3月底到4月初，四個(gè)紡織服裝專(zhuān)業(yè)展覽將在北京三個(gè)大型展覽館同時(shí)舉行，InterTEXTILE展會(huì)安排在北京展覽館，CHIC安排在中國(guó)國(guó)際展覽中心，兩個(gè)新成員——中國(guó)國(guó)際針織博覽會(huì)和中國(guó)國(guó)際紗線博覽會(huì)同時(shí)被安排在農(nóng)業(yè)展覽館。這是一個(gè)套餐計(jì)劃，可以說(shuō)是主辦與承辦單位的一項(xiàng)大計(jì)劃，也體現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)展會(huì)向集中與縱深發(fā)展的勢(shì)頭。 這樣的套餐計(jì)劃，首先可以利用知名博覽會(huì)來(lái)帶動(dòng)新的展覽會(huì)。 InterTEXTILE面料展和CHIC已是名氣很大的展覽會(huì)，針織和紗線展同期舉辦，觀眾如果想了解針織產(chǎn)品就一定會(huì)參觀這兩個(gè)展會(huì)，其中兩大展會(huì)自然會(huì)起到一些帶動(dòng)作用。有目的性地把展會(huì)時(shí)間放在一起，做成套餐形式，不但方便了參展商和觀眾，同時(shí)形成集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，使展會(huì)的聲勢(shì)和知名度都得到擴(kuò)大。中國(guó)紡織企業(yè)藉由這樣高水平的展會(huì)周將向全球市場(chǎng)展現(xiàn)強(qiáng)大實(shí)力，對(duì)本土企業(yè)而言，是的樹(shù)立品牌，尋找合作伙伴以及擴(kuò)大貿(mào)易量的最佳時(shí)機(jī)。 科學(xué)謀劃靈活操作 借助展會(huì)開(kāi)拓市場(chǎng) 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，展會(huì)作為企業(yè)一個(gè)有效的商務(wù)平臺(tái)，具有其他營(yíng)銷(xiāo)媒介不可比擬的優(yōu)越性，企業(yè)通過(guò)參加展會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品推廣已成為重要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，作為一個(gè)前景廣闊的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，展會(huì)業(yè)在我國(guó)已初具規(guī)模并獲得快速發(fā)展。 與此同時(shí)，對(duì)參展企業(yè)的展示能力也必然提出更高的要求。目前我國(guó)許多企業(yè)對(duì)參展不夠重視。究其原因，一方面是目前我國(guó)展會(huì)業(yè)的發(fā)展還不成熟，大多數(shù)展會(huì)規(guī)模小、缺乏明確定位、參展費(fèi)用高、低水平惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致企業(yè)參展的效果不佳，影響企業(yè)參展的積極性；另一方面，企業(yè)本身對(duì)展會(huì)的認(rèn)識(shí)不深、在展會(huì)上樹(shù)立品牌形象的意識(shí)不夠、展示能力不強(qiáng)、參展目的不明確也是重要原因。提高企業(yè)對(duì)展會(huì)功能的認(rèn)識(shí)、加強(qiáng)企業(yè)的展示能力對(duì)我國(guó)展會(huì)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展無(wú)疑有著重大意義。本文從時(shí)間順序上分析，對(duì)企業(yè)展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略通常包括的明確參展目的、選擇展會(huì)、會(huì)前活動(dòng)、會(huì)中活動(dòng)、會(huì)后活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)策略效果評(píng)估等問(wèn)題做了簡(jiǎn)單的分析。 明確參展目的 設(shè)定參展目標(biāo) 每個(gè)企業(yè)由于各自情況不同，其參展的目的也就不同，在決定參展之前，企業(yè)必須設(shè)定參展目標(biāo)。 企業(yè)的參展目的不外乎展示實(shí)力、樹(shù)立品牌形象、宣傳產(chǎn)品、達(dá)成交易、物色代理商或批發(fā)商或合資伙伴、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等。德國(guó)展覽協(xié)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論將參展目標(biāo)歸納為：基本目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、價(jià)格目標(biāo)、宣傳目標(biāo)和銷(xiāo)售目標(biāo)五類(lèi)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求來(lái)細(xì)分市場(chǎng)并適應(yīng)這些變化的需求，比如尋求潛在的可能顧客的策略與進(jìn)一步加強(qiáng)長(zhǎng)期顧客關(guān)系的目標(biāo)的策略就截然不同。 