在過去的5年中，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力呈絕對(duì)快速增長(zhǎng)，而個(gè)人收入的年增長(zhǎng)率卻出現(xiàn)降低的趨勢(shì)。但相當(dāng)一部分消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)卻相對(duì)積極，這表明在中國(guó)的市場(chǎng)上存在著某些特殊因素，驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)活動(dòng)。 　　領(lǐng)子顏色區(qū)分市場(chǎng) 　　法國(guó)的一家報(bào)紙?jiān)?jīng)這樣評(píng)論：中國(guó)有13億人口，真正具有強(qiáng)勢(shì)購(gòu)買力的有8000萬(wàn)人口，真正具有品味的消費(fèi)者只有3000萬(wàn)，在這3000萬(wàn)人口中能辨別法國(guó)產(chǎn)品價(jià)值的也許只有300萬(wàn)人。 　　我們可以用金字塔式的結(jié)構(gòu)來(lái)看中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)階層的購(gòu)買力分布：金領(lǐng)階層、白領(lǐng)階層、藍(lán)領(lǐng)階層和無(wú)領(lǐng)階層。從消費(fèi)趨勢(shì)的角度看，真正領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)的是白領(lǐng)階層。 　　金領(lǐng)一般并不領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)，他們是社會(huì)中的小眾，只占社會(huì)中3~4％的人口，小眾本身與社會(huì)其他階層追求的產(chǎn)品就不一樣，所以他本身就不具有領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的能力。 　　第二個(gè)階層是白領(lǐng)，包括社會(huì)潛在白領(lǐng)的在校大學(xué)生，以及某種意義上的在校中學(xué)生。中國(guó)白領(lǐng)本身創(chuàng)意有限，這個(gè)群體最重要的特點(diǎn)是喜歡接受“包裝”好的、傳播廣的與新概念的產(chǎn)品，并且對(duì)價(jià)格很敏感。美國(guó)白領(lǐng)對(duì)價(jià)格的敏感度可能遠(yuǎn)低于中國(guó)白領(lǐng)。這也說明中國(guó)白領(lǐng)的經(jīng)濟(jì)寬裕度有限，同時(shí)對(duì)于改變自己的社會(huì)地位相對(duì)敏感。他們非常擅長(zhǎng)討價(jià)還價(jià)：要求買好牌子但價(jià)格便宜的商品。白領(lǐng)是推動(dòng)假冒名牌在中國(guó)被廣泛使用的重要群體，原因是由于其購(gòu)買力并沒有這么高，或者說是他們對(duì)價(jià)格比較敏感，但又愿意使用更能體現(xiàn)體面的符號(hào)。 　　第三個(gè)階層是藍(lán)領(lǐng)，這個(gè)階層的特點(diǎn)就是有統(tǒng)一的生產(chǎn)技能和職業(yè)規(guī)范，代表一種工業(yè)化的生產(chǎn)方式，對(duì)自己的社會(huì)地位有清晰認(rèn)知，能定義自己需要什么樣檔次的商品。藍(lán)領(lǐng)與無(wú)領(lǐng)最重要的區(qū)別就在于其組織化水平：出租車司機(jī)就可以稱為藍(lán)領(lǐng)，“板爺”屬于無(wú)領(lǐng)階層；警察可以歸屬為藍(lán)領(lǐng)，而現(xiàn)在的私人保鏢屬于無(wú)領(lǐng)；大商場(chǎng)的售貨員屬于藍(lán)領(lǐng)，在街頭“看攤”的就屬于無(wú)領(lǐng)。 　　而無(wú)領(lǐng)是無(wú)組織化的，只要便宜就行，對(duì)自身當(dāng)前和未來(lái)的情感需要沒有定位?！邦I(lǐng)子”代表標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)領(lǐng)就是無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)領(lǐng)是由農(nóng)民、無(wú)技術(shù)流動(dòng)人口與城市社會(huì)底層被舊產(chǎn)業(yè)淘汰的勞動(dòng)人口構(gòu)成的。