三、營銷創(chuàng)新，如何去獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷？ 　　“適者生存”“快魚吃慢魚”“優(yōu)勝劣汰”的道理想必任何商家都非常清楚，但關(guān)鍵在于如何去執(zhí)行，“做正確的事”遠(yuǎn)比“正確的做事”更具有前瞻性！保暖內(nèi)衣行業(yè)從最初的導(dǎo)入，經(jīng)過幾次的大浪淘沙，已步入行業(yè)的發(fā)展成熟期，原有廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)的粗放式營銷模式迫切需要?jiǎng)?chuàng)新、需要升級(jí)，為保暖行業(yè)注入新的活力，爭(zhēng)取在百花齊放的保暖行業(yè)中一支獨(dú)秀。 　　1、 品牌整合 　　南極人繼被評(píng)為中國馳名商標(biāo)以后，已邀請(qǐng)奧美對(duì)南極人品牌進(jìn)行有效規(guī)劃，保暖內(nèi)衣企業(yè)已相繼開始注重品牌的規(guī)劃，借助外部品牌公司、策劃公司實(shí)施品牌、營銷的有效規(guī)劃已成共識(shí)，但應(yīng)有度。 　　確立品牌架構(gòu)，不要浮躁：經(jīng)過多年的市場(chǎng)拼殺、巨大的廣告投入，現(xiàn)有的品牌已成為保暖企業(yè)的最大無形資產(chǎn)， 將品牌的價(jià)值多元化已成為各大保暖內(nèi)衣企業(yè)的共識(shí)，從保暖內(nèi)衣延伸到羽絨服、羊毛衫，延伸到休閑裝，甚至其他領(lǐng)域，力圖品牌能帶來各領(lǐng)域的無窮利潤，品牌OEM，以概念、功能的保暖內(nèi)衣形成品牌，但盲目的多元擴(kuò)張是否會(huì)為品牌帶來傷害。 　　品牌的核心不能飄忽不定：保暖內(nèi)衣經(jīng)過近幾年的江湖紛爭(zhēng)，總多的保暖企業(yè)也進(jìn)行了子品牌的推出，但成功率不高，關(guān)鍵在于母品牌就沒有形成持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將品牌核心等同于產(chǎn)品的概念、USP,幾大一線品牌在混個(gè)臉熟的同時(shí)，真正的品牌價(jià)值提升了多少，能否如海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”一樣嵌入消費(fèi)者的心智！核心要提煉，更要持續(xù)！ 　　2、 渠道優(yōu)化 　　保暖內(nèi)衣區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)過幾年的市場(chǎng)運(yùn)作，保暖企業(yè)與上游材料供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商形成穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)的不多，在市場(chǎng)運(yùn)作中，產(chǎn)品銷量上升，但因上游供應(yīng)商關(guān)系處理不好，容易造成產(chǎn)品的滯后甚至質(zhì)量無法保證，同時(shí)下游供應(yīng)商關(guān)系的好壞對(duì)于銷量的提升也至關(guān)重要，渠道關(guān)系一定要上下優(yōu)化，整合！ 　　區(qū)域代理：各區(qū)域大都已代出了一批優(yōu)秀的代理商，資本實(shí)力雄厚，終端掌控能力強(qiáng)，面對(duì)年年春夏季的保暖內(nèi)衣招商熱潮，對(duì)各保暖內(nèi)衣企業(yè)也形成了最大的不穩(wěn)定因素。誰的利潤厚、誰的廣告支持大、誰的品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，選擇誰，大有“挾天子以令諸侯”之勢(shì)！網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，可控性弱。 　　