當(dāng)國(guó)內(nèi)公司選擇參加展覽會(huì)的時(shí)候，須清楚參展的目的是為了發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)，還是內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，如果公司的目標(biāo)是海外市場(chǎng)，可以選擇一些針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的展覽會(huì)，因?yàn)樗鼈兯峁┑姆?wù)，或所吸引的觀眾群都是從國(guó)際市場(chǎng)而來(lái)的，自然更可切合銳意發(fā)展外銷(xiāo)的參展商的需要。此外，當(dāng)大部分的美國(guó)和歐洲的制造業(yè)者越來(lái)越多地將目光投向中國(guó)時(shí)，中國(guó)廠商對(duì)歐洲或美國(guó)參展應(yīng)抱著更加實(shí)用的態(tài)度，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上有效選擇國(guó)際性專(zhuān)業(yè)展會(huì)，同時(shí)特別要考慮到地域性、語(yǔ)言、貿(mào)易方式對(duì)最低的起定量的影響。 對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，國(guó)際市場(chǎng)是陌生的，需要企業(yè)花時(shí)間去探索，同樣對(duì)國(guó)際，尤其是歐洲市場(chǎng)而言，中國(guó)企業(yè)也是陌生的，也需要時(shí)間來(lái)了解。而展會(huì)無(wú)疑是為買(mǎi)賣(mài)雙方提供了最好的業(yè)務(wù)平臺(tái)，而如何去參加一個(gè)國(guó)際專(zhuān)業(yè)展會(huì)，從某種程度上說(shuō)也是企業(yè)側(cè)面去理解市場(chǎng)的一個(gè)方法和途徑，因?yàn)槭袌?chǎng)的不同就反映在展會(huì)上。雖然眼前對(duì)中國(guó)企業(yè)參展有許多困難和障礙，如成本問(wèn)題、溝通問(wèn)題、參展戰(zhàn)略問(wèn)題以及文化差異問(wèn)題等等，但這些問(wèn)題相信隨著中國(guó)品牌企業(yè)的努力，會(huì)逐步得到解決。 選擇展會(huì) 注重實(shí)效 目前，在國(guó)內(nèi)的紡織服裝展會(huì)中較為知名和受到認(rèn)可的專(zhuān)業(yè)展會(huì)主要有中國(guó)國(guó)際紡織面料及輔料博覽會(huì)(InterTEXTILE)、中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)(CHIC)、中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周(China Fashion Week)、大連國(guó)際時(shí)裝節(jié)、中國(guó)高級(jí)成衣展(Fashion China)以及一些頗具特色的地方展會(huì)。此外，香港地區(qū)的香港國(guó)際時(shí)裝材料展(Interstoff Asia)和香港時(shí)裝節(jié)(Hongkong Fashion Week)、臺(tái)灣地區(qū)的臺(tái)北國(guó)際紡織服裝展(TITAS)等也對(duì)大陸的紡織服裝展會(huì)進(jìn)行了補(bǔ)充，這些展會(huì)各有定位，各有所長(zhǎng)。它們的發(fā)展與互動(dòng)構(gòu)成了中國(guó)紡織服裝展會(huì)的總體格局。 InterTEXTILE是一個(gè)專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)而設(shè)的服裝面料及輔料展覽會(huì)，已形成了極具影響力的品牌效應(yīng)，業(yè)內(nèi)人士希望它今后能夠發(fā)展成為亞洲的Premiere Vision。隨著越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)，希望參與這個(gè)展覽會(huì)的國(guó)際公司亦逐年增加。Interstoff Asia是在香港舉辦的一個(gè)國(guó)際性紡織面料展覽會(huì)。在地理位置上看，香港是一個(gè)發(fā)展較成熟的中國(guó)城市，同時(shí)位置上亦較接近東南亞地區(qū)，因此，Interstoff Asia的目標(biāo)在于國(guó)際市場(chǎng)的參展商及買(mǎi)家。香港是世界第二大成衣出口地，亦是亞洲區(qū)紡織成衣業(yè)的匯聚點(diǎn)，歐美及日本市場(chǎng)的紡織成衣采購(gòu)商都以香港為主要采購(gòu)站，同時(shí)，不少歐美成衣生產(chǎn)商都在香港設(shè)立辦事處。