名稱（注冊商標(biāo)）是品牌的重要組成部分和企業(yè)無形資產(chǎn)。美國品牌專家菲利普瓊斯（Philip Jones）認(rèn)為，品牌的附加值是以某種形式存在于它的名稱之中的。一個好的名稱便于消費(fèi)者記憶，使人產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)好感，促進(jìn)購買；同時節(jié)約傳播費(fèi)用。反之，一個不恰當(dāng)?shù)拿Q表達(dá)不好企業(yè)的主張，浪費(fèi)很多傳播費(fèi)用，極大地影響消費(fèi)者購買。正所謂“名正則言順，名不正則言不順”。如何給品牌取名呢？

一、理想的品牌名稱應(yīng)該遵循以下原則：

1、符合品牌核心定位。

    每個品牌都有自己的定位和價值取向。20世紀(jì)最偉大的營銷理論之一的特勞特《定位》理論要求企業(yè)有正確的定位。品牌名稱必然要符合企業(yè)屬性，表達(dá)品牌的定位和價值，便于傳播的一體化。

2、與競爭對手區(qū)隔化。

    世界戰(zhàn)略管理大師波特（Porter）認(rèn)為，企業(yè)的競爭必須實現(xiàn)差異化。即比競爭對手提供“與眾不同的主張”（USP）。目前我國主要商品已進(jìn)入相對過剩的經(jīng)濟(jì)時代。企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的結(jié)果是產(chǎn)品單一，差異不明顯。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加速，現(xiàn)在企業(yè)正經(jīng)歷全面的“同質(zhì)化”。隨著生活質(zhì)量的提高和人本意識的強(qiáng)化，消費(fèi)者要求產(chǎn)品能體現(xiàn)自我個性。如果沒有差異化，品牌將淹沒在 “人民的汪洋大?！?，都成為“同志”。

3、符合目標(biāo)顧客價值審美個性。

    按波特（Porter）集中化競爭戰(zhàn)略理論，企業(yè)要在競爭中脫穎而出，必須主攻某個“特定的顧客群”和“細(xì)分市場”。

    當(dāng)今中國正處于深刻的社會轉(zhuǎn)型期，社會階層逐步細(xì)分：BOBO、中產(chǎn)階級……階層中還劃出許多亞階層。筆者斷言，今后的社會將步入CLUB經(jīng)濟(jì)時代，每個小群體都會圍繞“自己”的“組織”，消費(fèi)“自己”的品牌，在“自己”的“地盤”活動。

    世界市場營銷中一個非常明顯的趨勢是消費(fèi)越來越從共性消費(fèi)向個性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?？梢哉f，面對階層細(xì)分，消費(fèi)模式步入多品種、小批量時代。就是同一群落的人群消費(fèi)同類的產(chǎn)品也有不同的動機(jī)和感受。企業(yè)如果拿不出新招，細(xì)分市場，采用二維、三維戰(zhàn)略，創(chuàng)造細(xì)分，滿足目標(biāo)顧客差異，而仍然沿用平面時代的“一體化”無細(xì)分戰(zhàn)略，將必死無疑。品牌名稱必須符合目標(biāo)顧客的審美。

4、與良好視覺的圖案和符號相配。

    “好馬配好鞍”。有了一個好名稱后，還要一個匹配的圖案和符號。 品牌專家大衛(wèi)愛格（David a Aker）認(rèn)為，“一個成功的符號或標(biāo)志，能整合和強(qiáng)化一個品牌的認(rèn)同，加深消費(fèi)者對品牌的獨特印象”。例如“耐克”（Nike）的鉤型商標(biāo)，充滿動感，與名稱相得益彰。

二、品牌取名的方法與案例。

1、以怪求勝：

    21世紀(jì)是個性張揚(yáng)的時代，人們不再人云亦云，特例獨行大行其道，一些前衛(wèi)的服裝企業(yè)，往往注冊較“酷”的商標(biāo)，以“怪”取勝，試圖一鳴（以名）驚人。

    像“E-mail”、“酷拉拉”、“例外”、“第五元素”、“情報站”、“芝麻開門”、“小魔魚”、“U2” 、“西瓜太郎”、“佐治小子”、“博士蛙”、“生活幾何”。夠怪吧。乍一看根本不像服裝品牌，與其說是表達(dá)服裝，不如說是表達(dá)一種“炫”的生活主張。