他們沒有富余的錢來(lái)享受余暇生活，他們不在意品牌，只在乎廉價(jià)與實(shí)惠。 　　消費(fèi)等于投資 　　中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)很大程度上都帶有投資性。零點(diǎn)調(diào)查進(jìn)行的中國(guó)城市居民與農(nóng)村居民未來(lái)3年預(yù)期購(gòu)買的十大產(chǎn)品的調(diào)查結(jié)果顯示，這十大產(chǎn)品所體現(xiàn)的價(jià)值主要集中體現(xiàn)在四個(gè)方面：知識(shí)、機(jī)動(dòng)性、溝通跟娛樂。知識(shí)性：在城市內(nèi)子女教育與自我教育是消費(fèi)中投入最大的，這兩方面的投入目的是為了增強(qiáng)職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；機(jī)動(dòng)性：聯(lián)合國(guó)的研究顯示，貧困的擺脫與長(zhǎng)期的脫貧，與人口機(jī)動(dòng)性非常有關(guān)，車輛因此所充當(dāng)?shù)木筒粌H僅是社會(huì)地位的標(biāo)志，也是代表改變社會(huì)地位的能力；第三點(diǎn)是增加溝通能力：購(gòu)買電腦、手機(jī)和安裝電話。溝通與機(jī)動(dòng)性是同樣的原理，它提升的是信息流交流水平。 　　美國(guó)、韓國(guó)和其他一些國(guó)家的品牌概念基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理的細(xì)致研究，成功地操縱了中國(guó)消費(fèi)者。以美國(guó)品牌為例，在中國(guó)，它們沒有簡(jiǎn)單迎合中國(guó)消費(fèi)者的生活方式，而是參與和主導(dǎo)建立迎合我們生活方式和變化所需要的新的生活方式，透過主導(dǎo)變化而蠃得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的位置。 　　年輕就是權(quán)力 　　中國(guó)兒童有對(duì)成人生活的干預(yù)權(quán)，孩子成為家庭中的稀有資源。第二方面是知識(shí)優(yōu)先權(quán)，或者叫“后育”現(xiàn)象——孩子本身所了解到的知識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過老一輩的人，祖輩的人的知識(shí)處于在金字塔的最低端，小孩子的知識(shí)處在金字塔的塔尖，父母的知識(shí)掌握在金字塔的中端。小孩子掌握的知識(shí)是最多的，所以在小孩子的眼中，長(zhǎng)輩的選擇都是不科學(xué)的，而重要的是成人也意識(shí)到孩子懂得的確比他們多，所以認(rèn)可孩子提出的方案。孩子10歲之前受“稀缺”資源效應(yīng)的影響，10歲之后更體現(xiàn)受到“后育”現(xiàn)象的影響。 　　以一個(gè)家庭為例，如果家里有個(gè)4歲以下的孩子，他有家庭消費(fèi)支配權(quán)的12％；孩子到了5~12歲，他有家庭消費(fèi)支配權(quán)的32％；到13~18歲的時(shí)候，占44％的支配權(quán)。44％的概念是什么樣的呢？我們國(guó)家的城市家庭戶均人口大約有3.26個(gè)人，大約2.26個(gè)是成人，每個(gè)成人只有20％多的消費(fèi)支配權(quán)，比不上這個(gè)孩子。孩子不僅僅能確定跟他有關(guān)的食品、零食、文具、家庭娛樂活動(dòng)的消費(fèi)取向，同時(shí)由于現(xiàn)在的大量消費(fèi)品是同質(zhì)化的，例如說冰箱實(shí)際上性能與外觀都是差不多的，可是有個(gè)冰箱上的卡通標(biāo)志正是孩子喜歡的，所以孩子要求購(gòu)買這樣的冰箱，一般家庭就選擇了這種冰箱。 　　最時(shí)尚的消費(fèi)概念就是時(shí)尚 　　中國(guó)消費(fèi)者換手機(jī)換得那么快，快讓美國(guó)人看傻了。與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者還非?？焖俚亟邮芰撕芏嗥渌麃?lái)源的新概念、新產(chǎn)品?！皶r(shí)尚”差不多成了最流行的口頭語(yǔ)了。