男裝這是怎么了？ 其實(shí)明眼人明白：這早已不是一時之痛了。“同質(zhì)化”，“千牌一面”，遮住商標(biāo)或代言人的臉，就分不清是誰家品牌。這些都是人們對男裝、尤其是男西服品牌的批評。通過與業(yè)內(nèi)專家、企業(yè)家的交流，我們更想探究男裝業(yè)的病痛與可能的療法-- 關(guān)于品牌文化男裝品牌要推形象，代言人的紛紛起用就成為一大法寶。但不能是惟一法寶，如果遮住他的臉就認(rèn)不出是你家品牌，你的“品牌”是否真成立？切合一個特定的人群，貼近(或服務(wù)、或引導(dǎo))一種特定的生活方式，你的“品牌”又做到了幾分？ 關(guān)于設(shè)計(jì)含量從全球趨勢看，正裝的份額被休閑裝逐步侵占已成事實(shí)。我國傳統(tǒng)西服襯衫業(yè)也面臨著會有一大部分向休閑服裝轉(zhuǎn)型。溫州的男裝已以休閑正裝、商務(wù)休閑為號召，但休閑裝對設(shè)計(jì)、流行的更多需求也就提出了更高的要求。在工業(yè)化產(chǎn)品品牌向時尚化品牌轉(zhuǎn)型的大背景下，增加設(shè)計(jì)含量、提高附加值成為必然。一位業(yè)界專家說，男裝企業(yè)也要引進(jìn)女裝企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，要追求小批量、多品種、交貨快才能應(yīng)對競爭、抵制庫存。而對男裝設(shè)計(jì)含量的增加，必將使一向遭“冷落”的男裝設(shè)計(jì)師的地位和作用凸顯。 關(guān)于區(qū)域定位說中國男裝，就少不了寧波、溫州、泉州。真的各有特點(diǎn)、各有優(yōu)勢嗎？當(dāng)然，這三個產(chǎn)業(yè)基地似乎也在思考自己的新定位。寧波，男裝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好、產(chǎn)能大，于是自有品牌和貼牌出口、在國內(nèi)市場的廣泛鋪開、以及國際品牌的引進(jìn)和推廣，成為它伸出的“三足”；溫州，已從“害羞”到大大方方地亮出了“貼牌加工”的旗號，精良的設(shè)備、快速的反應(yīng)能力是溫州人的底氣；而泉州，本就以休閑男裝而成名，如今更在“商務(wù)”、“運(yùn)動”、“生活”三大類休閑服裝中同時嘗試。 說“中國男裝正處在一個生死存亡的關(guān)口”雖然危言聳聽，但說它“正處在一個不進(jìn)則退的關(guān)口”，一點(diǎn)也不為過。 中國男裝“三城記” 男裝“三城”指的是寧波、溫州、泉州(包括周邊地區(qū))。你若問為什么是這么個排序，這可能代表了業(yè)內(nèi)一部分人的印象。 寧波-- 20世紀(jì)80年代，中國正處于短缺經(jīng)濟(jì)時代，市場需求旺盛。有著“紅幫裁縫”傳統(tǒng)的寧波人搶得了先機(jī)，以襯衫、西服為領(lǐng)軍的服裝業(yè)迅猛壯大。到了90年代，部分企業(yè)成功上市，贏得了又一個大發(fā)展機(jī)遇，成長為中國男裝產(chǎn)業(yè)中的巨人。 寧波服裝企業(yè)之“大”令人印象深刻：企業(yè)的總數(shù)不到全國總數(shù)的5%，產(chǎn)量卻占到了全國的12%，年產(chǎn)服裝達(dá)13億件。而一年一度的中國國際男裝博覽會，“可能是中國服裝業(yè)內(nèi)第一個專業(yè)展”，更讓寧波成了中國男裝的重要展示場所。 基礎(chǔ)好，實(shí)力強(qiáng)，市場占有率高，營銷網(wǎng)絡(luò)完善，名牌眾多，國際化水平高……由此說來，寧波是當(dāng)之無愧的中國男裝產(chǎn)業(yè)基地“老大”。 然而，隨著近年來市場需求的變化以及“三城”中的溫州、泉州兩大男裝產(chǎn)業(yè)基地的異軍突起，“老大”的地位開始受到了威脅。 早在一年多前，寧波市有關(guān)部門就搞過一次調(diào)研，結(jié)果顯示，寧波規(guī)模以上服裝企業(yè)的發(fā)展已出現(xiàn)趨緩勢頭。