提升進入門檻　　 　　隨著這幾年國內(nèi)服裝企業(yè)對休閑服裝的重視，休閑服裝領(lǐng)域的競爭開始加劇。　　意丹奴也開始尋找一些途徑，使品牌有一個長久的發(fā)展空間?！　? 　　洪偉說，虛擬經(jīng)營模式企業(yè)最核心的競爭力是社會資源的整合能力。而整合能力需要企業(yè)能夠快速掌握市場的信息和迅速的反應(yīng)能力。　　 　　市場存在一個二八法則，即80%的銷售是由20%的產(chǎn)品創(chuàng)造出來的。不適銷的產(chǎn)品過多、過長地積壓在專賣店中，不僅影響到新品的銷售，還會因為降低加盟商資金的周轉(zhuǎn)速度，降低他們的利潤率，進而影響到加盟商對品牌的忠誠度。所以，意丹奴充分借助網(wǎng)絡(luò)來加快資金的運轉(zhuǎn)速度，現(xiàn)在，意丹奴公司的工作人員，只要打開電腦，就可以隨時看到專賣店當(dāng)前的銷售情況，根據(jù)銷售情況指導(dǎo)配送中心及時地送貨，保證能夠做到比競爭對手更快。　　 　　競爭的加劇對產(chǎn)品款式設(shè)計和品牌管理的要求也進一步加大，但加入WTO以后，普遍拷貝的做法已不可能再用，一是國外很多品牌已經(jīng)進入國內(nèi)，如果你還采用抄襲別人的方式，永遠(yuǎn)不可能走在對手的前面；二是抄襲還會讓企業(yè)卷入法律糾紛。因此，意丹奴就是委托香港一些專業(yè)服裝設(shè)計公司為他們設(shè)計產(chǎn)品。最近，意丹奴公司與美國水上運動品牌"mauiand sons"簽定合作協(xié)議，除了成為該品牌的全球代理商之一外，還希望在合作中學(xué)習(xí)到先進的品牌管理經(jīng)營?！　? 　　除此之外，意丹奴還進行了新的差異化營銷，去年開始，他們介入在國內(nèi)還處于萌芽期，但有廣闊發(fā)展前景的戶外休閑領(lǐng)域?！　? 　　重舉OEM大旗　　 　　在北京中國國際服裝服飾博覽會上，溫州雖然也有很多企業(yè)參展，但不少參展企業(yè)，目的不再是增加品牌曝光率，而是尋找OEM機會。在會上，一些具有一定知名度的企業(yè)，紛紛打出了“貼牌加工”的旗號。今年開春以來，從溫州男裝業(yè)傳來一大信息：溫州一千多家男裝企業(yè)，70%向精品貼牌加工轉(zhuǎn)型。統(tǒng)計資料顯示，溫州西服企業(yè)一季度訂單急劇下降，不少企業(yè)處于停產(chǎn)半停產(chǎn)狀態(tài)?！　? 　　在服裝加工方面，溫州的優(yōu)勢在于：精良的加工能力＋成本(相對較低)＋中小企業(yè)批量小、交貨快＋長期形成的產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢。相對于同類小企業(yè)來說，精品加工并不是想做就能做的。溫州的加工水平、工藝已經(jīng)與國際接軌，在加工質(zhì)量方面不成問題。相對于其他地區(qū)的大型企業(yè)，他們因為是中小企業(yè)，反應(yīng)快，比較靈活，具有小批量、多品種、個性化風(fēng)格的能力。　　 　　像丹頂鶴、喬頓、華土等有影響力的品牌企業(yè)已經(jīng)明確定位專做貼牌加工。沒有什么是絕對的最佳模式，最適合自己的才是最好的。