直營為主：現(xiàn)在保暖企業(yè)首先對(duì)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)空間巨大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的大城市，如北京、山西、沈陽、大連、山東建立自己的直營公司或辦事處，以渠道扁平后的利潤直對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取市場(chǎng)的更大份額。 　　合資捆綁：對(duì)于企業(yè)與代理商，雙方是一個(gè)戰(zhàn)略合作體，能否采用雙方出資組建公司，將利益捆綁，雙方共同運(yùn)作、共同監(jiān)督，并有利于真正的掌控終端資源，及時(shí)了解市場(chǎng)，有效運(yùn)作市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)雙贏！ 　　3、產(chǎn)品求精： 　　保暖內(nèi)衣從最初的保暖功能已迅速延伸出美體、保健功能，并逐步的走向?qū)I(yè)細(xì)分化，從傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣中的領(lǐng)袖南極人、北極絨、到美體內(nèi)衣中的婷美、纖絲鳥、暖倍爾，到保健功能的中脈、小護(hù)士，到健康派訴求的愛慕、朵彩，但保暖內(nèi)衣畢竟是一種服飾，最重要仍是原料！原料將是所有概念的支撐，更是產(chǎn)品的支撐，但不能擴(kuò)大化炒作，因?yàn)槟壳暗谋Ｅ瘍?nèi)衣企業(yè)已面臨“誠信”的危機(jī)！ 　　產(chǎn)品細(xì)分點(diǎn)：從眾多的產(chǎn)品中細(xì)分消費(fèi)群、細(xì)分產(chǎn)品！貓人細(xì)分消費(fèi)群體贏得了部分市場(chǎng)，魔卡從保暖褲入市業(yè)績(jī)斐然，婷美真膚熱彈褲去年也取得了不錯(cuò)的銷售份額！今年內(nèi)衣人群的細(xì)分、功能的細(xì)分及保暖褲將成為市場(chǎng)差異化行銷的一個(gè)熱點(diǎn)！ 　　原料真實(shí)點(diǎn)：從最初的萊卡、到莫代爾纖維，在到各中“卡”纖維的盛行，如何爭(zhēng)取到更好的生產(chǎn)原料纖維至關(guān)重要！萊卡已深入人心，但已無亮點(diǎn)！“卡”纖維已經(jīng)身陷“信任”危機(jī)，擁有好的定級(jí)原料，再去包裝提煉，過硬的產(chǎn)品才能取悅于消費(fèi)者！ 　　質(zhì)量完美點(diǎn)：在眾多的產(chǎn)品在追求概念時(shí)，最重要的質(zhì)量問題卻常常容易忽略，起毛、縮水、尺寸不標(biāo)準(zhǔn)，完美的內(nèi)衣更需完美的品質(zhì)，應(yīng)注重款式的開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量細(xì)節(jié)的把控，不要舍本逐末，用完美的產(chǎn)品質(zhì)量贏得品牌美譽(yù)度與消費(fèi)者忠誠度。 　　4、廣告求新： 　　面對(duì)狂轟亂炸的概念輸出、價(jià)格促銷，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)此類的廣告宣傳沖斥不問，隨著行業(yè)的成熟、消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)的成熟，廣告的輸出更應(yīng)突圍，圍繞品牌的核心價(jià)值進(jìn)行形象輸出，進(jìn)行感性訴求，因?yàn)楸Ｅ瘍?nèi)衣已由奢侈品變?yōu)楸匦杵? 　　傳播載體的變化：與前幾年南極人、北極絨、婷美相繼重金投入央視進(jìn)行品牌傳播的同時(shí)，更多品牌的廣告?zhèn)鞑ペ呌诶硇?，已不再是高舉高打，更應(yīng)注重區(qū)域差異性的廣告訴求，轉(zhuǎn)向各地強(qiáng)勢(shì)電視載體、黃金地段戶外、黃金路線車體廣告的投入來進(jìn)行品牌形象提升，進(jìn)行長(zhǎng)線的廣告攔截，同時(shí)在利用報(bào)紙媒體進(jìn)行市場(chǎng)啟動(dòng)、市場(chǎng)促銷的拉動(dòng)，使廣告資源的投放真正有利于企業(yè)品牌價(jià)值的提升、有利于市場(chǎng)的拉動(dòng)； 　　傳播內(nèi)容的更新：保暖內(nèi)衣已成為一個(gè)行業(yè)，品牌形象也將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的差異點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)利器，利用有效的載體傳播針對(duì)性的內(nèi)容至關(guān)重要！