服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值、銷售產(chǎn)值增幅與全市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)平均水平相比均低若干個百分點(diǎn)。同時，服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占全市工業(yè)總產(chǎn)值的比重也呈逐年遞減的態(tài)勢。 盡管有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是寧波男裝產(chǎn)業(yè)形成發(fā)展平臺后進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期的正常反映，但寧波男裝業(yè)潛在的危機(jī)已不容回避。 究竟是什么原因拽了寧波男裝業(yè)的后腿？ 帶動過寧波男裝業(yè)騰飛的杉杉集團(tuán)總裁鄭永剛斷言：“我認(rèn)為主要是導(dǎo)向問題。” 他解釋說，寧波男裝業(yè)在國內(nèi)一向以大規(guī)模、工業(yè)化、集團(tuán)化制造著稱，但這種產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向已很難適應(yīng)當(dāng)前男裝休閑時尚潮流的需要。 去年早些時候，中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會一位負(fù)責(zé)人也發(fā)出了同樣的警示：隨著服裝時尚性、個性化要求的提高，寧波男裝大批量生產(chǎn)的模式已不能適應(yīng)品牌、產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)的整合營銷。 寧波市政府辦公室副主任陳國強(qiáng)，這位被稱為寧波服裝業(yè)“發(fā)言人”的官員強(qiáng)調(diào)，無論如何，中國男裝到了講究“保鮮期”的時候了。國外一些品牌的男裝在時尚方面毫不遜色于女裝。 而對于寧波男裝產(chǎn)業(yè)面臨的“危機(jī)”，陳國強(qiáng)的分析更令人心悸。他說，男裝時尚化是新觀念，如果把新觀念放在老的結(jié)構(gòu)中，就會進(jìn)入一個信息化的黑洞。 西服正裝是寧波男裝業(yè)的主打產(chǎn)品，也是公認(rèn)的寧波男裝業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。然而，如今一不小心變成了不合時宜的包袱。于是，有的人就想到了放棄。 三年前，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長李如成也動過同樣的念頭。 “當(dāng)時，我的壓力很大?！崩钊绯烧f，“自己感覺十多年下來，盡管我們很努力，雅戈?duì)柶放七€是有點(diǎn)兒落后于時尚的感覺，因?yàn)樯鐣l(fā)展太快了。而上世紀(jì)90年代初，我們雅戈?duì)栠€是站在前列的。到底放不放棄雅戈?duì)?？我有一番思想上的斗爭。? 然而，到日本、歐洲和美國轉(zhuǎn)了一圈后，李如成改變了主意。 他發(fā)現(xiàn)，日本的一些男裝企業(yè)已行將倒閉，品牌在空殼化，基本上失去了生產(chǎn)的支撐，開發(fā)能力逐步減弱；而美國很多的品牌上去快，消失也快；即使是歐洲的幾個名牌企業(yè)，也很不景氣。 李如成得出了下面的結(jié)論：“相比之下，我們中國企業(yè)生命力更強(qiáng)，我們這個產(chǎn)業(yè)還是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，還剛開始起步?！? 他打了個比方：我們的壓力就像年輕人走路不穩(wěn)健，有點(diǎn)毛毛躁躁；他們則是60多歲的老人，有點(diǎn)哆哆嗦嗦。 