有這樣一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)：我國(guó)服裝業(yè)有許多世界第一：加工能力第一、生產(chǎn)能力第一、出口量第一、出口額第一，但是中國(guó)的服裝品牌已逾十萬(wàn)，卻沒有一個(gè)享譽(yù)全球！另一方面，在當(dāng)今服裝界，商標(biāo)洋化和傍名牌之風(fēng)卻風(fēng)頭不減。這就引發(fā)了這樣一種思考：在中國(guó)服裝業(yè)全面邁向后配額時(shí)代、大踏步進(jìn)入世界市場(chǎng)的戰(zhàn)略機(jī)遇期，由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力向品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升，究竟靠的是什么？記者認(rèn)為，中國(guó)服裝業(yè)如果不加快培育強(qiáng)勢(shì)自主品牌，在國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的生存空間將面臨極為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。反觀國(guó)內(nèi)服裝界彌漫的一股商標(biāo)洋化和傍名牌之風(fēng)，就不得不讓人產(chǎn)生這樣的隱憂：中國(guó)的服裝品牌究竟應(yīng)由誰(shuí)來(lái)簽發(fā)出生證？ 　　挾洋品牌———亂花漸欲迷人眼 　　目前國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)上的“洋品牌”有兩種，一種是真正的國(guó)際名牌，一種是純粹的仿冒名牌。美國(guó)著名的服飾品牌POLO到日前為止在中國(guó)內(nèi)地還沒有正式的代理商，不過標(biāo)有POLO字樣的書包、服裝、眼鏡卻在中國(guó)各大中城市大行其道。曾經(jīng)發(fā)生過這樣真實(shí)的一幕：一位曾長(zhǎng)期在法國(guó)居住的人士在國(guó)內(nèi)某大型商場(chǎng)轉(zhuǎn)了一圈后十分驚奇：這里的“法國(guó)名牌”為什么法國(guó)卻沒有？還有一種洋品牌就是在國(guó)外領(lǐng)一張出生證，直接在國(guó)外注冊(cè)。有人稱之為“海歸殼派”，具體地說(shuō)就是通過國(guó)際注冊(cè)公司在海外注冊(cè)品牌名稱或商標(biāo)，但是企業(yè)的產(chǎn)品仍然在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷售。這種品牌多號(hào)稱在海外有研發(fā)機(jī)構(gòu)，實(shí)際是徹頭徹尾的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)工藝，產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)等與其宣稱的品質(zhì)極不相稱。 　　人們不難在國(guó)內(nèi)大大小小的服裝展會(huì)上看見形形色色的洋面孔。其實(shí)就是某某國(guó)產(chǎn)品牌的升級(jí)版，到國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)“留洋”歸來(lái)，也算個(gè)“洋務(wù)派”，有些還是有貨真價(jià)實(shí)的洋設(shè)計(jì)師坐鎮(zhèn)，有的干脆就是“國(guó)產(chǎn)”設(shè)計(jì)師借鑒一下國(guó)外的設(shè)計(jì)；有的品牌故意從里到外從上到下一個(gè)中國(guó)字沒有。畫冊(cè)在國(guó)外拍，模特用洋人，店面裝修是歐式的，面料是意大利的，看上去很像個(gè)“國(guó)際品牌”。這樣的“國(guó)際品牌”，別說(shuō)普通消費(fèi)者分辨不出來(lái)，就連很多專業(yè)人士都難分伯仲。這種商標(biāo)洋化的做法在國(guó)內(nèi)服裝界已盛行一段時(shí)間，且有愈演愈烈之勢(shì)，甚至成了某些企業(yè)奉行的“葵花寶典”和炫耀之資。記者曾經(jīng)參加某女裝品牌的發(fā)布會(huì)，主持人榮幸地宣布：本品牌已成功地在意大利注冊(cè)，已經(jīng)成為一個(gè)真正的國(guó)際化品牌。 　　與商標(biāo)洋化相呼應(yīng)的是“傍名牌”之風(fēng)，就是利用國(guó)際、國(guó)內(nèi)著名品牌的強(qiáng)勢(shì)影響力，搶注一個(gè)與知名品牌相似或諧音的品牌名稱，使消費(fèi)者造成視聽的混同，進(jìn)而促成市場(chǎng)購(gòu)買的品牌現(xiàn)象，如“佐丹路”之于“佐丹奴”、“杰尼恩”之于“杰尼亞”、“彬彬”之于“杉杉”及“鱷魚”系列的“泰鱷”、“法鱷”、“金鱷”、“龜鱷”等，前者往往是傍著后者的威名而來(lái)。 　　