作為全球最大的零售商，沃爾瑪?shù)靡韵碜u全球的賣點就是價位低廉，而絕非新穎別致的商品。 兩年前，沃爾瑪(Wal-Mart Stores Inc.)啟動了一項當時看來匪夷所思的計劃：銷售時裝。 作為全球最大的零售商，沃爾瑪?shù)靡韵碜u全球的賣點就是價位低廉，而絕非新穎別致的商品。但根據(jù)這項新計劃，沃爾瑪組建了人員配備齊整的產(chǎn)品設計團隊，將買手和設計師派往歐洲各地尋找靈感。最重要的是，沃爾瑪宣布要將時尚服裝系列George大量上市，這個品牌在英國已暢銷十年。 此舉激怒了本來就情緒緊張的美國時裝零售商。美國的服裝銷售勢頭已經(jīng)是步履維艱，業(yè)內商家擔心它們會成為所謂的“沃爾瑪效應”的又一個犧牲品。沃爾瑪?shù)哪檬趾脩蚓褪菓{藉遍布各地的連鎖店鋪，主導著從衛(wèi)生紙到玩具幾乎所有它看中的消費品的銷售，迫使商品價格下調，使業(yè)內競爭銷聲匿跡。作為牛仔褲，汗衫和內衣等基本服飾的第一大銷售商，沃爾瑪?shù)匿N售額已占到全美服裝市場的25%左右。 George的目標客戶是年齡在30-50歲之間的女性，但已經(jīng)連續(xù)4季表現(xiàn)平平。雖然沃爾瑪堅稱George今年的銷售額好于預期，但服裝供應商、分析師和觀察家們都認為它遠遠低于時裝界的預期。 追蹤服裝銷售的市場研究公司NPD Group的高級分析師科恩(Marshal Cohen)說，George并不暢銷。 原因并不是商品陳列單調乏味，或者成本高昂。George系列的靈感取自香奈爾(Chanel)，產(chǎn)品包括斜紋軟呢夾克衫和鑲花邊的襯衣，但價格極為低廉，多數(shù)產(chǎn)品的售價都不到20美元。真正的問題似乎在于沃爾瑪?shù)膱?zhí)行。店內陳列空間狹小，而且也不容易找到。有人認為在服裝零售這個需要大量促銷的行業(yè)，沃爾瑪為George品牌投入的廣告力度不夠；有人覺得George系列不夠時尚，只不過是材質色澤稍好的幾種基本服裝類別而已。 俄亥俄州哥倫布的市場研究和顧問公司Retail Forward的分析師普特南(Mandy Putnam)說，推出一個時裝品牌需要提供全方位的支持，從促銷到店內陳列一樣也少不得，還要讓它不停地曝光，而這正是沃爾瑪?shù)娜蹴棥? 看到George開局欠佳，人們心頭的問號也越劃越大：沃爾瑪?shù)牡蛢r策略對一個時裝品牌來說是否限制太大？紐約投資銀行Lazard的分析師史萊特(Todd Slater)說，沃爾瑪以廉價知名，但這并非人們購買時尚服裝的主要目的。 沃爾瑪進軍時尚服裝之舉是效仿了業(yè)內其他折扣零售商的做法，這些零售商都取得了不同程度的成功。西爾斯(Sears, Roebuck & Co.)1993年初嘗敗績并不氣餒，這次著手建立了學生風格的Lands End等一系列服裝品牌，銷售額表現(xiàn)不一。Target Corp.則憑藉Isaac Mizrahi和Liz Lange等大牌設計師的作品，建立了自己在零售業(yè)中時尚倡導者的地位。當然并非Target所有的時裝都能暢銷，Target最近還是表示公司服裝銷售勢頭有所改善。 沃爾瑪則強調George品牌去年的銷售實現(xiàn)了預定目標，這對多數(shù)服裝品牌來說都不容易，而且今年的銷售還好于預期。沃爾瑪女裝商品總經(jīng)理克蘭西(Celia Clancy)說，公司對目前的利潤水平非常滿意，George品牌的銷售正在增長。 沃爾瑪在全美各地經(jīng)營著大約3,000家店鋪，這樣的超大規(guī)模對George品牌的負面影響似乎也超過了公司的預計。史萊特說，新創(chuàng)一項時尚商品和進行大規(guī)模銷售這兩者之間天生就有沖突。 沃爾瑪?shù)目颂m西卻不這么看。她認為最大的挑戰(zhàn)在于調整商品構成，來滿足美國市場上不同的客戶群體和超大規(guī)模店面陳列的需要。她解釋說，都市流行時尚并不一定和鄉(xiāng)村的時尚趨勢合拍。即使是最忠誠的客戶也覺得沃爾瑪賣的只不過是普通服裝。 65歲的退休學校秘書本尼森(Ilene Benison)最近到紐約州Riverhead的一家沃爾瑪購物，不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)了George系列。因為已經(jīng)在沃爾瑪買了幾件健身服，她對眼前這些更時尚一些的服裝不為所動。她說，“我只是不想讓衣櫥變得更擁擠而已?！? 29歲的大學生紐斯塔特(Orit Neustadt)是兩個女兒的母親，她說她會考慮在沃爾瑪買一些看中的時裝，可是在紐約州Valley Stream的沃爾瑪購物時，根本看不到什么稱得上時尚的服裝。她說，“我去過好幾次了，但那里只有一些基本服飾?！? George品牌由喬治·戴維斯(George Davies)首創(chuàng)，他曾擁有經(jīng)營成功的某英國服裝連鎖店。George這個品牌原屬英國Asda連鎖超市，沃爾瑪于1999年收購了這家超市。這個物美價廉的時裝品牌曾使90年代初瀕于破產(chǎn)的Asda起死回生。George起初只有男裝和女裝，然后逐步擴充到配飾、內衣和時裝，成為英國僅次于馬莎百貨(Marks & Spencer Group PLC, MKS.LN)的第二大暢銷服裝品牌。 要使George成長全球暢銷品牌，沃爾瑪必須落實一套更嚴格的生產(chǎn)周期。美國商店的交貨周期較長，因為從生產(chǎn)到運抵店鋪的時間都要比英國長，那里只有200家沃爾瑪。延聘業(yè)內人士可能會有所幫助。沃爾瑪最近聘請了一位外部顧問，來幫助處理解決George品牌在內的時裝方面的問題。沃爾瑪最近還聘請了Sara Lee Corp.的休閑服裝主管斯塔基(Karen Stuckey)擔任美國產(chǎn)品開發(fā)部門副總裁，希望她能夠處理物流問題，改善商品運輸情況，促使商品及時運抵店鋪。 沃爾瑪也意識到外觀和陳列的作用，計劃推出一系列新的服裝陳列方案，用明亮的燈光和木質地板為襯托，針對每個品牌設計不同的陳列方案。不過，你也別指望看到搶眼的George品牌電視廣告，或者沃爾瑪任何一個自有品牌服裝的電視廣告。沃爾瑪現(xiàn)在的廣告支出仍然不到銷售額的1%；而且除了價格，沃爾瑪?shù)膹V告也很少突出其他賣點。 與之相比，Target Corp.的廣告支出占銷售額的3%。克蘭西說，沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢在于無需下力氣吸引客戶到店購物，只需當他們進入沃爾瑪時留住他們而已。