配合這種情況，Interstoff Asia展覽會(huì)無(wú)論在概念及內(nèi)容上，都非常切合國(guó)際市場(chǎng)的需要。 服裝展會(huì)方面，CHIC是大而全的服裝博覽會(huì)，符合廣大的中檔定位的服裝企業(yè)的市場(chǎng)拓展需求；中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周是以設(shè)計(jì)取勝，確切地說(shuō)，它并不是一個(gè)展覽會(huì)，而是一項(xiàng)大型服裝發(fā)布活動(dòng)；大連服裝節(jié)揚(yáng)長(zhǎng)避短，定位為東北市場(chǎng)服務(wù)的服裝博覽會(huì)比較有利未來(lái)的發(fā)展； Fashion China是為中高檔的服裝品牌(而非企業(yè))服務(wù)的國(guó)際性服裝展覽會(huì)；Dessous China則是定位于專(zhuān)門(mén)為內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)(服裝產(chǎn)業(yè)中的細(xì)分產(chǎn)業(yè))服務(wù)的博覽會(huì)。近年來(lái)，浙江杭州、寧波、溫州等地的服裝行業(yè)組織，達(dá)成了戰(zhàn)略結(jié)盟的可貴共識(shí)，提出建立三地服裝展會(huì)資源共享的良性互動(dòng)機(jī)制。 不同的展會(huì)有不同的定位，企業(yè)要根據(jù)自己的目的進(jìn)行選擇，而不是盲目行動(dòng)。在眾多的展會(huì)中，企業(yè)必須有選擇地參加某個(gè)展會(huì)。選擇展會(huì)時(shí)主要考慮如下一些因素： 一是展會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)，展會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)包括其主題定位、目的、觀眾結(jié)構(gòu)等，企業(yè)參展前應(yīng)確定該展會(huì)是否與企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃相吻合，能否促進(jìn)企業(yè)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。以德國(guó)依格多公司在國(guó)外主辦的展會(huì)為例，純加工接單型的企業(yè)選擇定位在sourcing的“Global Fashion”比較合適，因?yàn)閰⒂^的各國(guó)專(zhuān)業(yè)人士都是期望下單的。而準(zhǔn)備以原創(chuàng)品牌進(jìn)入歐美零售市場(chǎng)的企業(yè)，則選擇CPD專(zhuān)業(yè)成衣博覽會(huì)更合適。而紡織面料企業(yè)想?yún)⑴c歐洲市場(chǎng)，擴(kuò)大海外貿(mào)易影響的展會(huì)無(wú)疑是法蘭克福展覽公司舉辦的TEXWORLD。 二是展會(huì)的規(guī)模，成功的展會(huì)必然具備一定的規(guī)模，規(guī)模大的展會(huì)可以吸引更多的專(zhuān)業(yè)觀眾，而這正是保證參展商達(dá)到參展目的的最主要因素。評(píng)估展會(huì)的規(guī)模主要看參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾的數(shù)量以及展覽面積的大小。 三是展會(huì)組織者的能力，選擇有影響力、富有經(jīng)驗(yàn)及 對(duì)行業(yè)的認(rèn)知度高的組織者。展會(huì)的組織是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，從展會(huì)推廣、專(zhuān)業(yè)觀眾的邀請(qǐng)、行業(yè)活動(dòng)的組織安排到客戶服務(wù)等一系列工作均需組織者在切實(shí)了解參展商需求的情況下做出策略性統(tǒng)籌才能成功舉辦。企業(yè)可以從其對(duì)外的招展函、廣告以及各項(xiàng)組織計(jì)劃等方面來(lái)評(píng)估組織者的策劃能力和宣傳推廣能力。與法蘭克福、漢諾威等國(guó)外著名展覽公司相比，國(guó)內(nèi)的展覽公司在招展、組展、展臺(tái)建設(shè)等方面還有較大差距。 四是展會(huì)的歷史和影響，如在過(guò)去的幾年中，參展商有哪些、展會(huì)的效果如何等，企業(yè)應(yīng)選擇有影響力、知名度高，參展商多且參展商的影響力強(qiáng)的展會(huì)。 五是參展的費(fèi)用，在參展費(fèi)用越來(lái)越高的趨勢(shì)下，企業(yè)根據(jù)自身的財(cái)力在預(yù)算內(nèi)選擇適合的展會(huì)，參展的費(fèi)用不能對(duì)企業(yè)造成額外的負(fù)擔(dān)。對(duì)于開(kāi)支謹(jǐn)慎的中小企業(yè)來(lái)講，更是如此。 展前策劃 擴(kuò)大影響 企業(yè)在參展前，要精心策劃，這樣不僅可以節(jié)省成本，而且也有利于效果的最大化。