市場(chǎng)的微觀環(huán)境中的許多因素是可以被服裝零售商所控制的，包括供貨商、制造商、市場(chǎng)中間商和消費(fèi)者。這四個(gè)因素像一個(gè)環(huán)狀一樣相互作用，消費(fèi)者對(duì)商品的反饋對(duì)于企業(yè)是相當(dāng)重要的。企業(yè)要想徹底開(kāi)發(fā)中國(guó)服裝潛在的市場(chǎng)；必須實(shí)現(xiàn)有效的運(yùn)作，需要臺(tái)理分配自身內(nèi)部的資源。 　　1、原料和生產(chǎn) 　　在過(guò)去，許多外國(guó)投資者都認(rèn)為在中國(guó)尋找某些產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)遇到困難，例如基本原材料、某種組合成份或是成品等等。主要由于品質(zhì)較低且不穩(wěn)定，經(jīng)常拖延送貨時(shí)間以及對(duì)于當(dāng)?shù)毓┴浬痰膿p壞問(wèn)題。隨著服裝零售環(huán)節(jié)的日趨成熟，許多國(guó)外和國(guó)內(nèi)的服裝零售商們變得越來(lái)越注重進(jìn)貨，他們開(kāi)始與更多的面料．紗線供貨商洽談，開(kāi)展多渠道經(jīng)營(yíng)，防止供貨商過(guò)少而引發(fā)的危機(jī)。有些服裝零售商開(kāi)始發(fā)展自己的生產(chǎn)，而不是只依靠別人來(lái)供貨。另一方面，為了加強(qiáng)進(jìn)貨能力，許多服裝零售商更關(guān)注他們的采辦效能。一些零售商甚至設(shè)立專門(mén)的采購(gòu)隊(duì)伍，典型的由企劃人員、洽談人員。產(chǎn)品專家組成，用以加強(qiáng)隊(duì)伍在進(jìn)貨時(shí)的識(shí)別和議價(jià)能力。 　　2、營(yíng)銷渠道 　　服裝零售商們?nèi)缃癫捎昧瞬煌臓I(yíng)銷渠道，包括百貨商店、專賣(mài)店．購(gòu)物中心等等。營(yíng)銷模式也發(fā)生了三個(gè)步驟的演變第一步、從 引廠進(jìn)店 到“承包經(jīng)營(yíng)；第二步、從”商企聯(lián)銷”到“直營(yíng)專賣(mài)”；第三步、從 特許加盟“到“直銷連鎖 并且從注重外部營(yíng)銷轉(zhuǎn)一內(nèi)部營(yíng)銷進(jìn)而講求整體營(yíng)銷。 　　除了這些傳統(tǒng)的零售模式，中國(guó)的網(wǎng)上零售盡管在1998年以前還未出現(xiàn)，但是正在成為一股新的力量?？墒?，由干個(gè)人電腦價(jià)格的下降，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在過(guò)去的幾年內(nèi)越來(lái)越多的人涉足網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，1997年末網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量為60多萬(wàn)，1999年中上升到400多萬(wàn)，2000年已有超過(guò)10000個(gè)網(wǎng)站和 29000個(gè)以.cn結(jié)尾注冊(cè)的域名，其中77％為商業(yè)域名。 　　3、消費(fèi)者 　　在八十年代，中國(guó)消費(fèi)者缺乏對(duì)服裝的認(rèn)識(shí)，不顧個(gè)人的特點(diǎn)而盲目地跟隨潮流；而今，消費(fèi)者在選購(gòu)服裝時(shí)已經(jīng)學(xué)會(huì)注重個(gè)性了。上個(gè)世紀(jì)最后二十年，經(jīng)濟(jì)體制的改革使得中國(guó)消費(fèi)者再也不用受到物質(zhì)短缺的束縛，消費(fèi)者可以充分享受消費(fèi)的樂(lè)趣。同時(shí)，消費(fèi)者也變得愈加成熟和挑剔。而今，當(dāng)消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，他們不僅考慮品牌形象、產(chǎn)地，而且考慮包裝和是否物有所值。 　　4、未來(lái)展望 　　2001年 12月11日；中國(guó)成為世界貿(mào)易組織的正式成員。隨著中國(guó)市場(chǎng)逐漸向國(guó)外服裝零售商開(kāi)放，中國(guó)的服裝零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將變得十分激烈。有理由相信，一些小規(guī)模的國(guó)一服裝零售商會(huì)被淘汰，市場(chǎng)中也會(huì)出現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)間的并購(gòu)行為。同時(shí)，中國(guó)加入WTO為中國(guó)零售系統(tǒng)管理與國(guó)際水平接軌提供了新的契機(jī)，但中國(guó)的服裝零售系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、國(guó)際化是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，國(guó)家和業(yè)內(nèi)人士還需為此做出不懈的努力。另外，特許經(jīng)營(yíng)．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新方式從遙遠(yuǎn)的異地移植到中國(guó)，在這片新的土壤上扎根開(kāi)花，為零售業(yè)注人新的生機(jī)。 　　根據(jù)美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)（USITC）的預(yù)測(cè)，隨著加入WTO，中國(guó)的GDP每年將上升4．1％；家庭收人會(huì)根據(jù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和技術(shù)進(jìn)步而顯著增長(zhǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，每年將新增約250萬(wàn)至500萬(wàn)的就業(yè)機(jī)會(huì)。與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和市場(chǎng)繁榮相一致的是，中國(guó)人民的生活水平相信會(huì)快速提高，基于這些原因，隨著家庭收人的提高，中、高檔成衣的消費(fèi)需求將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。但是隨著人們收入的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)重點(diǎn)逐步由“衣、食轉(zhuǎn)變?yōu)椤白　⑿?，?guó)內(nèi)居民衣著消費(fèi)占生活消費(fèi)的比重在不斷下降，這一點(diǎn)在近幾年已初露端倪，今后還將持續(xù)下去。但是，2000年我國(guó)的人均纖維消費(fèi)僅為5．5公斤，比世界平均水平低2公斤，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然是服裝零售業(yè)持續(xù)發(fā)展的最大依托。陸嫣華（東華大學(xué)服裝學(xué)院）