于是，雅戈?duì)栠x擇了“繼續(xù)”。而且是以一條超長的“垂直型”產(chǎn)業(yè)鏈條在繼續(xù)。 不過，寧波男裝企業(yè)并非只是千篇一律的西服正裝行頭，在這片“西服森林”中正吹拂著一股清新的休閑風(fēng)。 太平鳥集團(tuán)認(rèn)為，產(chǎn)品的定位對企業(yè)的發(fā)展非常關(guān)鍵。他們通過自身一段時間的摸索，加上到國外考察，發(fā)現(xiàn)休閑服作為未來的時尚主流，市場空間不僅很大，而且當(dāng)時少有商家競爭這個市場。所以，1996年注冊太平鳥商標(biāo)時就把它定位在休閑類。當(dāng)年上市的休閑類襯衫就贏得了市場的認(rèn)可。在已經(jīng)有了西服產(chǎn)品全國名牌的寧波，太平鳥把產(chǎn)品定位為休閑類，對以后起到了非常重要而關(guān)鍵的作用。 幾年后，太平鳥又推出了走時尚路線的office女裝；接著，又實(shí)行了品牌多元化戰(zhàn)略。 另一“西服巨人”羅蒙，累計(jì)出口西服400多萬套，位居全國第一；國內(nèi)市場綜合占有率名列全國前茅；三次拒絕國外大公司巨金收購品牌。不僅如此，近年來羅蒙更將品牌系列化，由男西服向男休閑裝、女裝、皮鞋、皮包等領(lǐng)域延伸。 許多事物貌似不變，而實(shí)際上，一切都在改變。 過去，寧波市政府認(rèn)為服裝業(yè)是一個市場化程度非常強(qiáng)的行業(yè)，并沒有過多地干預(yù)，而是放手讓它發(fā)展。現(xiàn)在，他們改變了看法，要對服裝產(chǎn)業(yè)實(shí)行“專業(yè)化領(lǐng)導(dǎo)”。 陳國強(qiáng)解釋說，這并非意味著政府將對企業(yè)指手畫腳，告訴它們該做什么不該做什么，而是要幫助服裝業(yè)解決那些行業(yè)和企業(yè)自身解決不了的問題，如推動信息化建設(shè)和產(chǎn)業(yè)群的建設(shè)。寧波市政府準(zhǔn)備做的工作很多，目的只有一個：讓寧波成為最適合中國男裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的城市。 “溫州、福建兩大男裝產(chǎn)業(yè)基地的興起，對我們當(dāng)然有壓力；但我們不怕被別人在某個單項(xiàng)超越?！标悋鴱?qiáng)說，“就如同人用兩條腿走路，而其中的一條腿不可能永遠(yuǎn)在前面。我們認(rèn)為，最重要的是要讓寧波男裝產(chǎn)業(yè)做到整體合理?！? 溫州-- 首先對寧波“老大”提起挑戰(zhàn)的是溫州，這個自成“模式”、引得經(jīng)濟(jì)學(xué)家聚焦的地方。 今年初，當(dāng)?shù)孛襟w報道說：“2003年，溫州服裝業(yè)經(jīng)過新一輪洗牌，再上臺階。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年全市服裝業(yè)總產(chǎn)值達(dá)350億元，較上年增幅為13%。溫州服裝業(yè)呈現(xiàn)整體提升之勢。 “被稱作‘一枝獨(dú)秀’的溫州男裝在2003年的基礎(chǔ)上繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，其特點(diǎn)是：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)休閑化，產(chǎn)品檔次高檔化。盡管近年西服市場需求呈下降趨勢，但溫州男裝已形成強(qiáng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，集聚了一批品牌，貼牌加工集中，為國內(nèi)國外所看好。2004年男裝在提升休閑比例(其中主要是商務(wù)休閑)的情況下，將保持一定產(chǎn)量，同時向高檔精品西服發(fā)展，前景樂觀。” 