企業(yè)參展大多是為了展示自己的新產(chǎn)品，樹(shù)立自己的品牌，同時(shí)每個(gè)企業(yè)都有自己的特色和目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)要對(duì)自己的市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查，拿出自己的參展計(jì)劃。展前可以通過(guò)國(guó)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)或咨詢公司了解目標(biāo)市場(chǎng)的買(mǎi)家情況，在選擇自己的目標(biāo)客戶后，通過(guò)寄發(fā)邀請(qǐng)函來(lái)事先介紹自己的產(chǎn)品?？梢酝ㄟ^(guò)事先預(yù)約的方式和這些潛在的合作者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)洽談，也可以利用展會(huì)的會(huì)刊、展前快訊、展前的媒體宣傳等手段來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的影響力，吸引更多的目標(biāo)客戶。 會(huì)中活動(dòng) 展示個(gè)性 與其它方面相比，這是決定企業(yè)參展成敗的決定因素，主要包括層位的選擇、展臺(tái)的布置、展品的選擇及其展示方式、展臺(tái)的人員配備、洽談環(huán)境以及展會(huì)期間的相關(guān)活動(dòng)等。 層位的選擇具體涉及展位位置、面積大小的決策。展位的選擇一般是根據(jù)人潮在整個(gè)會(huì)場(chǎng)移動(dòng)的方向來(lái)考慮；層位面積通常為9平方米，稱為標(biāo)準(zhǔn)層位。值得說(shuō)明的是特修層位，也稱為自由布展區(qū)，指展位面積超過(guò)4個(gè)或4個(gè)以上標(biāo)準(zhǔn)層位的面積時(shí)，企業(yè)可以只預(yù)定光地面，其它的裝修則可以根據(jù)公司產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)特點(diǎn)、市場(chǎng)定位、展覽期間的活動(dòng)安排等因素由企業(yè)自主決定。這類(lèi)展位能充分表現(xiàn)企業(yè)文化、宣傳品牌理念，非常有利于樹(shù)立企業(yè)整體形象。 展臺(tái)是企業(yè)顯示企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品特色的窗口，有個(gè)性、有視覺(jué)；沖擊力的展臺(tái)布置可以使企業(yè)在眾多的參展商中脫穎而出。展臺(tái)設(shè)計(jì)的根本任務(wù)是幫助企業(yè)達(dá)到參展的目的，展臺(tái)要能反映企業(yè)的形象，能吸引觀眾的注意力，能提供工作的人性化功能環(huán)境。在展品的選擇上，要選擇能體現(xiàn)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的展品，展品品質(zhì)是參展企業(yè)給觀眾留下印象的最重要的因素。選擇展品有三條原則，即針對(duì)性、代表性、獨(dú)特性。針對(duì)性是指展品要符合展出的目的、方針、性質(zhì)和內(nèi)容；代表性是指展品要體現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)水平、生產(chǎn)能力及行業(yè)特點(diǎn)，同時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)紡織企業(yè)而言不但要體現(xiàn)制造優(yōu)勢(shì)還要體現(xiàn)設(shè)計(jì)能力；獨(dú)特性是指展品要有自身的獨(dú)特之處，能和其它同類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)別。 在展示方式上，展品本身在大部分情況下并不能說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品的全部情況、顯示全部特征，一般需要配以圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實(shí)物，借助裝飾、布景、照明、視聽(tīng)設(shè)備等展示手段，加以說(shuō)明、強(qiáng)調(diào)和渲染。總之，展示設(shè)計(jì)應(yīng)做到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一、整體與局部的統(tǒng)一、科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一、繼承與創(chuàng)新的統(tǒng)一等。 在人員配備上，其質(zhì)量決定著參展企業(yè)在展會(huì)上的成敗，企業(yè)配備的人員的能力及其展示反映了企業(yè)在行業(yè)中的地位，沒(méi)有代表參展或僅有狹小攤位的企業(yè)，將面臨失去市場(chǎng)份額的危險(xiǎn)。參展人員的專(zhuān)業(yè)化訓(xùn)練。參展人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)能力上，而且體現(xiàn)在接待客戶的方式上，著裝、儀表、習(xí)慣的禮節(jié)禮貌以及在一種隨意而又規(guī)范的環(huán)境下洽談業(yè)務(wù)的習(xí)慣的了解都是需要事先進(jìn)行一定的準(zhǔn)備。