前幾年，“廣告”一詞曾無孔不人地充斥著千家萬戶，而近幾年“品牌”一詞卻取而代之，成為流行詞匯榜首。這映射出中國企業(yè)全方位理念的巨大提升，從上世紀(jì)80年代崛起的“CI”熱到上世紀(jì)90年代的“點子”、“標(biāo)王”熱，國內(nèi)企業(yè)似乎一直在探索著與世界接軌的市場推廣操作模式。進人新世紀(jì)后，國外眾多成熟品牌的操作模式開始強烈影響中國企業(yè)的經(jīng)營，從此，一些為數(shù)不多的中國品牌走上了品牌經(jīng)營多元化發(fā)展的道路，從單純的產(chǎn)品、廣告、推廣、VI、促銷階段發(fā)展，開始提升到重視品牌渠道、品牌文化和品牌情感等戰(zhàn)略性品牌運作階段。 　　服裝行業(yè)是個時尚產(chǎn)業(yè)，在“衣食住行”中名列榜首。服裝這個行業(yè)的品牌存在著哪些問題呢？讓我們來聽聽“潔”牌服飾的總經(jīng)理、設(shè)計師姚峰先生的看法： 　　首先，讓我們來看看品牌的“臉”，即商標(biāo)。周星馳有句經(jīng)典臺詞：你長得丑不是你的錯，但是跑出來嚇人就是你的不是了。翻翻擠滿報刊的大大小小的服裝廣告，有些商標(biāo)真的只能引用周星馳的那句臺詞來形容。服裝應(yīng)該是用來包裝人的，是美麗時尚的，卻搞個土里土氣的商標(biāo)來推廣市場，這也太低估消費者的審美能力了。 　　從事服裝行業(yè)多年的姚峰先生認為，服裝品牌的商標(biāo)不僅是一個標(biāo)簽，更是服裝所體現(xiàn)出來的品位的象征。商標(biāo)的色彩、大小、制法和格式等都非常重要，其中有很多學(xué)問，例如商標(biāo)的格式按黃金比來設(shè)計就一定最好看嗎？不一定，這要視服裝的風(fēng)格而定。商標(biāo)設(shè)計得好不好看，一定是由創(chuàng)辦者的文化底蘊決定的。 　　再來談?wù)勂放频摹懊帧?，即名稱。如今，中國時尚品牌有這樣一個特點：抄襲模仿。別人有“耐克”，我就“耐格”、“耐基”……于是市場上便出現(xiàn)了一大堆模仿抄襲的品牌名稱。近來更是“奴”風(fēng)一片。是中國文字太少了嗎？真有些愧對老祖宗幾千年積累下來的文化遺產(chǎn)。 　　那些有抄襲模仿痕跡的品牌，很少能有所作為。姚峰先生說，時尚品牌操作理念最重要的便是原創(chuàng)性。時尚產(chǎn)業(yè)是領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，必須有自己的原創(chuàng)文化。試問哪個消費者愿意選擇模仿別人而沒有自己個性的品牌呢？一個好的服裝品牌名稱要瑯瑯上口，富有獨創(chuàng)性和時尚感，而且要體現(xiàn)品牌的氣質(zhì)，不要晦澀，不要跟風(fēng)，不要給消費者不良暗示。1996年，姚峰先生在把他所設(shè)計、制作和經(jīng)營的服裝命名為“潔”時，煞費了一番苦心，一個“潔”字包含了很多含義：首先，女人是水做的，“潔”含有潔凈純情的意思，讓人一看就知道“潔”牌服裝是做時尚清純的女裝的；其次，“潔”和“吉”諧音，是吉兆的象征；第三，“潔”共有九劃，在中國古代文化中，九最大，而且九和“久”諧音，象征著地久天長。那時的中國服裝品牌流行用外國名稱，用一個字命名的極少，而他卻不盲目跟風(fēng)，經(jīng)過深思熟慮選擇了一個字作為品牌名稱。在這以后，出現(xiàn)了一大批以一個字命名的品牌。 　　還有就足品牌的氣質(zhì)和內(nèi)涵，即形象和文化。中國時尚品牌有一大特色：幾乎家家有品牌代言人，闊綽的能養(yǎng)好幾個。有的只顧攀比，你請個兩三百萬，我就請個六七百萬，卻不考慮自身品牌形象和明星氣質(zhì)是否吻合，也不去評估所謂的投資回報。有時企業(yè)投入巨大的廣告費用，未能達到品牌本身的推廣作用，反而捧紅了明星。 　　對于用明星代言，姚峰先生明確表示不贊同，能不用盡量不用，要用就一定要選擇符合自己產(chǎn)品形象的明星。明星代言是把雙刃劍，用得成功會給企業(yè)帶來利益，用得不恰當(dāng)則可能給企業(yè)帶來損失。幾年前，佳能打印機選擇趙該作為形象代言人，愛普生則挑中來茵。后來經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，愛普生的銷售量比佳能好，為什么會這樣呢？因為那時用電腦和打印機的都是比較成熟的白領(lǐng)階層，朱茵成熟性感的形象正好符合白領(lǐng)階層的品位，而那時的趙薇給大家的印象還是天真的小燕子，并不符合白領(lǐng)們的審美品位，所以導(dǎo)致了那樣的結(jié)果。 此外，姚峰先生說，不贊成明星代言，還有一個心理因素，企業(yè)家創(chuàng)品牌，實際上就是寫自己的創(chuàng)業(yè)史，寫自己所經(jīng)歷的故事，這種經(jīng)歷還有誰能夠代言呢？只能是自己，自己生產(chǎn)經(jīng)營的服裝，所以，最好的促銷方法就是讓自己的品牌成為名牌。文／小 青