產(chǎn)品的概念炒作、產(chǎn)品的促銷大戰(zhàn)，輸出有效但不應(yīng)過濫更不能無差異點(diǎn)！應(yīng)在影視重品牌形象、戶外重品牌、產(chǎn)品、報(bào)媒重視活動(dòng)促銷，從反復(fù)的理性強(qiáng)化轉(zhuǎn)向形象的感性訴求，以在廣告大戰(zhàn)中脫穎而出； 　　5、 促銷求異 　　促銷雖然是產(chǎn)品入市、市場(chǎng)提升的一把利刃，但也是雙刃劍，操作不當(dāng)帶給企業(yè)的是品牌的傷害與消費(fèi)者的流失。保暖內(nèi)衣從誕生至今，促銷價(jià)格戰(zhàn)已被用濫，代理商盼促銷支持、消費(fèi)者盼促銷實(shí)惠，從買一送一，到買一送十，送牙膏、大米、雞蛋，促銷已完全變了味，并加速了同行的惡性競(jìng)爭(zhēng)！是否更應(yīng)該求新、求異，啟動(dòng)市場(chǎng)、提升市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者！ 　　利用明星代言人制造促銷點(diǎn)：利用明星代言的活動(dòng)、生日制造促銷熱點(diǎn)，比直接的叫賣更能吸引眼球。在從事南極人的營銷策劃中，曾進(jìn)行了“誰與劉德華通過生日”、“劉德華為你買單”等大型促銷活動(dòng)，利用明星的號(hào)召力與親和力，變相促銷，不但避免了品牌傷害更提升了品牌的美譽(yù)度； 　　利用大型活動(dòng)制造促銷點(diǎn)：針對(duì)保暖內(nèi)衣的季節(jié)性，與大型商場(chǎng)展開保暖節(jié)、感恩節(jié)的促銷，讓促銷真正的有立足點(diǎn)，針對(duì)新品入市，更可以利用新、特的推廣活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，讓消費(fèi)者傳播，掀起良好的營銷氛圍。在山東、重慶市場(chǎng)曾以“有身份證就送南極人”的大型入市活動(dòng)，利用身份證巧妙的與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者口碑傳播，成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熱點(diǎn)！ 　　6、 新聞公關(guān) 　　從“俞兆林事件”遭到新聞封殺，到“群卡大戰(zhàn)”遭到媒體抨擊，新聞公關(guān)已成為保暖內(nèi)衣企業(yè)善于運(yùn)用的又一營銷利刃！2004年，南極人的“紅皮書”已掀起新聞公關(guān)的狂潮，相信更多的大牌企業(yè)將再舉新聞公關(guān)的利刃，巧妙抨擊對(duì)手，潛移默化提升品牌！ 　　新聞更具真實(shí)性，更能吸引眼球，更具殺傷力！新聞公關(guān)應(yīng)注重各大新聞媒體的關(guān)系溝通，并不斷的制造收集熱點(diǎn)，讓品牌的信息不斷的滲透，讓企業(yè)軟性的文章出現(xiàn)并轉(zhuǎn)載在各大報(bào)紙媒體；注意收集競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息，注意巧妙反擊，并注意市場(chǎng)運(yùn)作中危機(jī)事件的公關(guān)！ 　　前景是燦爛的，道路是曲折的！任何一個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)都不可能是一帆風(fēng)順的！保健品從“太陽下山、飛龍折翅、巨人倒下”，但行業(yè)仍然成長(zhǎng)出強(qiáng)壯的“健康元”、“腦白金”。保暖內(nèi)衣歷經(jīng)幾年的大浪淘沙，已成為一個(gè)成熟的行業(yè)，并將迎來真正激烈競(jìng)爭(zhēng)的品牌時(shí)代，營銷的創(chuàng)新、執(zhí)行將是2004年各大保暖企業(yè)修煉的重點(diǎn)！相信2004年保暖內(nèi)衣市場(chǎng)將迎來真正的整合年，將有更大的營銷亮點(diǎn)！