而據(jù)溫州服裝業(yè)內(nèi)調(diào)查，去年產(chǎn)業(yè)增長勢頭最猛的是外貿(mào)服裝。這一勢頭還將持續(xù)。溫州外貿(mào)服裝已建立良好的海外市場渠道，在歐洲有相當(dāng)競爭力。據(jù)稱，目前在外溫州人到國內(nèi)采購出口服裝，只有30%的訂單落在溫州，其余的分別給了廣東、福建、江蘇等地，依然有潛力空間。下一步，溫州外貿(mào)業(yè)還將有意識轉(zhuǎn)向美國市場，產(chǎn)品以休閑類、針織類為主，只要產(chǎn)品對路，即可形成快速擴(kuò)張態(tài)勢。 這里還有一條最新消息：由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局評定的中國首批西服類“國家免檢產(chǎn)品”，2004年4月將在北京舉行授牌儀式。來自全國各地的29家企業(yè)的產(chǎn)品獲得“國家免檢產(chǎn)品”獎牌，其中溫州的報喜鳥、喬頓、莊吉、夏夢、法派、喬治白、斯多納等七家服裝企業(yè)獲得該榮譽(yù)。溫州企業(yè)幾乎是“四分天下有其一”。 然而在風(fēng)光的背后，溫州在悄悄“轉(zhuǎn)型”。 品牌多曾是溫州男裝產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)之一。然而現(xiàn)在，溫州上千家男裝企業(yè)中純粹做品牌的只剩下二三十家，其余的絕大部分企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向貼牌加工生產(chǎn)。 溫州市服裝商會會長陳敏稱，溫州男裝產(chǎn)業(yè)從創(chuàng)牌到貼牌的轉(zhuǎn)變是務(wù)實(shí)與明智之舉，溫州男裝產(chǎn)業(yè)的未來之路，就是要發(fā)展成為精品服裝的加工生產(chǎn)基地。 陳敏認(rèn)為，溫州男裝的品牌意識最初是從溫州女裝的興衰中借鑒而來的。 他介紹說，溫州男裝產(chǎn)業(yè)崛起較晚，不僅晚于寧波男裝產(chǎn)業(yè)，而且也晚于溫州當(dāng)?shù)氐呐b產(chǎn)業(yè)。20世紀(jì)80年代，溫州女裝曾一度以物美價廉相對領(lǐng)先，但不久就衰落了。其主要原因就是沒有自己的品牌，加之市場培育不好，企業(yè)之間惡性競爭，最終導(dǎo)致溫州女裝走向衰敗。 陳敏說：“所以，到了20世紀(jì)90年代初，溫州男裝產(chǎn)業(yè)一起步就意識到，一定要有自己的品牌，要靠創(chuàng)品牌增加產(chǎn)品附加值，如果單靠加工是掙不到多少錢的。那時候，幾乎每個企業(yè)都是一開始就打出自己的牌子，幾乎每個企業(yè)都有自己的品牌。” 陳敏認(rèn)為，溫州男裝創(chuàng)牌意識強(qiáng)，也與產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)有關(guān)。相對于女裝企業(yè)而言，男裝企業(yè)投入較大，生產(chǎn)規(guī)模大，企業(yè)一般都會制訂長遠(yuǎn)規(guī)劃，而較少短期行為。此外，與寧波男裝產(chǎn)業(yè)相比，溫州男裝業(yè)雖然起步較晚，但起點(diǎn)高，產(chǎn)品定位高，品牌作用就更容易顯現(xiàn)出來。 陳敏說：“我們是先做市場，后做產(chǎn)業(yè)，是先做買賣，后辦廠，所以，大家的市場意識和品牌意識都比較強(qiáng)。” 然而，到今天來看，真正有旺盛活力的最后也就剩下了這十多個品牌。 陳敏回憶說，到了2000年，溫州的不少男裝企業(yè)逐漸意識到，隨著市場的逐漸定型，過去那種家家都吃“品牌飯”的日子已經(jīng)過去了。于是，除了少數(shù)品牌得到市場認(rèn)可的企業(yè)繼續(xù)走創(chuàng)牌之路外，其余絕大部分企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向了貼牌加工生產(chǎn)。 