隨著服裝經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，服裝生產(chǎn)商將能最大自由地選擇最適宜的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)方式，在最適合的地方組織生產(chǎn)，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。和全球化趨勢(shì)并行的另一個(gè)趨勢(shì)是本土化。各大國(guó)際品牌在“思考全球化，行動(dòng)本土化”的理念指導(dǎo)下，從產(chǎn)品品牌、人力資源、產(chǎn)品制造、營(yíng)銷管理等方面，大力實(shí)施本土化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。加入WTO后，國(guó)際服裝品牌搶灘中國(guó)的進(jìn)程明顯加快。仔細(xì)分析國(guó)際服裝品牌的本土化攻略，可分為這樣三種模式：一是直營(yíng)，“杰尼亞”、“路易·威登”、“阿瑪尼”、“香奈兒”等頂級(jí)品牌大多采取這種模式；M是OEM，通常稱為定牌生產(chǎn)或貼牌生產(chǎn)；三是品牌代理。其中以后兩種模式為主，而且是相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的主流趨勢(shì)。 　　直營(yíng)模式往往是該品牌國(guó)外運(yùn)作模式的延伸，操作不慎就容易導(dǎo)致“水土不服”。如“阿迪達(dá)斯”依然運(yùn)用歐美市場(chǎng)營(yíng)銷方式操控它在中國(guó)的市場(chǎng)，銷售代理商不能隨意加單、減單和撤單，實(shí)力不強(qiáng)的國(guó)內(nèi)銷售代理商無(wú)法承擔(dān)其中的風(fēng)險(xiǎn)，這制約了“阿迪達(dá)斯”在中國(guó)的銷售渠道發(fā)展，同時(shí)市場(chǎng)的消費(fèi)反饋受到阻礙，公司調(diào)整設(shè)計(jì)推向市場(chǎng)的過(guò)程也因此而滯后。 　　在我國(guó)，服裝OEM的存在有兩方：一方是OEM的委托方，另一方是OEM的制造方。國(guó)際服裝品牌如“耐克”、“皮爾·卡丹”等作為OEM的委托方，往往擁有產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)，但在生產(chǎn)制造方面明顯處于不利地位。而OEM的制造方則相反，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷上不具有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但在產(chǎn)品的制造成本上有明顯的優(yōu)勢(shì)，且能生產(chǎn)制造出設(shè)計(jì)方期望的產(chǎn)品品質(zhì)。出于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的需要，OEM的經(jīng)營(yíng)模式就產(chǎn)生了。在廣東、江浙和福建等地，已形成了以O(shè)EM為核心內(nèi)容的鮮明的產(chǎn)業(yè)集群。如有著“中國(guó)襯衫名鎮(zhèn)”之稱的浙江省楓橋鎮(zhèn)，就已廣泛應(yīng)用OEM模式，“老人頭”、“啄木鳥(niǎo)”、“登喜路”、“圣羅蘭”、“蘋果”、“袋鼠”等國(guó)際品牌均已在該鎮(zhèn)落戶。 　　給國(guó)外品牌做代理，其實(shí)是國(guó)內(nèi)企業(yè)不得已的選擇。對(duì)普通代理商來(lái)說(shuō)，代理國(guó)外大品牌沒(méi)實(shí)力，代理小品牌又沒(méi)優(yōu)勢(shì)，代理中檔品牌又受到國(guó)外分銷商的竟?fàn)?。業(yè)內(nèi)精明人士對(duì)此也有對(duì)策，那就是：不要盲目去做國(guó)外的品牌代理，最好的辦法是在國(guó)外注冊(cè)一個(gè)新品牌，自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，二是利用國(guó)外品牌自己加工。 　　日益加快的國(guó)際服裝品牌本土化進(jìn)程，給本土服裝品牌的發(fā)展帶來(lái)很大挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)大型市場(chǎng)青睞洋品牌的傾向使得不少本土強(qiáng)勢(shì)品牌感到危機(jī)。然而，更應(yīng)注意到，國(guó)際品牌本土化的過(guò)程其實(shí)正是一個(gè)雙贏的過(guò)程，通過(guò)OEM與“洋品牌代理”的市場(chǎng)歷練，本土服裝品牌逐漸擁有不可替代的發(fā)展空間，原因在于，首先，國(guó)際品牌縱然來(lái)中國(guó)建廠，但其管理模式?jīng)Q定了其管理成本不可能低于本土企業(yè)；其次，國(guó)內(nèi)流通渠道的分散性與流動(dòng)性，決定了國(guó)際品牌在短時(shí)間內(nèi)不可能擁有本土企業(yè)駕馭銷售終端的能力；第三，木土服裝企業(yè)對(duì)本土消費(fèi)文化、消費(fèi)傳統(tǒng)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求十分了解，因而在市場(chǎng)需求與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售策略與市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)等方面形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，非國(guó)際品牌所能比擬。 　　本土企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的國(guó)際品牌時(shí)，一定要考慮自身的優(yōu)勢(shì)在哪里，例如比較優(yōu)勢(shì)，后發(fā)優(yōu)勢(shì)，最突出的是本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)已經(jīng)加入WTO，中國(guó)木土市場(chǎng)就是國(guó)際市場(chǎng)的一部分。而這個(gè)市場(chǎng)是中國(guó)企業(yè)最為熟知的本土市場(chǎng)。也就是說(shuō)，在本上市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)法律制度、市場(chǎng)環(huán)境、文化歷史、人文背景、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)口味等都比較了解，可以輕車熟路地去發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，培育和發(fā)展品牌。 　　在步伐加緊的國(guó)際服裝品牌的本土化過(guò)程中，在不可避免的“與狼共舞”的趨勢(shì)面前，目前的對(duì)策都只能是一個(gè)過(guò)渡，如何盡早成為“狼”，塑造有實(shí)力的本土品牌進(jìn)而逐鹿國(guó)際市場(chǎng)，成為每一個(gè)本土服裝企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。 文／小 金