    因為追求“反彈”和逆向，所以不難理解，象“哥弟”地道的男人名，卻成為女裝品牌名稱；“木頭人”表達(dá)的卻是“阿甘”式的大智。

2、以“土”取勝。

    “丑妹”、“新郎”、“阿尤”、“五色土”、“好日子”、“老三”、“老K”、“群工”以土取勝。土得有理，土得可愛。

但像“闊佬”、“太子王”、“即發(fā)”，筆者認(rèn)為土得有點掉“渣”------品牌取名時應(yīng)該注意引導(dǎo)健康的文化和價值觀念，而不能一味嘩眾取寵。

3、以“名”得名。

    有以著名設(shè)計師命名，如“范思哲”、“夏奈爾”、“三宅一生”、“皮爾卡丹”、“王化”、“馬克.張”；

    有以服裝業(yè)外名人進(jìn)行延伸取名的，如“朱時茂”、“李寧”；

    有以歷史名人取名，如“成吉思汗”、“訶額倫”（成吉思汗的母親）、“愷撒”、“馬可波羅”。

4、模仿取名。

    以國外、國內(nèi)知名服裝企業(yè)品牌名稱稍做修改，進(jìn)行商標(biāo)注冊：“浪凡杜彭”模仿“都彭”，“皮爾王子”模仿“皮爾卡丹”；“富貴鳥”模仿“報喜鳥”；“英皇天奴”模仿“華倫天奴”；“億都川”模仿“伊都錦”；“老人城”模仿“老人頭”。 

    更有甚者，以國內(nèi)外明星、著名品牌名稱在中國地區(qū)搶注或模仿：“雷諾”、“別克”（鞋業(yè)）、“勝.成龍”、“樸樹”。

    筆者對這種模仿取名，“借力打力”的策略不太贊賞。雖然名稱短期內(nèi)容易傳播，“混”個臉熟。但長期看，品牌沒有“個性”。同時，面臨國際知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的壓力和風(fēng)險。據(jù)說，籃球巨星邁克爾.喬丹來華，就是要推出自己的喬丹運(yùn)動服飾。而在國內(nèi)具有較大知名度的模仿?lián)屪⑵放啤皢痰ぁ边\(yùn)動鞋就面臨強(qiáng)制改名的尷尬境地和巨大風(fēng)險。

5、以洋求“洋”：

    “美特斯.邦威”、“華倫天奴.古柏”、“羅馬世家”、“法國勝龍”、“達(dá)拉吉”

    無不以洋求”洋”---迎合部分消費(fèi)者崇洋心理。

6、以數(shù)字、字母取名

    “π”、“柒牌”、“MV”、“37°T.S.Q”、“CMD”、“三Q”、“FAPAI”。就是讓人丈二和尚摸不著頭腦，你越不懂越產(chǎn)生探究心態(tài)，那么你就離“中品牌的毒”不遠(yuǎn)了。

7、按階層和目標(biāo)顧客細(xì)分取名：

    以階層取名：“白領(lǐng)”、“藍(lán)領(lǐng)”、“BOSS”、“城市儷人”、“格格”、“才子”、“淑女屋”、“紳士”；

    以目標(biāo)顧客群的生存狀態(tài)取名：“與狼共舞”、異鄉(xiāng)人”（Stunner）、“東方夫人”、“紅孩兒”、“披頭士”、“街頭男孩”、“花花公子”。

    此類取名的特點都是通過名稱直接表達(dá)品牌對顧客的細(xì)分和價值取向，消費(fèi)者只要“對號入座”即可。

8、意會取名。名稱具有一定的含義：

    “莊吉”---莊重一生，吉祥一生；“報喜鳥”---喜興，好運(yùn)；“法派”---歐陸氣派；“帝”（Empereurs）---黃帝遺風(fēng)；“尊貴之家”（Pal  Ziler）---當(dāng)然定位尊貴。

9、以地名取名：

    “鄂爾多斯”、“天壇”、“蘇派”、“順美”、“福建大帝”。但像“南街村”、“王佐”這樣以村莊取名的品牌，如果進(jìn)行全國化，甚至國際化銷售，提升品牌高度時就會受到名稱的制約。

10、按產(chǎn)品或行業(yè)特點取名：

    “南極人”和“北極絨”---保暖內(nèi)衣，所以名稱越抗寒越好；

    “婷美”---“挺美”諧音，做女人當(dāng)然“挺”好；

    “勁霸”、“拼”牌、“雄”---主張男人的力量。所以這三個品牌經(jīng)常贊助拳擊、武術(shù)比賽，名字也硬；

    “愛慕”、“宜而爽”---內(nèi)衣講究“愛”和“爽”；

    “圣雪絨”、“童王”、“獸王”（皮衣）---指望成為行業(yè)之“王”。

11、以動植物取名：

    一般以故事較多、外觀特征突出的動物和美好象征的植物命名?！镑{魚”、“啄木鳥”、“袋鼠”、“灰鼠”、“金羊”、“七匹狼”、“海螺”、“鹿王”；“春竹”、“薰衣草”、“相思葉”、“蘋果”（Apple）。

