品牌作為一種無形資產，已被企業(yè)普遍接受，但品牌作為市場營銷對象，真正能對此進行經營的企業(yè)卻并不多見。從我國服裝市場的經營實踐看，品牌與其它有形資產一樣，并不是靜態(tài)的，只有在市場中運作，才能盤活，才能增值，才具有更強的生命力，才能確保名牌服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。專家指出，服裝市場的迅速發(fā)展與激烈競爭孕育了服裝品牌經營的理念。在推行品牌經營戰(zhàn)略的過程中，品牌形象的開發(fā)、維持與提高是品牌經營的關鍵。 　　營造品牌“馬太效應” 　　服裝界流傳著這樣一句話：低級企業(yè)賣產品，高級企業(yè)賣技術，頂級企業(yè)賣品牌。常州普靈仕制衣有限公司在經營藍豹品牌時充分利用品牌的“馬太效應”，使品牌與產品的結合創(chuàng)造了奇跡。 　　1993年，中國的服裝市場開始繁榮，人們的著裝觀念正在發(fā)生變化，此時，常州普靈仕制衣有限公司董事長、總經理吳建衛(wèi)為即將掛牌的制衣公司已冥思苦想多時，他要建設一個以生產歐美風格為特征的現(xiàn)代化高檔西服企業(yè)，打造一個叫響國際市場的中國西服品牌。 　　公司創(chuàng)辦之初，普靈仕臨時租用了一個供銷社做廠房，借了一家銀行的房子做辦公室，財務、銷售、人事、設計，一張桌子一個職能，一個人就是一個部門…… 　　一年后，普靈仕投資近千萬元，從德國、日本引進了全套具有20世紀90年代國際先進水準的西服生產流水線，并生產出第一批輕、薄、軟、挺的藍豹西服。 　　“藍豹”有著明確的產品定位———高檔西服；“藍豹”還有著準確的市場定位———進大商場、設專廳和開高檔專賣店。但如何使“藍豹”品牌叫響西服市場？吳建衛(wèi)認為，挺進萬商云集的大上海，是藍豹西服走向市場的第一戰(zhàn)役。不久，藍豹西服以“歐洲的典雅，美洲的豪邁，亞洲的嚴謹”特色，征服了上海灘，紅遍了西服市場。 　　吳建衛(wèi)說，一些傳統(tǒng)老品牌的逐漸萎縮和消亡、新民族品牌誕生的艱難緩慢，使得相當多的中國產品只能掛著別人的牌子出口，企業(yè)只是替人家做“洋打工。長此以往，中國企業(yè)就會失去對國際市場流行趨勢的把握能力，更加受制于人。為此，吳建衛(wèi)帶著20件／套符合歐洲人體型的超薄細格花呢藍豹西服，參加了1994年巴黎國際男裝博覽會，這是中國企業(yè)首次被邀請并以自主品牌參展。此后，“藍豹又參加了意大利佛羅倫薩舉辦的佩蒂國際高檔男裝展，并大獲成功。 　　正當“藍豹聲名鵲起之時，它卻開始“沉默了。從1997年開始“藍豹刻意回避媒體的宣傳報道，也不再做任何形式的廣告?！疤煜麓笫卤刈鲇诩殹?，普靈仕公司憑著如此信念，從而保證了“藍豹”西服產品具有金玉其中 的型、神、韻。據悉，一件“藍豹西服共有166道工序，而且環(huán)環(huán)相扣，僅質檢一項就設有20道關卡。 　　在“藍豹的發(fā)展過程中，盡管有遠離宣傳的時候，但與世界一流西服專業(yè)人士的交流與合作卻從未間斷過，自始至終堅持走國際路線。2003年，“藍豹”開始對各銷售點客戶進行VIP客戶管理，并啟動了CRM系統(tǒng)的基礎管理。 　　業(yè)內人士指出，“藍豹”品牌創(chuàng)立的10年是中國男裝業(yè)蓬勃發(fā)展的10年。目前，普靈仕公司已成長為一家集設計、開發(fā)、生產、銷售于一體的著名西服生產企業(yè)，銷售收入突破3億元；上繳利潤4000萬元?！八{豹”也成長為國內極具競爭力的男裝品牌。 　　消費者在琳瑯滿目的同類產品中進行選擇的依據正是出于對知名品牌的信賴。憑借著這種信賴，“藍豹”不僅成就了中國著名的西服品牌，而且營造了獨具魅力的“馬太效應”。 　　構筑品牌靈魂工程 　　營銷專家指出，如今企業(yè)越來越有“品牌意識”了，但不少企業(yè)卻忽視了品牌的靈魂。個性模糊是目前品牌經營的致命傷。 　　創(chuàng)建于1986年的福建云敦服飾有限公司，在構筑云敦至尊品牌靈魂工程方面獨樹一幟，出手不凡。該品牌設計總監(jiān)計文波認為，一個品牌要有鮮明、獨特的個性，才可以在品牌海洋里不被淹沒，脫穎而出，獲得生存和發(fā)展的機會；才可以在自己的細分市場有號召力和吸引力；才可以得到目標消費者的清晰認知和較高認同。 　　