不久前，和一個(gè)外國朋友談到中國商品在東歐的遭遇，感慨頗多。中國商品在俄羅斯曾一度失去信譽(yù)是不爭的事實(shí)。但幾年過去，即使一些質(zhì)量很好的商品仍然賣不出好的價(jià)錢。一些商人干脆把中國的商標(biāo)撕掉，換上國外的商標(biāo)。實(shí)踐證明，一個(gè)失去信譽(yù)的品牌，就像一個(gè)繩索，緊緊地扼住了企業(yè)發(fā)展的喉嚨。 　　品牌，是商標(biāo)的一種俗稱。它是商品的一種標(biāo)志和標(biāo)識(shí)，是商品的生產(chǎn)企業(yè)或銷售企業(yè)為了使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上區(qū)別于其他商品所采用的一種標(biāo)志。事實(shí)上，產(chǎn)品的品牌并不是單純的產(chǎn)品物質(zhì)化形式的代表，它是產(chǎn)品價(jià)值和附加價(jià)值的集中體現(xiàn)。在一定意義上，它代表了企業(yè)在市場中的形象和認(rèn)知程度。 　　任何一家企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，必須制定自己的品牌戰(zhàn)略。所謂品牌戰(zhàn)略，即是塑造名牌的計(jì)劃和基本策略。一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品的商標(biāo)，一旦成為名牌，就具有不可估量的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。它不僅具有極大的市場吸引力，還可以聚集各方面的力量，擴(kuò)大企業(yè)的資產(chǎn)和生產(chǎn)能力，并可產(chǎn)生極大的影響和輻射性。一個(gè)商標(biāo)一旦成為名牌商標(biāo)后，就可以具備持久的生命力，它可以在激烈變化的市場競爭中處于主動(dòng)地位。反之，一個(gè)信譽(yù)不佳的品牌會(huì)使產(chǎn)品滯銷，使企業(yè)一蹶不振，陷入惡性循環(huán)。 　　品牌戰(zhàn)略是企業(yè)尋求發(fā)展中的一個(gè)重要的戰(zhàn)略方針，要制定詳細(xì)的計(jì)劃使自己的品牌成為名牌。然而，即使成為馳名商標(biāo)，也并非高枕無憂，還有一個(gè)保持和發(fā)展的問題。品牌戰(zhàn)略大體包括以下幾個(gè)方面： 　　一是要突出本企業(yè)特色，尋求實(shí)現(xiàn)名牌戰(zhàn)略的生長點(diǎn)。許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不是單一的，但是要使自己的企業(yè)獲得較大知名度，自己的商標(biāo)成為馳名商標(biāo)，還需要突出本企業(yè)的特色。海爾的冰箱和企業(yè)文化曾是企業(yè)創(chuàng)建自己的品牌的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和精神保證。張?jiān)t以自己的紅葡萄酒享譽(yù)國內(nèi)外。北京的一些老字號(hào)，幾乎都有自己的拳頭產(chǎn)品，如同仁堂的中成藥、全聚德的烤鴨、柳泉居的小豆包、浦五房的醬牛肉、六必居的醬菜等，都是以其精湛的技藝和獨(dú)特的風(fēng)味贏得人們的喜愛。 　　二是品牌的注冊(cè)防衛(wèi)策略。企業(yè)家一定要有商標(biāo)意識(shí)，及時(shí)注冊(cè)自己的商標(biāo)，以防止別人惡意搶注。不僅在國內(nèi)如此，在國外也是一樣，我國一些企業(yè)在自己的商標(biāo)成為名牌以后，在向國外發(fā)展時(shí)才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被別人搶注。因此企業(yè)要有法律意識(shí)，善于通過法律手段保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，要采取必要的注冊(cè)防衛(wèi)策略，如品牌的延伸注冊(cè)、申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專利等。 　　三是產(chǎn)品延伸策略。企業(yè)的某一產(chǎn)品的商標(biāo)成為馳名商標(biāo)后，就要利用其所帶來的名牌效應(yīng)進(jìn)行延伸，從而形成系列產(chǎn)品。紅塔集團(tuán)是以煙草起家的著名企業(yè)?！都t塔山》商標(biāo)在1997年被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，品牌價(jià)值353億元人民幣。集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)看到了這一著名商標(biāo)所帶來的名牌效應(yīng)，在煙草以外實(shí)施了跨行業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。他們瞄準(zhǔn)了國家和省重點(diǎn)項(xiàng)目和高新技術(shù)，投資建立了電力、造紙、金融、汽車、建材、交通等16個(gè)行業(yè)50個(gè)項(xiàng)目，為企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，提高了企業(yè)的生存能力和競爭能力。 　　四是品牌的吸納輻射策略。所謂吸納就是利用品牌的無形資產(chǎn)，包括商標(biāo)、專利、信譽(yù)、管理、專營權(quán)等，吸引資金、技術(shù)等進(jìn)行參股控股，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模和品種，以獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。