    動植物組織應(yīng)該收形象代言費(fèi)用去了。

12、品牌延伸

    主業(yè)不是服裝的一些品牌進(jìn)行品牌多元化延伸：如百事可樂之“百事”服飾、萬寶路香煙之“萬寶路”服飾。
也有一些品牌進(jìn)行延伸引發(fā)消費(fèi)者爭議，像娃哈哈進(jìn)行童裝業(yè)務(wù)延伸。可口可樂總裁聽到這個消息后大喜過望，他認(rèn)為，“非?？蓸贰睂⒉辉偈强煽诳蓸吩谥袊膶κ?。筆者也認(rèn)為，在品牌延伸中一定要注意這種延伸是否符合品牌核心價值定位；是否與主業(yè)有一定的正關(guān)聯(lián)；是否會對主業(yè)產(chǎn)生較大沖擊。

    以上總結(jié)了品牌取名的原則和技巧，最后筆者著重談一下商標(biāo)的國際化---翻譯問題。翻譯主要有這樣3種技巧：

1、音譯：

    Chanel ---“夏奈爾”；Versace---“范思哲”；Yvesssainlaurent---“伊夫.圣洛朗”；紅貝---“here be”；順美---“smart”。主要技巧是注意翻譯的本地化。要譯得上口、吉利；有節(jié)奏和肌理，符合當(dāng)?shù)厝说奈幕蕾p。

2、意譯：

    Playboy---“花花公子”；Goldline ---“金利來”；Crocodile---“鱷魚”；Plover ---“啄木鳥”；“杉杉”---Firs；“異鄉(xiāng)人”---Stunner。此種方法比音譯更具難度，如翻譯得好，文化融合，給人以啟示，易與記憶。為國際化考慮，最好是注冊專有名詞。聯(lián)想走向國際化，就碰到商標(biāo)被搶注的尷尬。聯(lián)想（Legend）商標(biāo)被注冊的時間甚至比國內(nèi)還早。原因是這樣含義美好、在字典上又能查到的詞匯，非常容易被注冊。所以聯(lián)想自創(chuàng)了一個新的名稱“Lenovo”，是一個完全自創(chuàng)的單詞，因此它是惟一的。

3、音譯和意譯結(jié)合：

    Reebok譯成“銳步”，既在發(fā)音上相似，“銳步”的中文又可以表達(dá)銳意進(jìn)取、快捷的步伐，非常符合品牌定位；Nike---“耐克”，耐力、耐磨。一個“耐”字譯出了神韻；“雅戈爾”翻譯成Younger，音相近，同時表達(dá)品牌青春的定位。

    在商標(biāo)的中譯英中，許多企業(yè)運(yùn)用拼音方法解決中國商標(biāo)的翻譯?！皟|都川”（YDC）、“丹頂鶴”（DANDINGHE）、“李寧”（LiNing）。但漢語拼音不具有國際性，不通用，許多外國人無法正確拼出企業(yè)的商標(biāo)讀音，而且不適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用會鬧出誤會。如Puke（撲克的漢語拼音）正好是英語中“嘔吐”的意思；第二，無法表達(dá)商標(biāo)中所蘊(yùn)涵的企業(yè)文化。如果“雅戈爾”采用漢語拼音的方式則為“YaGeEr”，根本無法表示“青春”的含義。
近年來，國際化進(jìn)程成為中國各大型企業(yè)的重點戰(zhàn)略，已有數(shù)百家企業(yè)進(jìn)軍海外。企業(yè)在商標(biāo)使用時一定要注意國外的一些風(fēng)俗禁忌，“海爾”在阿拉伯國家銷售家電時就曾經(jīng)有過這樣的教訓(xùn)：大家都知道“海爾”的商標(biāo)是兩個穿游泳褲的可愛的小朋友，但是在阿拉伯地區(qū)，這種穿著卻被人們視為不莊重，違背了他們的宗教教誨，所以這個商標(biāo)就不能在阿拉伯地區(qū)使用。

    姚少文（仕奇職業(yè)裝CEO、著名職業(yè)經(jīng)理人、營銷專家；北京商學(xué)院、中華女子學(xué)院客座教授；經(jīng)濟(jì)類專欄作家。） 13801373466  e-mail：shiqi1828@sina.com