云敦至尊的“個性化”經營，首先來源于品牌的資源優(yōu)勢。按照計文波的產品開發(fā)規(guī)劃，云敦至尊在原有職業(yè)休閑的基礎上重點推出了生活休閑男裝系列，并把目光鎖定2008年的運動休閑。云敦至尊的理想是最終使職業(yè)休閑、生活休閑、運動休閑系列產品三分天下，全面滿足商務人士的“三度空間”著裝。基于“商務休閑”已被眾多廠家追捧而趨于同質化，云敦至尊認為，“商務休閑”即將進入個性化細分、市場細分的“后商務休閑”時代，為此要強調服飾情感層面的體驗與契合，并主張生活的主題化，強調職業(yè)休閑灑脫為先游刃有余，生活休閑率真的質感與心動，運動休閑則把運動裝的功能性融為商務男裝時尚感覺的細節(jié)。業(yè)內人士認為，云敦至尊的作品，融商業(yè)和藝術為一體，精妙地把握著一種介于感性與沉穩(wěn)、悠閑與莊重、舒適與華貴、細膩與陽剛、簡約與質感之間的和諧平衡。云敦至尊品牌的服裝靈感和敏銳的消費洞察力，構成其非凡的商業(yè)服飾設計風格。 　　與此同時，云敦至尊還進行了全面的營銷策略創(chuàng)新使之品牌更具個性化。如對渠道細分，四種銷售形態(tài)并存的“渠道多元化，最大限度占有市場策略，打破傳統(tǒng)營銷模式，以旗艦店、專賣店、專柜及社區(qū)的服裝超市為主，連鎖店和品牌折扣店為輔，充分利用商圈資源，進行合理的終端布點，達到不矛盾、不重復的高占有率。“旗艦專賣店”面向高端顧客群樹立品牌形象；“專柜單品店”以單品熱銷優(yōu)勢使中間消費層實現(xiàn)規(guī)模銷售最大化；“品牌折扣店”通過品牌的價值傳遞，輕松實現(xiàn)轉季促銷。而“體驗營銷，愉悅消費”，則是運用體驗式營銷進行終端推廣，加之情境化的終端布置，知情知性的顧客引導以及值得回憶的活動，讓顧客通過體驗，感覺品牌，認同品牌，實現(xiàn)品牌傳播和消費忠誠雙重目標。 　　從服裝品牌的經濟價值分析，每一個品牌都是企業(yè)觀念形態(tài)以及經營行為等的集中體現(xiàn)，包涵了企業(yè)的文化情結和情感氛圍，也反映了服裝生產者的產品意識、服務理念，所有這些因素構成了其品牌的特性。 　　專家指出，世界一體化帶來的競爭壓力，使品牌的經營更加困難。為此，打造品牌靈魂工程是企業(yè)的當務之急。 　　有效營銷張揚品牌個性 　　不久前，東越服裝有限公司一次令人意想不到的舉動引起了服裝業(yè)界的強烈震動：該公司，一把火燒毀了278個款式、3000件總值30多萬元的次品，捍衛(wèi)了公司品牌的聲譽。 　　“質量造就品牌，管理贏得效益”，這是在東越服裝公司辦公樓和生產車間隨處可見的一條標語，也是該公司一貫秉承的經營理念。 　　業(yè)內人士認為，“以純”服裝品牌越打越響，除了依靠過硬的質量保證，也有賴于他們推行的有效營銷策略。 　　幾年前，東越公司在東莞休閑服飾同行中率先引入特許經營模式，以統(tǒng)一的專賣店形象，配以精心的策劃和完善的市場推廣機制，在全國范圍內建立起龐大的營銷網絡。目前，“以純”已在國內28個省、市、自治區(qū)設立了17個區(qū)域辦事處，開辦了近2000家“以純”專賣店。公司還設立了專門的市場管理部門，對全國的“以純”專賣店進行指導，并運用先進的電腦網絡技術把這些專賣店連成一個迅速、有效的市場反應體系，對銷售區(qū)域的市場信息、產品信息、技術信息進行收集與反饋，及時為公司的產品設計、生產和營銷提供全面而系統(tǒng)的數據，使公司的產品最大限度地滿足消費需求。 　　另外，東越公司充分利用遍布全國的銷售網絡，通過開通售后服務熱線，完善產品的售后服務?！耙约儭编嵵爻兄Z：顧客購買的產品如有質量問題，可在全國各地近2000家專賣店3天內包退，7天內包換。 　　公司董事長郭東林認為，在體驗經濟時代，僅僅擁有優(yōu)秀的品質和服務已擋不住消費者的多變選擇。只有那些能夠演繹出與消費者休戚與共的感情聯(lián)系的品牌才能經久不衰?！耙约儹沽肀脔鑿綄⑾M者對品牌文化的認同融入終端的賣場風格、貨品品質、價格結構和時尚概念中，從而在消費者心目中樹起一個獨特的品牌豐碑。 □本報記者劉戰(zhàn)紅