輻射是指通過兼并和收購擴(kuò)大經(jīng)營地域，建立連鎖經(jīng)營等，以獲得規(guī)模效益。 　　五是品牌的管理增值策略。所謂名牌的管理，主要是指對(duì)自己的商標(biāo)應(yīng)及時(shí)注冊(cè)和研究防衛(wèi)措施。要注意市場的變化，根據(jù)產(chǎn)品的銷售對(duì)象和范圍的不同修改設(shè)計(jì)，如更簡潔美觀、更加突出企業(yè)的理念、更加符合目標(biāo)顧客的審美習(xí)慣等。在必要時(shí)，還要注冊(cè)相近的系列商標(biāo)，以保證自己商標(biāo)的獨(dú)特性，保護(hù)自己的權(quán)益不受侵害。 　　近年來，隨著國際市場競爭的加劇，市場準(zhǔn)入門檻也越來越高。中國的品牌戰(zhàn)略正逐漸與世界接軌。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）頒布了一系列國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如代表質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的ISO9000，代表環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的ISO14000等。這無疑為品牌的建設(shè)制定了一個(gè)客觀和量化的標(biāo)準(zhǔn)。 　　緊隨著中國加入世界貿(mào)易組織的腳步，一個(gè)新的國際貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)———SA8000社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)也已經(jīng)走近中國。SA8000即社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，是SocialAccoutability8000的英文簡稱，是全球首個(gè)道德規(guī)范國際標(biāo)準(zhǔn)。SA8000認(rèn)證程序要求企業(yè)在童工、強(qiáng)制雇傭、健康安全、集體談判、差別待遇、懲罰措施、工作時(shí)間和報(bào)酬等方面滿足一致條件。有關(guān)專家表示，SA8000是繼ISO9000、ISO14000之后出現(xiàn)的又一個(gè)重要的國際性標(biāo)準(zhǔn)，是否通過SA8000認(rèn)證將直接決定企業(yè)的生死存亡。 　　截至2003年8月，全世界共有36個(gè)國家的259家企業(yè)組織獲得了SA8000認(rèn)證證書。一些跨國公司如耐克、阿迪達(dá)斯、沃爾瑪、麥當(dāng)勞等為了避免品牌形象受到影響，紛紛加入這一活動(dòng)。隨著我國加入世貿(mào)組織，特別是大型跨國公司加大在中國投資和采購力度的機(jī)遇，我國企業(yè)受SA8000的影響越來越大，企業(yè)是否實(shí)行人性化管理直接影響企業(yè)的發(fā)展，如廣東有一家工廠由于發(fā)生女工中毒事件，導(dǎo)致國際訂單大量退貨。一些企業(yè)家驚呼：SA8000是掄向中國企業(yè)的一根大棒。但是更多的企業(yè)把爭取達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)作為實(shí)施品牌戰(zhàn)略難得的機(jī)遇。在全球已獲得SA8000認(rèn)證證書的259家企業(yè)組織中，我國已有42家，僅次于意大利的45家名列第二。它已經(jīng)成為我國企業(yè)進(jìn)入跨國公司供應(yīng)鏈或產(chǎn)業(yè)鏈以及產(chǎn)品出口西方發(fā)達(dá)國家的一個(gè)重要“敲門磚”。 　　2001年，我國成立了國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)。2003年，中國質(zhì)檢總局又制定了中國名牌產(chǎn)品質(zhì)量辦法。國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)正在加快將國際標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為國家標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)劃在5年內(nèi)，將這種轉(zhuǎn)化由目前的38％提高到70％。這些措施的實(shí)施，對(duì)加強(qiáng)企業(yè)管理水平，減少企業(yè)間的無序競爭，提高中國產(chǎn)品在國際市場上的競爭力都將起到不可估量的作用。 　　21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是全球化的經(jīng)濟(jì)，企業(yè)要想保持可持續(xù)發(fā)展，必須密切注意世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢，要站在歷史的高度制定自己的品牌戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，充分認(rèn)識(shí)到自己的社會(huì)責(zé)任。要努力追求企業(yè)永續(xù)經(jīng)營、品質(zhì)、環(huán)境及社會(huì)責(zé)任管理系統(tǒng)的全面整合，保持人與自然的和諧，人與人的和諧，只有這樣，才能在新的歷史階段與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)造出高度的物質(zhì)文明和精神文明。