編者按：怎么過“六一”？這似乎是提給孩子們的問題。但對于中國眾多的童裝企業(yè)而言，每年的這個時候，這個問題更像是提給他們的。因?yàn)榫屯b企業(yè)而言，節(jié)日消費(fèi)將是支撐其全年銷售的最為有力的支柱。然而，對于父母們而言，當(dāng)他們想為自己的孩子買一件衣服作為禮物時，卻往往感到茫然。相對于大街上琳瑯滿目的成人服裝，童裝為消費(fèi)者們留下了太多的空白，人們不禁要問：童裝怎么了？而我們關(guān)心的則是——— 　　在上個月結(jié)束的中國國際服裝服飾博覽會上，記者在某童裝展示會的現(xiàn)場看到，一群十歲左右的小孩子穿著晚禮服和西裝在秀臺上歡快地走來走去。在跳躍的音樂聲中，觀看的人們表情肅穆。旁邊的一位代理商時不時地在咂舌：“如果這就是新款成衣的話，怎么能賣得出去？” 　　遺憾的是，這些就是該品牌今年推出的新款。 　　一件童裝5元錢，這樣的價格難以想像，但卻在中國著名的童裝之鄉(xiāng)織里不難找到。如果這是某企業(yè)積壓的庫存，拿出來清倉倒也無妨。 　　遺憾的是，這不是庫存。 　　去年發(fā)布的《中國童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，今后幾年正值婚齡的新一代年輕人組成家庭后，童裝市場將出現(xiàn)一個全新的消費(fèi)需求，而這必將推動中國童裝市場步入一個新的發(fā)展階段。隨著家庭收入的進(jìn)一步提高，以及城市居民生活逐步步入小康，中國童裝市場的消費(fèi)需求已由過去的滿足基本生活的實(shí)用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀、時尚型，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者對童裝需求趨向潮流化、品牌化。如果中國的童裝企業(yè)能夠在這樣的市場需求中站穩(wěn)腳跟，利潤空間將是非常廣闊的。 　　遺憾的是，沒有。目前，我國童裝企業(yè)數(shù)量不到全國服裝企業(yè)總數(shù)的10％，童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6％左右。 　　在眾多的遺憾面前，在廣闊的發(fā)展空間中，在其他門類的服裝爭相拿出驚人動作的時候，當(dāng)國外童裝品牌迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場的時候，人們不禁要問：中國童裝怎么辦？ 　　這就是現(xiàn)狀 　　以上所談到的我國童裝情況只是一些表層的現(xiàn)象。據(jù)我國著名營銷管理專家黃江偉先生調(diào)查，我國童裝業(yè)目前存在著多重的隱患與商機(jī)。 　　市場巨大：我國16歲以下的兒童有3億，童裝的占有率卻很低，僅1％。隨著生活質(zhì)量的不斷改善以及兒童在家庭中的特殊地位，使兒童消費(fèi)成為家庭中的主要消費(fèi)之一。據(jù)專家預(yù)測，未來幾年全國童裝需求量將以10％以上的速度遞增。 　　利潤偏高：據(jù)北京市36家億元商場童裝價格調(diào)查顯示：童裝平均價格為85元／件（套），其中100元／件（套）以下的童裝占總銷售額的65％，100元～200元／件（套）的童裝占總銷售額的29％，200元／件（套）以上的童裝占總銷售額的5.7％。從中不難看出，我國童裝普遍存在價格偏高的趨勢。 　　性價比不高：根據(jù)國家技術(shù)監(jiān)督局對我國童裝64家生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的69種產(chǎn)品進(jìn)行的抽查結(jié)果顯示，童裝產(chǎn)品的合格率為78.26％。質(zhì)量較差的產(chǎn)品具體表現(xiàn)在：無商標(biāo)、無中文標(biāo)識、無號型標(biāo)志，縫制質(zhì)量差，理化性能差，外觀不整潔等。 　　專業(yè)廠商太少：目前我國擁有4.4萬個服裝生產(chǎn)企業(yè)，可有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)還不到200家。 　　品牌缺失：國內(nèi)童裝缺乏競爭力。近幾年國外品牌的童裝已占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，幾乎達(dá)50％，而國內(nèi)的童裝品牌所占市場份額只有30％左右，20％企業(yè)處于無品牌狀態(tài)。 　　設(shè)計落后：國內(nèi)童裝設(shè)計上存在很多誤區(qū)：色彩暗淡，不合兒童口味；款式單調(diào)、陳舊，缺少童趣；面料選擇不合理；裝飾過于繁瑣、花哨，失去童真；服裝號碼與相同年齡的個體身材差異大，且規(guī)格不全，尺碼斷檔嚴(yán)重。 　　產(chǎn)銷脫離：由于我國對童裝市場重視不夠，因而沒有童裝設(shè)計人員去研究預(yù)測、發(fā)布國內(nèi)外童裝的流行趨勢，在設(shè)計與市場之間缺少溝通，信息不暢。 　　童裝成人化：我國童裝業(yè)起步晚，觀念落后。有的只是小馬甲、小馬褂等成人衣服縮版，從嚴(yán)格的意義上講，這種衣服不能叫童裝。由于長期以來，對于童裝缺乏科學(xué)的認(rèn)識，童裝的季節(jié)性不強(qiáng)，時代感又很弱，致使國內(nèi)童裝始終徘徊在低檔次的水平上。 　　