細(xì)究之下，“傍名牌”其實(shí)有著特殊的歷史背景，由于我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)化形成較晚，上世紀(jì)80年代繼“杉杉”等第一批服裝企業(yè)唱響品牌戰(zhàn)略以來(lái)，國(guó)內(nèi)興起了“造牌熱”。一些實(shí)力較弱的企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)與“國(guó)際接軌”，在注冊(cè)品牌名稱或商標(biāo)時(shí)，往往給品牌起個(gè)跟國(guó)內(nèi)外知名品牌相似的名稱或商標(biāo)?！鞍啤爆F(xiàn)象的誕生初期幫助部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的快速占領(lǐng)。 　　洋化商標(biāo)和“傍名牌”已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)規(guī)模龐大的群體，究其特質(zhì)，有人以“假洋鬼子”命之。記者認(rèn)為，不管是洋化商標(biāo)還是“傍名牌”，從根本上是一種借力品牌，它們對(duì)于國(guó)際背景有一種天生的依賴性，挾洋以自詡，其獨(dú)立的品牌價(jià)值非常孱弱，記者稱之為“挾洋品牌”。它們之所以風(fēng)靡市場(chǎng)的原因，往往在于國(guó)內(nèi)企業(yè)掌握了消費(fèi)者羨慕國(guó)外品牌的心理，企業(yè)為了迎合消費(fèi)者，就進(jìn)行了生硬的文化嫁接。從本質(zhì)上說(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌的文化嫁接對(duì)服裝本身的品質(zhì)不無(wú)裨益，問題在于大部分效仿國(guó)外品牌的中國(guó)品牌還停留在較淺的層次，給人不倫不類之感。尤其是傍名牌者，由于品牌名稱過于雜亂，加上“傍名牌”的品牌除了在名稱上比較相似，產(chǎn)品本身的品質(zhì)根本無(wú)法與真名牌相比，在消費(fèi)者心目中漸漸產(chǎn)生了逆反的效果。專家指出，“傍名牌”的危害在于直接或間接損害了著名品牌在消費(fèi)者心目中的形象，同時(shí)由于“傍名牌”在質(zhì)量、款式、版型等方面的巨大差異，造成了對(duì)消費(fèi)者利益的傷害。 　　由挾洋到自主———風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量 　　與他主品牌的蔚然興起相對(duì)應(yīng)的是自主品牌的不容樂觀。記者從國(guó)家有關(guān)部門獲悉，盡管我國(guó)服裝出口量多年來(lái)位居世界第一，但其中自主品牌服裝尚不足10％。在他主品牌的重壓之下，自主品牌舉步維艱，以至于溫州服裝商會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳敏發(fā)出這樣的浩嘆：自主品牌進(jìn)大商場(chǎng)的門檻太難！ 　　他主品牌的普遍存在，固然在一定程度上拉近了我國(guó)服裝品牌與國(guó)際品牌的距離，帶動(dòng)了一些企業(yè)更好地與國(guó)際接軌。但同時(shí)另一方面，我們不得不考慮這樣一個(gè)問題：為什么這種與國(guó)內(nèi)服裝品牌相比只是注冊(cè)地點(diǎn)不同的“洋品牌”能夠穩(wěn)居我國(guó)高檔商場(chǎng)，并能夠贏得廣大消費(fèi)者的青睞？一項(xiàng)調(diào)查表明，只有極少部分人知道這種“假洋牌” 　　服裝的實(shí)情，并表示經(jīng)常買的都是自己熟知的真正洋品牌。而絕大多數(shù)人對(duì)“假洋牌”的真正來(lái)源一無(wú)所知，在他們看來(lái)，只要是洋品牌就是好，穿著就是覺得比國(guó)內(nèi)服裝高一等。這種現(xiàn)象一方面反映了國(guó)人對(duì)洋品牌的盲目追求，同時(shí)也折射出我國(guó)服裝品牌在品牌運(yùn)作上，尤其是品牌文化的挖掘上還存在著嚴(yán)重的欠缺，從而導(dǎo)致了我國(guó)服裝市場(chǎng)不論好壞，各種“洋品牌”都穩(wěn)居高檔服裝商場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)好的服裝品牌也只能“望洋興嘆”。對(duì)此有專家指出，對(duì)于服裝而言，品質(zhì)是一方面，文化是一方面，而文化的含量是很高的。好的品牌文化可以引導(dǎo)和提高消費(fèi)者的品位，如果只是一味地迎合消費(fèi)者的口味，必定不會(huì)創(chuàng)出有生命力的品牌。 　　品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一張極為重要的通行證，用中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)蔣衡杰的話說(shuō)：得品牌者得市場(chǎng)，得市場(chǎng)者得天下。