中國(guó)企業(yè)參加國(guó)外展會(huì)的不足之處，原因之一在于中國(guó)企業(yè)對(duì)如何參加國(guó)外的專(zhuān)業(yè)展會(huì)缺乏了解，對(duì)國(guó)外的文化缺乏了解。首先是國(guó)際化商務(wù)有差距，以德國(guó)杜塞爾多夫CPD專(zhuān)業(yè)成衣博覽會(huì)為例：觀眾主要是零售商，他們的參觀目的就是現(xiàn)場(chǎng)訂貨。在參展中，訂貨是一個(gè)很系統(tǒng)的工作。歐洲許多參展商是將自己下一季產(chǎn)品按系列進(jìn)行劃分，并作好編號(hào)，客戶在現(xiàn)場(chǎng)定貨時(shí)可以方便地記錄或下單，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有電腦做定單的記錄和統(tǒng)計(jì)。由于我國(guó)參展企業(yè)對(duì)此不是很了解，所以收效明顯降低。同時(shí)，外貿(mào)專(zhuān)業(yè)人員缺乏，參與洽談?wù)叨嘀皇桥R時(shí)請(qǐng)的翻譯，綜合素質(zhì)不高，影響洽談結(jié)果。 服務(wù)人員在發(fā)放資料時(shí)應(yīng)盡量多與觀眾溝通交流達(dá)到互動(dòng)的效果。展臺(tái)的人員配備一般可以從以下方面來(lái)考慮：第一，根據(jù)展覽性質(zhì)選派相關(guān)部門(mén)的人員；第二，根據(jù)工作量的大小決定人員數(shù)量；第三，注重人員的基本素質(zhì)，如相貌、聲音、性格、能動(dòng)性等；第四，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，如專(zhuān)業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品性能、演示方法等。 參展企業(yè)還可以在展會(huì)期間進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)、產(chǎn)品演示等配套活動(dòng)，這是在穩(wěn)定老客戶的基礎(chǔ)上發(fā)展新客戶的有效手段；此外，營(yíng)造輕松、愉快的洽談環(huán)境對(duì)提高商務(wù)成功率也大有幫助。 會(huì)后評(píng)估 總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 很多企業(yè)認(rèn)為參展一結(jié)束，自己的活動(dòng)也就結(jié)束了，缺少會(huì)后評(píng)估這一環(huán)節(jié)。 企業(yè)應(yīng)將在展會(huì)中收集到的信息納入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中，對(duì)獲得的市場(chǎng)信息進(jìn)行分析和評(píng)估。企業(yè)還應(yīng)及時(shí)將展覽結(jié)果與預(yù)定目標(biāo)進(jìn)行比較，總結(jié)效果如何、分析原因何在。一般來(lái)說(shuō)，展會(huì)的效果很難精確評(píng)估，其原因主要是有些成果可立刻產(chǎn)生，但更有可能在展會(huì)后的一段時(shí)間之后產(chǎn)生。展會(huì)的組織者為了幫助參展商進(jìn)行展會(huì)評(píng)價(jià)，一般會(huì)提供有關(guān)展會(huì)與會(huì)者的統(tǒng)計(jì)信息。企業(yè)可根據(jù)這些統(tǒng)計(jì)信息并結(jié)合自身實(shí)際情況對(duì)參展的效果進(jìn)行評(píng)估，并就下次是否參加該展會(huì)做出初步?jīng)Q策。 企業(yè)需要有連續(xù)參展的計(jì)劃。開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，通過(guò)參加展會(huì)是一個(gè)重要而便捷的途徑。而往往許多企業(yè)在第一參展效果不佳的情況下，會(huì)放棄第二次或者將來(lái)的參展工作，從而失去了許多商機(jī)。許多品牌也都是連續(xù)參展4次、5次后才真正從展會(huì)這個(gè)平臺(tái)中得益的。尤其參加國(guó)際展，企業(yè)需要有連續(xù)性地參展計(jì)劃，不要因?yàn)橐淮螀⒄共皇鞘掷硐刖涂紤]放棄，要有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。 參加展會(huì)是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，受制因素很多，是有一個(gè)互相影響互相制約的有機(jī)整體，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都會(huì)直接影響到展覽活動(dòng)的效果。企業(yè)要靈活操作，讓會(huì)展成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的利器。