時(shí)尚按照程度可以分為三個(gè)水平：另類、前衛(wèi)、流行。另類是誰(shuí)都看不順眼的，是真正的個(gè)性化、獨(dú)特和與眾不同；前衛(wèi)是對(duì)于另類中的一小部分東西的接受，他們已經(jīng)有了一小群人，他們因自己擁有這些特點(diǎn)而感覺與其他人不同，他們常把這種感受稱為“品味”或者“情趣”；而流行已經(jīng)成為了大群體的事情，它與普及只有一步之遙，流行的概念是“有了并不時(shí)髦，沒有是很不時(shí)髦”。我們現(xiàn)在講的商業(yè)時(shí)尚大部分是流行的層級(jí)，但流行度并不代表真正時(shí)尚。我們國(guó)家最具有流行時(shí)尚的不是上海、廣州等大城市，而是太原、西安、鄭州，一個(gè)追求流行時(shí)尚的地方是容易被商業(yè)操縱的市場(chǎng)，而另類與前衛(wèi)是很難被操縱的。 　　現(xiàn)在，全世界的產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品都可以拿到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)賣，中國(guó)人都會(huì)吃這一套，原因是中國(guó)是一個(gè)快速變化的社會(huì)。但這成為許多品牌不能找到忠誠(chéng)消費(fèi)者的原因：人們?cè)谏鐣?huì)轉(zhuǎn)型期間快速滿足人們心理需求最容易的方法就是改變外包裝。 　　人們經(jīng)常為那些被傳遞出來(lái)的新概念所蠱惑：在零點(diǎn)調(diào)查測(cè)試過的48種產(chǎn)品中，同樣的因素下如果有好的包裝可以增強(qiáng)36％的購(gòu)買力，新的包裝可以增加30％的購(gòu)買力；有廣告可以增加30％的購(gòu)買力，如果用明星做廣告增加45％的購(gòu)買力；同樣的因素下，外國(guó)的品牌增加20%的購(gòu)買力，美國(guó)品牌增加28％。 　　坐在家門口的國(guó)際化 　　品牌鏈的概念是：在一個(gè)市場(chǎng)上，消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品不僅僅是一次性的，而是可以反復(fù)重復(fù)的，會(huì)推薦給別人的，考慮購(gòu)買你的其他產(chǎn)品的，甚至特別接受同一來(lái)源地的產(chǎn)品。中國(guó)到處都是新的品牌，在這種情況下一個(gè)人用過一次還要接著用，你這個(gè)品牌就必須得有某種道道。具有這種鏈動(dòng)消費(fèi)的產(chǎn)品中，中國(guó)品牌只有2％，國(guó)際品牌有51％。我們看著市場(chǎng)熱熱鬧鬧有很多品牌，而實(shí)際上那些品牌都是一錘子買賣，沒有長(zhǎng)久的鏈動(dòng)效應(yīng)。而真正有這個(gè)鏈動(dòng)能力的是國(guó)際品牌，而且其中主要的是美國(guó)的品牌。 　　在時(shí)尚中最重要的就是操縱能力，而美國(guó)、韓國(guó)和其它一些國(guó)家的品牌概念的確成功地操縱了中國(guó)的消費(fèi)者，由于他們是基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理的細(xì)致研究，所以他們精于操縱之道。像韓國(guó)這樣一個(gè)規(guī)模的國(guó)家，能讓“韓流”在中國(guó)比在韓國(guó)刮的還厲害。實(shí)際上，這不僅僅是一種情緒化的因素，在理性層面上，中國(guó)消費(fèi)者更加認(rèn)同這些國(guó)家的消費(fèi)文化的層級(jí)，并且認(rèn)知這些國(guó)家是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要伙伴。 　　特別值得一提的是，以美國(guó)品牌為代表的國(guó)際品牌，在中國(guó)不是簡(jiǎn)單的進(jìn)入市場(chǎng)，而是透過理解本地消費(fèi)需要，來(lái)重建一種更具蠱惑力的消費(fèi)文化，從而成功地產(chǎn)生了主導(dǎo)作用——它們沒有簡(jiǎn)單迎合中國(guó)消費(fèi)者的生活方式，而是參與和主導(dǎo)建立迎合我們生活方式的變化所需要的新的生活方式，透過主導(dǎo)變化而贏得市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者位置。(袁岳)