溫州男裝產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)牌時代已經(jīng)過去了。 陳敏認(rèn)為，溫州男裝從創(chuàng)牌階段轉(zhuǎn)向貼牌階段的一個重要變化，就是不少企業(yè)紛紛減少廣告投入。近年來，一些企業(yè)在廣告宣傳等品牌投入上急劇減少，有的只是維持形象宣傳，有的甚至是零投入。 陳敏把溫州男裝從創(chuàng)牌轉(zhuǎn)向貼牌的原因歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是市場的日趨成熟，一是貼牌業(yè)務(wù)的出現(xiàn)和增加。經(jīng)過創(chuàng)牌階段的努力，溫州男裝產(chǎn)業(yè)日臻成熟，形成了一定的影響力，從而吸引了貼牌加工業(yè)務(wù)---不僅外地的訂單來了，而且外國的訂單也來了。 陳敏將這一轉(zhuǎn)變稱為企業(yè)“明智的選擇”。 他說，溫州人歷來是務(wù)實(shí)的，他們一旦發(fā)現(xiàn)自己無法排到這支隊(duì)伍的前面，就會另外尋找一支隊(duì)伍。既然做品牌做不成“老大”，那就干脆轉(zhuǎn)而去做貼牌加工。只要有錢賺，做貼牌并不比做品牌沒面子。 事實(shí)上，做貼牌不僅沒有丟掉溫州男裝產(chǎn)業(yè)的面子，反而已經(jīng)在給他們掙了面子。 陳敏告訴記者，雖然目前男裝市場的容量在逐漸減少，但溫州男裝的產(chǎn)值并沒有下降。從統(tǒng)計(jì)報表看，2003年，溫州男裝企業(yè)的產(chǎn)值非但沒有下降，反而增長了20%。 “這是為什么呢？就因?yàn)橘N牌加工這塊把下降的那部分給彌補(bǔ)了?！标惷粽f。 在陳敏看來，做貼牌加工只是手段而非目的，只是過程而非目標(biāo)：“溫州男裝產(chǎn)業(yè)的未來并不在于此，而在于發(fā)展成為精品服裝的加工制造基地?！? 他分析說，一方面，市場上的品牌佼佼者是有限的；而另一方面，由于地域限制，在人才、文化內(nèi)涵、設(shè)計(jì)和研發(fā)能力等方面，溫州要比一些大都市遜色得多。在這種情況下，假如一味靠創(chuàng)牌打天下，肯定會遭遇很大的困難。但是，溫州男裝產(chǎn)業(yè)并非沒有自己的優(yōu)勢---加工生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)集群，完全可以將自己的優(yōu)勢與世界級品牌的設(shè)計(jì)等優(yōu)勢嫁接起來，走精品加工制造之路。 陳敏認(rèn)為，做精品而不是大路貨，同樣是現(xiàn)實(shí)的選擇。他說，一方面，溫州的投資成本很高，如果不做精品，企業(yè)的利潤會很低。而另一方面，溫州男裝企業(yè)普遍規(guī)模小，包袱少，起點(diǎn)高，適合為世界級品牌提供精品服裝加工制造。他舉例說，即使是那些繼續(xù)做品牌的企業(yè)，也沒有走“大而全”的路子，而是依據(jù)自身特點(diǎn)，走精品路線，將產(chǎn)品定位為高檔商務(wù)裝。 陳敏表示，大約在三五年之內(nèi)，溫州男裝就有可能走向世界，發(fā)展成為精品男裝加工基地，并帶動意大利男裝生產(chǎn)基地的轉(zhuǎn)移。 但他反復(fù)強(qiáng)調(diào)說：“我們這是借船出海，先通過貼牌加工走出去，然后再把我們溫州自己的品牌推向世界?！? 創(chuàng)牌、貼牌，溫州的計(jì)劃是“兩條路一起走”。似乎原先由百家企業(yè)撐起的品牌大旗，如今已交給了幾家頂尖品牌繼續(xù)揮舞著-- “莊吉”、“報喜鳥”、“法派”、“夏夢”已成為溫州公認(rèn)的品牌“四龍頭”，也幾乎全部承擔(dān)起了溫州品牌之路的重任。別看只有四家，所營造出來的聲勢卻不比任何時候小。而這幾個企業(yè)既然敢于走品牌之路，就必然有他們生存下去的核心競爭優(yōu)勢。