在后工業(yè)時代的今天，運(yùn)動，尤其是奧林匹克運(yùn)動，顯然已經(jīng)不再是一項(xiàng)單純的消遣活動或體育賽事，更是一個商業(yè)實(shí)體展開營銷，提升品牌影響力的大舞臺。 從花200元將“恒源祥”注冊為商標(biāo)，到如今其商標(biāo)的市場價值達(dá)到20億元，其間不過短短20余年。然而正是這個20年歷史的企業(yè)，在2006年的年初進(jìn)入2008北京奧運(yùn)會贊助商的行列；在年中的中國最有價值的老字號評比中，在同仁堂之后位居第二；在年底又獲中國質(zhì)量管理獎。圍繞著“羊”做文章，使得恒源祥在被認(rèn)為是夕陽產(chǎn)業(yè)的手編絨線經(jīng)營中異軍突起，在“黃昏”中升起一輪“太陽”。 “另類營銷”四兩撥千斤 體育營銷潛在的風(fēng)險讓中國的很多企業(yè)都望而卻步，但恒源祥從1994年中國足球比賽恢復(fù)聯(lián)賽開始，就一直是中國足球事業(yè)的鐵桿贊助商。當(dāng)時被別人稱為燒錢買吆喝的做法，在劉瑞旗看來卻是：體育營銷并非很大的成本投入，不是“富企”的游戲，關(guān)鍵看怎么操作，“常規(guī)”之外的“另類”手法，其實(shí)也能夠起到“四兩撥千斤”的效果。 1997年6月，喜迎香港回歸，恒源祥在天安門廣場舉行規(guī)模宏大的千名兒童會操活動，盛況空前。在傳統(tǒng)意識里將“恒源祥”三個字放到天安門廣場上，放在馬克思、恩格斯畫像的前面，那一定是天方夜譚的事情，但恒源祥卻做到了，并且整個活動從策劃到成功舉辦僅用了8個月的時間。在1997年6月1日那一天，恒源祥在人民英雄紀(jì)念碑下，在天安門廣場上舉行“恒源祥千名兒童會操”。包括香港兒童在內(nèi)的2000多名來自全國各地的孩子在那里舉行了會操，中央領(lǐng)導(dǎo)親臨現(xiàn)場觀看。國外9家電視臺予以現(xiàn)場實(shí)況轉(zhuǎn)播。 賽事營銷，奧運(yùn)前的演練 作為一種營銷手段，體育具有溝通受眾量大、傳播面廣和針對性強(qiáng)等特點(diǎn)，因此，體育賽事是品牌最好的廣告載體，蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。今天人們耳熟能詳?shù)膰H品牌如柯達(dá)、可口可樂等都是通過贊助體育事業(yè)，成就了品牌名揚(yáng)世界的夢想。 但并不是每個投資者都可以成功。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在贊助亞特蘭大奧運(yùn)會的200多個企業(yè)中，大約只有25%的企業(yè)得到回報，有些企業(yè)只得到一些短期效益，有些企業(yè)甚至血本無歸。 體育營銷潛在的風(fēng)險讓中國很多企業(yè)望而卻步，但是恒源祥卻從1994年中國足球比賽恢復(fù)聯(lián)賽時起，就一直是中國足球事業(yè)的鐵桿贊助商。到目前為止，恒源祥已經(jīng)連續(xù)11年贊助甲A聯(lián)賽以及一些女子、青少年足球賽事，其中1997年、2001年兩次贊助中國足球隊(duì)沖擊世界杯，2000年還獲得了“中國足球發(fā)展貢獻(xiàn)獎”。 “二八定律”潛心營銷 奧運(yùn)營銷并不是企業(yè)在自己的品牌標(biāo)識上印上個“北京2008年奧運(yùn)會合作伙伴或贊助商”，消費(fèi)者就會把你當(dāng)作一個有影響力的品牌。除了贊助奧運(yùn)會本身，還需要付出多倍的費(fèi)用來圍繞奧運(yùn)主題運(yùn)作營銷推廣，否則前功盡棄。