中國(guó)服裝業(yè)要打造自主品牌，關(guān)鍵不在于是否“拿來(lái)”，而在于不是借其名，更要重其實(shí)。一位不愿透露姓名的服裝企業(yè)家告訴記者：“要想求得生存和發(fā)展，服裝企業(yè)不能對(duì)品牌熟視無(wú)睹，沒有品牌，要在日益激烈的市場(chǎng)生存，將會(huì)越來(lái)越困難。所以，企業(yè)必須從低成本價(jià)格擴(kuò)張模式轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)模式，從追求產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)向追求品牌競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，還要徹底改變品牌拿來(lái)主義意識(shí)，靠貼牌只能分得殘羹剩飯、嗟來(lái)之食，為人做嫁衣?！? 　　一位堅(jiān)持培育自主品牌長(zhǎng)達(dá)14年之久的某服裝企業(yè)家認(rèn)為，中國(guó)服裝要想走向世界，首先就要熟悉國(guó)外市場(chǎng)的規(guī)則，了解他們的經(jīng)營(yíng)理念，在自身品質(zhì)提高的基礎(chǔ)上，先走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，再慢慢融入，先談?wù)J知度再談美譽(yù)度。這一點(diǎn)是很困難而且是很漫長(zhǎng)的過程。所以我們的企業(yè)要學(xué)會(huì)嫁接，就是把國(guó)際品牌的經(jīng)營(yíng)理念、管理方法等學(xué)到手，直接借用已有的現(xiàn)成的東西，來(lái)發(fā)展自己的民族品牌，這樣就可以彌補(bǔ)我國(guó)服裝業(yè)起步晚，發(fā)展慢的不足了。 　　對(duì)于洋化商標(biāo)和“傍名牌”等他主品牌的出現(xiàn)和盛行，有專家認(rèn)為：這可以看成是企業(yè)和商家迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)群的一種策略，雖然不太光明正大，但也可以看作是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)階段的一個(gè)特點(diǎn)。但從另一方面講，這同時(shí)也是一種非常不明智的做法，相當(dāng)于企業(yè)“慢性自殺”。記者認(rèn)為，這些他主品牌的甚囂塵上，其滋生的“軟環(huán)境”也是不可忽視的環(huán)節(jié)之一。記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：那些與國(guó)際品牌難分伯仲的品牌，其商標(biāo)竟是合法注冊(cè)的！也就是說(shuō)它們擁有一張法律上的通行證，這種合法卻不合理的現(xiàn)象是頗值玩味的。據(jù)悉，2003年底，支撐不下去的意大利品牌“卓凡尼·華倫天奴”選擇了暫時(shí)從中國(guó)市場(chǎng)全身而退。上海市工商局商標(biāo)處某負(fù)責(zé)人在提及此事時(shí)指出，目前在國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局備案、國(guó)內(nèi)企業(yè)正在申請(qǐng)中的，加各種前綴后綴的“華倫天奴”品牌就有158個(gè)之多！真是“假到真時(shí)真亦假”了。 　　“服裝要打中華牌”，是經(jīng)過改革開放20余年來(lái)面臨空前的戰(zhàn)略機(jī)遇期的中國(guó)服裝人夢(mèng)寐以求的宏愿。然而也必須看到，現(xiàn)代服裝本屬舶來(lái)品，西方文化控制著服裝發(fā)展的源頭。從總體上說(shuō)，中國(guó)服裝的設(shè)計(jì)和品牌文化還是一種弱勢(shì)文化，培育和壯大服裝自主品牌必須立足于這個(gè)現(xiàn)實(shí)。商標(biāo)洋化和傍名牌的存在，從一個(gè)側(cè)面反映了中國(guó)服裝站在巨人的肩膀的渴望。記者認(rèn)為，由中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，由他主到自主，是中國(guó)服裝業(yè)當(dāng)前不可回避的時(shí)代課題。問題在于，從微觀層面上講，企業(yè)如何放開眼光，兼容并蓄，在“拿來(lái)”以后真正形成自己的。著名品牌專家艾豐曾把創(chuàng)品牌比喻成領(lǐng)導(dǎo)型和秘書型，前者為主意是自己的，而由別人動(dòng)筆，但知識(shí)產(chǎn)權(quán)在我，后者則相反。如何真正成為領(lǐng)導(dǎo)型的自主品牌，無(wú)疑值得眾多服裝企業(yè)深思。從宏觀層面上講，有關(guān)組織是不是應(yīng)該為培育自主品牌創(chuàng)造出更加寬松的環(huán)境，成為公正和忠實(shí)的裁判員。