結(jié)構(gòu)不合理：我國目前的童裝市場上以幼童服、小童服居多，嬰兒服、中童服、大童服偏少，尤其是大童服裝斷檔嚴(yán)重。 　　是意大利面，還是老鼠 　　資本的流動有其必然的規(guī)律，其中一個很重要的原則就是流向市場空間大、回報率高、競爭對手相對較弱的行業(yè)。而中國童裝市場無疑就是這樣一個問題重重卻機(jī)會多多的“大奶酪”。但是就在這樣一塊香甜的奶酪面前，很多業(yè)內(nèi)人士疑慮重重。因?yàn)閷懺谶@塊奶酪面前的，還有兩個字———品牌。 　　風(fēng)靡全世界的卡通人物“加菲貓”有一句經(jīng)典的名言———有意大利面吃，還捉老鼠干什么？無論承認(rèn)與否，這句話也可算是很大一部分服裝企業(yè)，包括童裝企業(yè)的財富信條。 　　對于一只貓來說，老鼠固然比意大利面好吃，但捉老鼠畢竟要付出更多的體能和風(fēng)險代價。對于很多企業(yè)而言，雖然創(chuàng)造出一個風(fēng)光的品牌有著巨大的利益誘惑，但做加工和更廣闊地鋪開低檔銷售渠道，賺錢則更為容易和穩(wěn)定。當(dāng)獲取到了更多的財富之后，很多企業(yè)則可能會轉(zhuǎn)行地產(chǎn)，或者其他更為穩(wěn)定的行業(yè)。這就是很多企業(yè)的目前心態(tài)。 　　韓國阿卡邦童裝品牌1986年就開始考察中國市場，1998年才在中國開設(shè)公司，對于中國市場，該公司雖然極為重視和關(guān)注，但是他們在一年前所做的還只是培育市場，滲透市場，親近消費(fèi)者，等待市場的進(jìn)一步成熟。 　　對于中國的很多童裝企業(yè)，這樣的品牌戰(zhàn)略或許只能當(dāng)作酒桌上的笑談，或者是說給媒體聽，以表明其可能不存在的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。 　　畢竟，“細(xì)水長流”才是上策。 　　品牌擇路而行 　　而對于很多大企業(yè)而言，品牌之路的理想?yún)s早已設(shè)定，真正的疑慮在于怎么走。 　　目前，普遍而言，除去國內(nèi)企業(yè)完全自創(chuàng)品牌和國外品牌直接進(jìn)入之外，最多的則是與國外企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行品牌發(fā)展，大致有以下幾種童裝品牌的發(fā)展途徑：首先是像麗嬰房等品牌，以兩種直接的方式進(jìn)入：開設(shè)專賣店和加盟店。此種做法能使消費(fèi)者更容易接受，也更容易打開市場，樹立品牌形象，但關(guān)鍵在于品牌營銷中的管理與操作。還有就是通過代理商的方式介入中國童裝需求市場的國外品牌，這是目前在國內(nèi)童裝市場中所見最多的，如“天線寶寶”。最后一種就是通過與國內(nèi)相關(guān)廠商進(jìn)行合資生產(chǎn)方式介入需求市場的國外品牌，如上?！安┦客堋钡?。 　　在國內(nèi)企業(yè)自創(chuàng)品牌中，“娃哈哈”和“太子奶”最為典型。前者在2002年以“做中國第一童裝品牌”的大手筆震驚業(yè)內(nèi)之后，這兩年則低調(diào)了很多。雖然其以光一樣的速度在短短的幾個月中就開設(shè)800家專賣店（當(dāng)時其目標(biāo)是在2002年底在國內(nèi)開設(shè)2000家），但兩年來的市場考驗(yàn)卻讓很多人興奮不起來。這時人們才想起其總裁宗慶在當(dāng)時所說的那句話———做童裝我們也是摸著石頭過河，最終讓市場說話，讓消費(fèi)者說話。 　　確實(shí)，娃哈哈快速建立的800個或2000個連鎖店其實(shí)并不具有絕對的市場優(yōu)勢。在連鎖店渠道中，其中50％的飲料分銷商一手拿飲料，一手拿童裝并未維持多久。以娃哈哈的實(shí)力，不要說在中國建2000個店，就是建20000個也不太難。可是市場相信的是質(zhì)量不是數(shù)量。 　　這是娃哈哈帶給大家的第一點(diǎn)啟示：不要閉著眼睛只想著往前跑，要騰出多一點(diǎn)時間，多研究一下現(xiàn)在和將來可能遭遇的競爭對手，多研究一下現(xiàn)在和未來的目標(biāo)顧客群體，從這些地方找找突破口，儲備與強(qiáng)勁的競爭對手對壘的差異化策略資源為最好。 　　同時，娃哈哈童裝發(fā)展不順的另一個主要的原因就是娃哈哈品牌本身并沒有太多的品牌“生命”與文化信息傳遞給童裝。大家只是覺得娃哈哈這個名稱很熟悉，但并不能很好的調(diào)動起消費(fèi)者購買欲望。 　　而這也是很多成功的國外品牌借著自己的文化形象進(jìn)行市場推廣的重點(diǎn)所在。是因?yàn)槠滟x予了童裝一種生命———有著豐富性格特征的，鮮活的卡通人物。他們都有各自的特點(diǎn)，有著各自的性格弱點(diǎn)，屬于不同的童話空間，在童話里有著不同的經(jīng)歷，他們出自不同的創(chuàng)作人，甚至來自不同的國家，但他們也有著極其相似的性格共性，那就是善良、勇敢、臨危不懼，重視朋友，關(guān)鍵的時候都會挺身而出，選擇正義，戰(zhàn)勝自己，最后得到成功，或者他們有著強(qiáng)烈的求知欲望。這很顯然體現(xiàn)了人們對真、善、美的呼喚。把他放在童裝設(shè)計上則是對兒童明辨是非的一種引導(dǎo)。 　　而除產(chǎn)品的設(shè)計之外，這種對于品牌形象的建設(shè)與傳達(dá)，則正是我們童裝企業(yè)所真正缺乏的。 作者:劉蛟