來自奧運(yùn)營銷的統(tǒng)計(jì)經(jīng)驗(yàn)表明，贊助奧運(yùn)會的預(yù)算和圍繞奧運(yùn)會運(yùn)作的營銷傳播活動預(yù)算的最佳比例應(yīng)該是2：8。北京奧組委相關(guān)人員透露，相當(dāng)多的贊助企業(yè)都沒有很好地使用贊助權(quán)，在以巨額資金贏得贊助資格后，許多企業(yè)忽視或無力進(jìn)行后續(xù)投入和營銷開發(fā)。在伴隨企業(yè)走到今日的劉瑞旗看來，恒源祥要發(fā)展，就必須尋求更高、更開闊的舞臺去展示自己，必須找一個更高的平臺，提升自己的品牌。為此，在2008年之時，成功結(jié)緣體育營銷，恒源祥再一次取得成功。 劉瑞旗指出，體育營銷并不是一種賭博，任何單純想借體育營銷推進(jìn)市場，都可能使贊助行為變成得不償失的燒錢運(yùn)動，因此在未來的一段時間內(nèi)，對于來之不易的北京奧運(yùn)會贊助商身份，恒源祥將會根據(jù)簽訂的合約條款，最大限度地系統(tǒng)性開發(fā)屬于自己的專有權(quán)，圍繞奧運(yùn)發(fā)展一些獨(dú)特的營銷項(xiàng)目。也就是說，恒源祥將把奧運(yùn)會作為自己整體市場開發(fā)的中心點(diǎn)，并圍繞奧運(yùn)項(xiàng)目去開發(fā)自己的廣告、公關(guān)等活動，爭取把體育變成讓顧客體驗(yàn)的市場平臺。 漢服爭議助推體育營銷 在2008年的北京奧運(yùn)開幕式上，中國代表團(tuán)究竟應(yīng)該穿什么樣的服裝入場？作為北京奧運(yùn)會贊助商，恒源祥在去年12月22日將這一己任拋給了全世界，他們在海內(nèi)外啟動北京2008年奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)禮儀裝備設(shè)計(jì)大賽，公開向海內(nèi)外征集設(shè)計(jì)方案。 活動啟動至今，中國運(yùn)動員的奧運(yùn)著裝問題已經(jīng)成為人們津津樂道的話題，圍繞著這個可能產(chǎn)生多種選擇的問題，一場舉國上下的爭論已經(jīng)風(fēng)起云涌。而除了頗受爭議的漢服，唐裝、旗袍和中山裝等服飾的類型選擇也成為恒源祥本次奧運(yùn)禮儀裝備大賽中關(guān)注和爭論的焦點(diǎn)，顯而易見，恒源祥把這項(xiàng)多項(xiàng)選擇題交給公眾做答的結(jié)果是讓人們在自然的參與中關(guān)注并認(rèn)同恒源祥品牌，這顯然是一場精心的策劃。此外，恒源祥還設(shè)計(jì)出一系列的問題以吸引輿論關(guān)注和討論，比如設(shè)計(jì)大賽的參與主體應(yīng)該是全民海選還是專業(yè)設(shè)計(jì)？什么樣的中國元素能代表中國精神？這些問題所產(chǎn)生的效果是，再整合公眾智慧完成設(shè)計(jì)方案的同時，也一步步地將公眾的注意力引向深入。 4月24日，恒源祥以北京2008年奧運(yùn)贊助商奧運(yùn)禮儀服裝承辦人的身份在北京正式公布了關(guān)于“北京2008年奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)禮儀裝備設(shè)計(jì)大賽”的細(xì)則。細(xì)則中對“奧運(yùn)禮服”的設(shè)計(jì)理念做了定位：具有中國歷史的元素、當(dāng)下的智慧和未來的概念，展現(xiàn)當(dāng)代中國人的精神風(fēng)貌。恒源祥的奧運(yùn)營銷之旅一路下來可謂漸入佳境。